“三農”背景下農村區域特色農產品品牌管理研究

陳夢綺 李宏俐 謝圣杰

摘 要：“十四五”時期，是乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年。構建農業現代化發展格局，堅持解決好“三農”背景下的農業發展問題，促進區域特色農業產業化。文章通過結合品牌管理的相關理論，分析宜昌市秭歸縣農產品品牌運營情況，探求當地農產品品牌管理的優化策略，力求在“三農”政策的引領下，國內農產品品牌管理的發展能取得質量性的突破和發展。

關鍵詞：新農村建設;品牌化管理;標準化;策略分析

1引言

1.1品牌管理發展

品牌管理是現代產業的經營戰略，是激烈市場競爭的必然產物。政府、企業雙輪驅動，以區域公用品牌為依托，企業獨立品牌為支撐，要求切實提升品牌管理水平，發展特色農產品。2020年中國區域農產品品牌“穩”成長，區域現代化大農業體系需要以“品牌化”的理念規范發展。許多農村區域品牌依靠獨特的資源發展壯大，卻不注重維護品牌，難以實現區域聚集優勢。農村區域品牌運營效益不顯著，將會限制區域農產品在市場的競爭力。為促進特色農業可持續性發展、提升區域農產品品牌價值，農業品牌管理顯得格外重要。

1.2品牌管理現狀

近年來，中國產業品牌運營規模越來越大，農產品注冊商標達240余萬，品牌農業的建設取得顯著成效。目前我國農業存在產品多、品牌少;初加工品牌多、深加工品牌少;區域品牌多、占據高端市場以及國際市場的品牌少等等的矛盾。農村區域特色農業品牌雜而不亮，國內品牌管理存在必然性。

區域農業品牌管理要求優化品牌標識，樹立品牌定位，規范品牌管理，實時監控、評估品牌狀態。例如“佳沃食品”，是國內農產品品牌的佼佼者，深化了農業品牌產業化，且運用了全產業鏈運營，同時建立了全程可追溯系統，消費者只需要掃描二維碼，產品上市時間、品種、品質等細節詳情一目了然。多角度聯動的立體農業化管理，有助于提升農村區域品牌。

2秭歸縣區域農產品品牌管理背景調研

2.1秭歸柑橘品牌結構

（1）區域公用品牌

秭歸縣2006年注冊“秭歸臍橙”地理標志商標，成為秭歸縣公用品牌，2016年被認定為“中國馳名商標”，是宜昌市唯一一件雙名號商標。“三品一標”認證數據位于湖北省第二、宜昌市第一，“峽橙三秀”成功認證為國家農產品地理標志。這一金字招牌給秭歸帶來巨大收益，2020年秭歸臍橙電商成交額達20億。

（2）企業產品品牌

在政府引導下企業自建品牌，全縣共注冊柑橘類商標近百個，以“秭歸臍橙”為主，獨立品牌為輔的品牌運營模式，形成秭歸縣“雙品牌”戰略。屈姑農業集團對秭歸臍橙進行農產品加工，每年出口鮮果萬噸。“峽江傳橙”2020年首次參加企業自主品牌價值評估，評估值達1417.72萬元，位列全國110位。

2.2秭歸品牌管理發展

70年來秭歸縣政府在國家指導下，堅持科學規劃、科技引領，推進秭歸臍橙區域化。由秭歸縣柑橘協會對區域品牌進行管理，聯結橘農、農村柑橘合作社、柑橘企業。經市場經營主體授權后，經營者必須遵守《秭歸臍橙地理商標使用管理辦法》等相關條例。

經營者品牌管理意識較弱，不愿意耗費資金去運營管理;很多小企業不重視品牌，僅僅看中銷售額;散戶以及外地果商無法把握品控，以次充好。沒有意識到需要維護好“秭歸臍橙”這個區域公用品牌，促進秭歸縣農產品品牌可持續性發展。

3秭歸縣區域農產品品牌管理問題分析

3.1生產標準化難控制

秭歸縣柑橘種植歷史悠久，且種植技術完善，1956年就探索出柑橘“五全管理技術”。近幾年來全球氣候異常，低溫災害頻發，秭歸縣柑橘遭受凍害嚴重，對秭歸的柑橘種植造成巨大打擊，但秭歸防治凍害的技術研究不成熟。造成柑橘在外觀、重量、口感等方面難以實現標準化。其次，柑橘從不同種植戶收取，容易導致柑橘各項指標不達標，出現次果等現象。

3.2管理層面意識薄弱

秭歸縣2003年成立柑橘協會，采取“市場主體+協會+農戶+基地和“農業+”的產業發展新模式，在政府的引導下，推廣“秭歸臍橙”集體商標，推介集體商標品牌給臍橙銷售帶來的溢價。

但消費者對于秭歸柑橘的品牌認知較弱，且秭歸縣柑橘協會對柑橘品牌疏于管理，弱化品牌保護和農產品溯源，外地的柑橘被運輸到秭歸，換上“秭歸臍橙”的包裝出售，品質的差異影響了消費者對秭歸臍橙的印象，對“秭歸臍橙”的發展帶來負面影響。

3.3產品同類化競爭激烈

秭歸縣散戶種植較多，沒有集約化種植，尚未形成品牌優勢。在助農活動中得到國家、社會的認可和支持后，市場上惡意仿造、同質化的現象更加嚴重。目前秭歸臍橙在市場上較大的競爭對手是贛南臍橙。秭歸縣在種植面積、種植人口方面均處于劣勢。且贛南臍橙重視品牌管理，因此品牌效應強于秭歸臍橙。

4秭歸縣區域農產品品牌管理的優化策略

4.1推廣標準化柑橘種植

標準化的農產品是打造品牌的前提。出色的農產品在口感、生產、產能、克重，形狀方面都有統一的質量要求，能給客戶形成品牌記憶。同時口感，形狀這些本身的差異需要大量的研發投入，技術需要不斷的更新。以農戶為主體，市場為驅動力，政府和當地企業作為助推器，通過嚴格的農產品管控促進柑橘的標準化種植。

4.2增強品牌的管理意識

（1）可溯源機制。將臍橙的采摘、進場、分揀、包裝、物流的系列生產、流通信息上傳至農產品質量追溯平臺，企業可以鎖定該批次的產地與負責果農，實現了對秭歸臍橙從采摘到物流的全程監管和精準查詢。同時檢測機構要進入果園采樣或進入工廠抽查，將按照臍橙品相層層篩選，只有優質果實才被允許貼上“秭歸臍橙”的標簽，以此保證柑橘質量。

（2）按標準定價采購。保證種植戶收入，政府以及柑橘協會加強宏觀調控，合理干預市場定價，避免果商壓價收購，增強農戶種植積極性。

4.3提高品牌市場競爭力

（1）秭歸縣要加強與各大互聯網平臺的深度合作，在保證柑橘質量前提下，擴大市場銷量，搶占市場份額。

（2）控制當地因為海拔不同導致的出果時間差異，分時間段出果，保證秭歸臍橙全年不間斷的柑橘供應，滿足消費者需求，在品質相同的情況下，以更高的市場銷售額搶占市場。

參考文獻：

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[2]向長海，蘭華鋒.秭歸縣七十年柑桔發展歷程、成就與經驗[J].中國果業信息，2020，37（07）：24-31.

[3]向長海.在改革開放浪潮中成長的秭歸臍橙[J].中國果業信息，2019，36（04）：21-22.

通訊作者簡介：

姓名：徐驥 出生年月：1990.4 性別：男 民族：漢 籍貫：湖北武漢 學歷：本科 職稱：講師 單位：武漢東湖學院 研究方向：思想政治教育