區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)化研究*

梁旭鵬

（重慶郵電大學(xué)體育學(xué)院，重慶 400065）

2014 年國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》，明確提出簡政放權(quán)，開啟了全國群眾體育賽事舉辦的熱潮。十九大報告明確提出“”廣泛開展全面健身活動，加快推進(jìn)體育強國建設(shè)。”2019 年頒布了《關(guān)于印發(fā)體育強國建設(shè)綱要的通知》《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》等一系列文件，全民健身和建設(shè)健康中國上升為國家戰(zhàn)略，群眾體育工作被提升到前所未有的高度，作為群眾體育工作的重要內(nèi)容和有力抓手，群眾身邊的體育賽事活動蓬勃發(fā)展，近幾年，我國群眾體育賽事數(shù)量和參與人數(shù)呈現(xiàn)幾何式增長態(tài)勢[1]。但要大力發(fā)展群眾體育，實現(xiàn)體育強國這一重大目標(biāo)，只有群眾體育事業(yè)的發(fā)展上升到商業(yè)、職業(yè)、國際化的高度，才可能真正實現(xiàn)建設(shè)體育強國的目標(biāo)[2]。但我國群眾體育賽事的商業(yè)化運作尚不成熟，大部分群眾體育賽事尚處于商業(yè)化的起步階段甚至完全脫離商業(yè)化。群眾體育賽事商業(yè)化的意義重大，商業(yè)化不僅能解決群眾體育賽事自身發(fā)展所需的資金，更能提升賽事影響力，促進(jìn)賽事良好發(fā)展。為此對我國群眾體育賽事全面實施商業(yè)化運作勢在必行。

文獻(xiàn)查閱得到目前關(guān)于群眾體育賽事的研究有近40篇，主要是關(guān)于其區(qū)域發(fā)展、實施路徑，以及存在困境等方面的居多，少部分涉及到群眾體育賽事體系的方面，而對于群眾體育賽事商業(yè)化方面的研究，目前僅有1 篇，即學(xué)者朱卓對群眾性體育賽事的商業(yè)模式進(jìn)行研究，他簡要提出了三個商業(yè)模式發(fā)展方向，并未對實施商業(yè)化運作的優(yōu)勢等進(jìn)行深入分析與研究。本文將分析區(qū)域性群眾體育賽事實施商業(yè)化的優(yōu)勢，再此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)對策與建議，為實現(xiàn)區(qū)域性群眾體育賽事全面實現(xiàn)商業(yè)化提供有價值的參考。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文以區(qū)域群眾體育賽事商業(yè)化作為研究對象。

1.2 研究方法

通過文獻(xiàn)資料法搜索查閱中國知網(wǎng)、及相關(guān)書籍，訪談部分區(qū)域舉辦群眾體育賽事的主辦方和相關(guān)管理、工作人員，了解賽事運營等相關(guān)問題。結(jié)合文獻(xiàn)資料，以及調(diào)研情況，對區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)化的可行性進(jìn)行邏輯分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)化現(xiàn)狀

我國經(jīng)濟水平的提升促進(jìn)著區(qū)域性群眾體育賽事發(fā)展的。進(jìn)入新時代，人民健康意識增強，參與鍛煉的欲望和熱情高漲，群眾性比賽活動開始發(fā)展起來。目前，在我國各省市均有群眾性體育賽事的舉辦，部分賽事舉辦情況如表1。

表1 我國部分區(qū)域性群眾體育賽事開展現(xiàn)狀

隨著改革開放不斷加深，市場經(jīng)濟體制也影響著群眾性體育賽事，在現(xiàn)有的區(qū)域性群眾體育賽事中，個別賽事通過商業(yè)化運作取得了良好發(fā)展，如廣東省的珠超聯(lián)賽，全國影響力大，獲得國家足協(xié)高度關(guān)注和好評，中央電視臺體育頻道也多次報道珠超聯(lián)賽賽事新聞，廣東省內(nèi)主要媒體都對珠超聯(lián)賽給予廣泛的支持和愛護(hù)。但從大范圍來看，區(qū)域性群眾體育賽事尚未在國內(nèi)形成政府監(jiān)管、社會辦的良性機制和運作模式。

目前國內(nèi)大部分群眾體育賽事均是由政府發(fā)起，以響應(yīng)政府號召和參與者自身喜愛的居多，并沒有形成一定的規(guī)模.且組織管理等方面也有所欠缺[3]。調(diào)查顯示，目前區(qū)域性群眾體育賽事舉辦信息欠缺，根據(jù)群眾體育活動信息資料分析， 國內(nèi)承辦該類賽事年均上百場，以政府參與和群眾自發(fā)等主辦形式居多，企業(yè)參與甚少。當(dāng)前國內(nèi)區(qū)域性群眾體育賽事呈現(xiàn)出舉辦場次多，市場化運作水平低現(xiàn)象。目前全國商業(yè)化運作較好的是國內(nèi)部分城市馬拉松賽事，從全國整體來看群眾體育賽事的商業(yè)化運作不太好，造成許多賽事自覺不足、宣傳力度不夠，導(dǎo)致賽事參與度和影響力均偏低，整體發(fā)展不樂觀。

進(jìn)入新時代后，在國家推動和人民健康需求下，群眾體育賽事急劇增加，僅2017年全國舉辦了1102 場馬拉松比賽，增長率達(dá)75.9%[4]。但比賽創(chuàng)新性不夠，很多比賽形式、傳銷等等簡單重復(fù)，未能形成體育賽事自身的賽事特點，也就造成賽事品牌影響力不夠，或者根本無賽事品牌可言。

2.2 區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)化可行性分析

2.2.1 區(qū)域性群眾體育賽事實現(xiàn)商業(yè)化的必要性分析

隨著市場經(jīng)濟觀念的深入，傳統(tǒng)的以非商業(yè)性投入為主的經(jīng)濟投入方式的局限性越來越明顯[5]。首先，賽事規(guī)模擴大資金短缺，它不可能使區(qū)域性群眾體育賽事建立起自己獨立的經(jīng)濟基礎(chǔ)，以促進(jìn)其自身的發(fā)展。同時，傳統(tǒng)由政府主導(dǎo)的管理模式大大減低了區(qū)域性群眾體育賽事的組織管理效率，導(dǎo)致其難以適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展，最終與社會發(fā)展脫軌。在群眾體育賽事資金籌措過程中，引入市場機制，通過吸引贊助商，增加賽事收入，緩解政府壓力[6]。實現(xiàn)區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)化非常必要。

2.2.2 區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)價值分析

首先，群眾體育賽事是面向大眾的，由大眾作為主體參賽對象，因此，其參與人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競技體育賽事。眾多的參與人數(shù)對提升群眾體育賽事的知名度具有重要意義，而知名度也符合商家的品牌戰(zhàn)略，同時區(qū)域性群眾體育賽事往往是限定在省市地區(qū)舉辦的，良好運作的體育賽事不僅僅能成為地區(qū)名片，更能成為該地區(qū)企業(yè)的最佳形象代言。其次，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)價值的重要部分，進(jìn)入新時代，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到國家重視，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的備受關(guān)注。再次，體育賽事競爭性、觀賞性、集群性，也賦予了其特有的商業(yè)價值。競爭性提升賽事觀賞性，觀賞性則吸引媒體搞到，賽事轉(zhuǎn)播，和商家贊助。并且，體育賽事的舉辦必須由眾多人同時參與，一個賽事的舉辦不僅能為賽事舉辦地帶來直接經(jīng)濟收益，如門票，贊助費等，更能促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜危惋嫷刃袠I(yè)的發(fā)展。“體育賽事+”作為體育賽事產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的間接形態(tài)，群眾體育賽事的商業(yè)化成為當(dāng)今群眾體育賽事發(fā)展的主要目標(biāo)，例如打造全民參與的馬拉松等群眾賽事IP，商業(yè)變現(xiàn)逐漸清晰，群眾體育賽事的經(jīng)濟價值凸顯[7]。

2.2.3 區(qū)域性群眾體育賽事利于地區(qū)企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的塑造和營銷，商家不惜重金投入用以提升自身品牌的美譽度和知名度。體育賽事則為商家提供了一個平臺，尤其是現(xiàn)代奧運會商業(yè)化的巨大成功表明，體育賽事逐漸成為商家推廣品牌的重要選擇。區(qū)域性群眾體育不僅僅能吸引眾多人數(shù)的參與，更因其在地區(qū)形成的特殊影響力，深受地區(qū)贊助商的喜愛。因此，區(qū)域性群眾體育賽事的商業(yè)化，不僅能解決賽事自身經(jīng)費需求，更能滿足地區(qū)企業(yè)發(fā)展需要。

區(qū)域性群眾體育賽事是限定在地區(qū)省市舉辦的，因此，良好運作的區(qū)域性群眾體育賽事往往能在地區(qū)形成特殊影響力，這對于部分定位于省市發(fā)展的企業(yè)具有特別的商業(yè)價值，更能獲取地方企業(yè)的贊助。區(qū)域性群眾體育賽事的地區(qū)親和力，對地區(qū)企業(yè)塑造自身企業(yè)名片具有深遠(yuǎn)意義。體育賽事的營銷宣傳力度較大，賽事推廣媒體對賽事和舉辦地的曝光增強，其被關(guān)注度提高，能夠有效提升城市的知名度[7]，也有利于企業(yè)的對外宣傳。

2.2.4 區(qū)域性群眾體育賽事本身具備商品價值

群眾體育賽事屬于體育服務(wù)產(chǎn)品，現(xiàn)代競技體育商業(yè)化的成功啟示，群眾體育賽事也可以通過出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)，銷售門票，獲取直接經(jīng)濟效益。早在2008 年北京奧運會電視版權(quán)預(yù)計售價為16.97 億美元，2000 悉尼奧運會的門票共售 出約9 600 萬張， 收入高達(dá)5.51 億美元[5]。奧運會商業(yè)化的成功不僅僅局限于競技體育賽事，同屬于體育賽事的群眾體育賽事也能通過正確的商業(yè)化途徑，獲取巨大利潤。隨著各類群眾體育賽事商業(yè)性逐漸清晰，群眾體育賽事的經(jīng)濟價值日益突出，作為體育產(chǎn)業(yè)的一部分，群眾體育賽事推動了體育產(chǎn)業(yè)與其他有關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，在推動我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價值也得到了不斷的彰顯[7]。

2.2.5 區(qū)域性群眾體育賽事更能吸引地區(qū)群眾參與

區(qū)域性群眾體育賽事往往是選擇某地區(qū)開展較好的體育運動項目作為比賽項目，或由地區(qū)政府指導(dǎo)，社會主辦的地區(qū)運動會。這樣的舉辦形式，由于符合地區(qū)傳統(tǒng)體育運動習(xí)慣，更能促進(jìn)地區(qū)群眾的參與。同時，部分區(qū)域性群眾體育賽事以地區(qū)各小城市為單位組織參加競賽，由于地方文化等差異，往往形成小城市間的競技關(guān)系，培養(yǎng)大批忠實的體育運動愛好者。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

3.1.1 區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)化運作促進(jìn)了群眾體育運動的進(jìn)一步發(fā)展，目前，區(qū)域性群眾體育賽事在國家層面的影響下得到飛速發(fā)展，大多數(shù)區(qū)域性賽事商業(yè)化運作較差，存在資金短缺、宣傳力度不夠等諸多困惑現(xiàn)狀。

3.1.2 區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)化有著一定的優(yōu)勢，將其引入?yún)^(qū)域性群眾體育賽事中可以彌補諸多短板。如在群眾體育賽事資金籌措過程中，引入市場機制，能緩解政府壓力；區(qū)域性群眾體育賽事商業(yè)化有利于吸引更多的地方群眾參與，有利于商業(yè)價值最大化體現(xiàn)，有利于地區(qū)企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略實施，有利于體育賽事+商品價值實現(xiàn)。

3.2 建議

3.2.1 在互聯(lián)網(wǎng)上成立專門的區(qū)域性群眾體育賽事官方網(wǎng)站，網(wǎng)站設(shè)置主委會、直播平臺、贊助商板塊等等，這對于賽事的傳播和推廣以及贊助資金的獲取都將起到很大的幫助，有利于商業(yè)化運作的實施。

3.2.2 以“社會組織+市場”運行模式實現(xiàn)高質(zhì)量區(qū)域性群眾體育賽事的市場運作，鼓勵區(qū)域性社團(tuán)組織發(fā)展，依托社團(tuán)組織，同時發(fā)揮社會企事業(yè)資本優(yōu)勢，吸引社會資本資助區(qū)域性群眾體育賽事，推動其市場化運作發(fā)展。

3.2.3 合理設(shè)置域性群眾體育賽事組織機構(gòu)，采取“政府+市場開放機構(gòu)”相結(jié)合的組織機構(gòu)架構(gòu)方式，政府部門設(shè)置組委會，執(zhí)行機構(gòu)由專門的市場開發(fā)公司，負(fù)責(zé)具體的群眾體育賽事商業(yè)運作，這樣有利于賽事商業(yè)化正常運作。