“明智飲酒”第十四年，百威中國潮流外衣下的公益底色

鄭明澤

政企攜手，共啟“明智飲酒 拒絕酒駕”公益大行動。

任何事物都有兩面性，飲酒更如是。

飲酒可以是一種正面體驗，在每一個親友齊聚情感釋放的時刻，碰杯暢飲的同時都伴隨著歡聲笑語。而不當的飲酒行為卻毫無疑問是負面的，酒駕尤甚。

10月14日，在公安部交通管理局指導下，百威中國聯合上海市公安局交通警察總隊、中國道路交通安全協會、中國酒業協會等合作伙伴，在上海證大喜馬拉雅中心舉辦了2021“明智飲酒 拒絕酒駕”公益盛典。

這個“喝酒不開車”的倡導，百威堅持了十四年。

百威的公益有點炫

同年輕人溝通，潮流文化是有效的介質。

年輕人認可的潮流文化，不止于明星愛豆浮于表面的時尚穿搭，而是結合了本土文化和主流文化的，以愛、和平、互相尊重為內核的“街潮文化”。

在這層深刻的個性追求下，宣誓獨立不妥協的他們敢于有所為;也同樣因為根植于主流和本土的文化底蘊，讓這些具備正向價值觀的年輕人勇于有所不為。

百威中國一直以來都能夠洞察到這一點，在2021“明智飲酒 拒絕酒駕”公益盛典現場，旗下哈爾濱啤酒與青年藝人張藝興合作的“不酒駕”宣傳片中，公益理念被巧妙地植入在年輕人喜愛的生活方式里。片中的張藝興在聚會中“舞”力全開，和好友縱情“開涮”。酒后散場時，張藝興態度鮮明地傳遞出“明智飲酒 拒絕酒駕”的信號。

除了這次“街潮風”的公益“大招”之外，百威中國這幾年的明智飲酒宣傳定位都足夠“年輕”。“我們會和Z世代年輕人玩在一起，讓明智飲酒的公益理念深植于心。” 百威亞太首席法律及企業事務官柯睿格表示。

2019年，百威和當年的“頭號網紅”故宮文創聯名，并進一步用動漫強化明智飲酒的公益理念;去年，百威中國攜手青年偶像王子異跨界“電競圈”，通過年輕人的“電競”愛好傳達“拒絕酒駕”的重要性。

從“故宮紅墻”到“電競戰場”，再到“潮流街頭”，百威中國每一次“明智飲酒”的公益宣傳都是針對年輕人興趣圈層的精準共情。對年輕人來說，無論是在電競世界中決勝，還是在街頭battle中炫技，都是一種很酷的自我個性展現。而百威中國的目的，是讓“拒絕酒駕”同樣成為酷炫的生活方式標簽，年輕人，敢于有所不為。

“啤酒之王”如何勸酒駕

如今，拒絕酒駕已經逐漸成為共識，因醉酒所發生的交通事故數量以及帶來的損失有所下降。據公安部交通管理局的數據，“醉駕入刑”以來，每排查百輛車的醉駕比例比之前減少70%以上。

一方面，交通法律法規的完善和執法力度的加強是酒駕現象減少的核心因素。除此之外，如百威這樣具有社會責任感的企業，在宣傳營銷過程中的正向引導也是促進更多人對“拒絕酒駕”產生共識的原因之一。

“我們在2015年發布了全球明智飲酒目標，在提供不同選擇和改變消費者行為方式上提供協助，目前來看，我們取得了可觀的進展。”百威亞太聯席主席兼首席執行官楊克表示。

為了這個目標的實現，百威正在從兩個角度發力：其一，是在宣傳上發力，以社會規范促進消費者的行為轉變，減少包括未成年人飲酒、酗酒和酒駕在內的有害飲酒行為;其二，則是加強產品端的研發，賦予消費者更多選擇權。

就全球趨勢來看，歐美各國的酒精飲料消費量在逐年下降，無酒精及低酒精產品受到年輕人群的青睞。如百威之類的啤酒釀造商紛紛加大研發，推出“看起來像啤酒，聞起來像啤酒，喝起來像啤酒”的無醇或低醇化酒精飲料。

百威中國旗下的哈爾濱啤酒最新推出的公益款無醇啤酒也在“明智飲酒”的活動中上線，結合駕車場景，借助頂流的號召力傳遞公益初心。“多年前洞悉到無醇啤酒的市場潛力，哈爾濱啤酒成為最早在國內推出無醇啤酒的品牌之一。這是我們明智飲酒文化重要的組成部分，希望為消費者提供個性之選、明智之選，并引領新的消費潮流。” 百威亞太首席市場營銷官車祁表示。

根據CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，從消費人數和人均消費水平來看，90/95后年輕消費者逐漸成為酒水消費的主力軍，做好年輕人的酒水消費引導、培養消費習慣就顯得尤為重要。能夠買到無酒精和低酒精產品，提供產品的健康信息，也在從側面幫助消費者做更明智的選擇。截至2020財年底，百威亞太在中國的無醇及低醇產品總比例已超過20%。

比起“說教式”的倡導，百威中國在價值觀與消費觀層面提供正面引導更有助于全社會道路交通安全意識的建立。值得一提的是，在今年的“明智飲酒”活動上，百威將原本為期一天的慶祝活動升級為全球明智飲酒周。明智飲酒，正在成為潮流，這也對百威中國提出了更高的要求。“每年有約2萬百威中國的員工以及我們的商業伙伴走上街頭，共同宣傳明智飲酒。此外，我們每年在全國各地開展上百次消費者活動，這也將帶來更加積極的影響。”柯睿格表示。

為了讓“明智飲酒 拒絕酒駕”的項目切實惠及到更多的群體，百威始終在積極與包括公安部交通管理局、上海市公安局交通警察總隊、中國道路交通安全協會、中國酒業協會等機構和組織合作。匯聚多方的合力，才能向“零酒駕”的未來加速。

“十四年”堅守的背后

自2008年起，百威便率先在中國市場開啟了倡導明智飲酒的公益長跑。作為全球領先的啤酒釀造商，百威集團旗下經營著五百多個品牌，啤酒的銷量位居世界前列。“啤酒之王”勸酒駕，百威看似有悖于市場利益的宣傳背后，是一份企業公民的擔當。

在百威看來，不理智飲酒的銷量不是可持續的，百威要的是健康的銷量，可持續的銷量。“百威亞太的目標是成為全球飲料行業中ESG排名第一的企業。我們在關注為自身業務創造價值的同時，也同樣關注給社會帶來的可衡量的正面影響。”柯睿格表示。ESG概念正逐漸成為評估一個企業是否具有可持續發展的價值的重要指標，如何從做好事中獲得回報，這對所有追求ESG的品牌來說都是一個挑戰。

柯睿格介紹道，為了對環境、社會，以及品牌的可持續負責，百威在很多方面做出來努力。百威釀造的每一杯啤酒的背后，是全產業鏈條的“可持續”接力。從農業與水資源——啤酒釀造的源頭開始，到產品包裝、運輸、銷售……百威覆蓋全國的每一處工廠與網點，都結合當地文化與背景，用創新思維尋找可持續發展的答案。

在啤酒原材料——啤麥上，百威用技術助農的思維承擔起多地農戶通過種植致富的經濟責任;在釀造啤酒的主要資源——水資源使用上，百威通過創新研發提高用水效率，在亞太范圍內的啤酒廠共減少了17%的用水量（百升/百升）;在產品的包裝細節上，百威逐步嘗試著可降解塑料和其他新型綠色材料的使用，目前在中國超過50%的產品使用了可回收包裝。全產業鏈條的可持續發展，是百威參與下多方協作努力的結果。百威曾面向全球鄭重發布了2025年可持續發展目標，在這個正在逐步成為現實的目標里，將有更多人享受美好的未來。

百威一直這樣說：“可持續發展是我們的業務本身。”知名經濟學家李稻葵曾向百威提出過這樣一個問題，怎樣才能讓可持續發展目標變得“性感”？百威的回答是：我們要盡可能讓更多的人知曉百威可持續發展目標，大家知道了才會了解，了解了才會關注進展。企業的可持續發展，最終還要消費者、普通老百姓說了才算。