區塊鏈成為媒體發展重要驅動力前瞻

王國鑒

【摘要】當今世界全球國際傳播格局不斷變革。先進的思想若無先進的傳播手段支撐，很難深入人心；正確的主張若沒有快速多樣的先進技術傳播，便無法有效占領輿論陣地，區塊鏈技術推動信息互聯網向價值互聯網變遷，是繼互聯網之后席卷全球的又一大浪潮，被認為是繼大型計算機、個人計算機、互聯網、移動社交之后的第五次計算范式，是世界信用進化史上繼血親信用、貴金屬信用、央行紙幣信用之后的第四個里程碑。文章認為，在第四次工業革命中，區塊鏈媒體將肩負著傳播區塊鏈知識、改造傳播方式的責任，可以預見在不久的將來，“區塊鏈+”將在各行各業深度落地。由此，傳媒業將迎來新生態。

【關鍵詞】區塊鏈技術；媒體融合；驅動力

信息無處不在、無所不及、無人不用。目前，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式正在發生深刻變化，可以說，日新月異的技術突破，正是媒體格局變化的動力引擎。作為黨報、黨刊、黨臺、黨網等主流媒體，必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展，提升媒體傳播力、引導力、影響力、公信力，使新型主流媒體矩陣在時代變革中“破繭而出”。

媒體區塊鏈作為一種“區塊鏈+媒體”的應用與創新，有望構建起一個高效的價值傳輸系統，以共享和應用、信用信息記錄為主線，推動媒體成為社會信用體系建設基石，拓展產業創新和公共服務新模式，進一步減少信任成本、提高新聞傳播效率、增強監管實時性。與此同時，媒體區塊鏈在知識產權、社會信用體系、區塊鏈生態圈、智慧社區等方面的應用，將為媒體融合開辟全新路徑。

一、區塊鏈對網絡和傳媒的全方位影響

（一）區塊鏈定義

區塊鏈是個分布式的共享賬本和數據庫，使用密碼學來保證傳輸和訪問安全，具有匿名性、去中心化、全程留痕、不可篡改、可追溯、公開透明、智能合約、強制執行、不可抵賴等特點的記賬技術，也稱分布式賬本技術。“區塊鏈”概念2008年首次提出；區塊鏈具有三大特點：一是可追溯性，區塊鏈中的所有記錄被永久存儲；二是去中心化，沒有中心管制，系統整體運行及維護通過節點實現；三是難以篡改，因為運用密碼學原理加密數據，P2P架構的分布式存儲，區塊鏈上的數據偽造、更改的成本和代價太高。“區塊鏈+媒體”，具有促進媒體公信力提升、強化版權保護、加速內容付費化進程等特性。

（二）區塊鏈應用場景

區塊鏈通過創造信任來創造價值，第一次使得人類的信任可通過邏輯和數學來實現，這是人類理性的勝利，使得信任不需要第三方機構背書，能夠通過點對點自動完成，同時區塊鏈推動了合作，因為分布式數據可以實現所有節點信息共享。

一是信任。區塊鏈可增強供應鏈上下游信息可信度，解決信息不對稱，特別是“信任”難題，實現從“信息互聯網”到“信任互聯網”轉變。比如中小企業融資難、融資貴，這里面一個重要原因就是“信任”問題。

二是存證。區塊鏈可以解決信息的“存”和“證”難題，區塊鏈“不可篡改”的特點，為經濟社會發展中的“存證”難題提供了解決方案。比如在版權領域，區塊鏈可以用于電子證據存證，可以保證不被篡改，并通過分布式賬本鏈接原創平臺、版權局、司法機關等各方主體，有效提高處理侵權行為的效率。同時，區塊鏈由于記錄了所有交易信息，因此區塊鏈本身就可以形成征信，為實現社會征信提供全新思路。

三是協作。區塊鏈通過“智能合約”，可實現多個主體之間的協作信任，大大拓展人們相互合作的廣度和深度。比如把區塊鏈運用于對外貿易，可使各個離散程度高的主體實現有效合作。

四是共享。區塊鏈可打通部門間的“數據壁壘”，實現信息和數據共享，區塊鏈“分布式”的特點，通過“全網見證”實現信息“如實記錄”。比如把房地產數據上鏈，在買房時只需到銀行跑一次就可實現產權過戶。

（三）“區塊鏈+”將重構媒體業

其一，能建立互聯網新聞公開審核機制。傳統新聞面臨最嚴重的問題是新聞質量參差不齊，特別是網絡新聞魚龍混雜，內容可信性度低。區塊鏈基于P2P技術的分布式網絡，徹底實現點對點的快速傳播，不僅可在全球任何范圍建立虛擬編輯部，降低新聞線索搜尋和采編成本，記者可根據公眾之需生產新聞，同時區塊鏈技術對任何人發布的新聞信息都會被記錄，一旦發現信息虛假，將對其予以懲罰，減少網絡謠言、凈化新聞傳播環境。另外，互聯網媒體采取的是多點對多點傳播機制，帶來嚴重的信息過載難題，區塊鏈的算法推薦技術，能較為有效地解決信息過載難題。

其二，版權問題將得到保護和規范。報告顯示，我國2019年網絡版權產業市場規模達9584.2億元，同比增長29.1%。其中，網絡新聞媒體版權市場規模占39.6%、網絡游戲版權市場規模占24.09%。用戶付費規模達4444億元，規模占據“半壁江山”。在“互聯網+”情況下，數字版權保護成棘手問題，盜版現象十分嚴重，特別是影視音娛與出版行業始終面臨版權保護問題，區塊鏈技術將真正實現“版權為王”，可防止“搭便車”的侵權行為，實現“一次造假，終身受罰”，創作者的經濟權利和精神權利將得到更好的保護。

其三，重塑傳統廣告模式。傳媒廣告存在受眾被惡意廣告騷擾現象，一些垃圾廣告混雜了好的廣告資源。廣告行業如果利用區塊鏈去中心化、不可篡改以及信任度高等特點，將用戶和廣告主直接聯系起來，廣告投放能實現高效、精準和可量化，大大提高效率和減少成本。區塊鏈用戶實名認證特點，能控制虛假數字廣告、流量作弊及無效投放等弊端。此外，區塊鏈技術還能自動過濾用戶重復點擊率，將網絡機器人或惡意點擊人剔除出數據庫。可追溯特點，廣告商能有效測算消費者購買行為轉化率，減少無效廣告投放，用戶可隨時查詢廣告商誠信記錄。

其四，每個人都可成為媒體。傳媒時代，創作者只能從媒體獲得稿酬，在“區塊鏈+媒體”情況下，創作者與各媒體平臺可協商稿酬。寫文章、看文章都能賺錢了，人人是創作者和受益者、人人都可根據貢獻值獲益。例如，在微信公眾號中，文章能否發布，需要機器人或人工編輯審核，而區塊鏈媒體時代，人人都可發表文章、人人都可對文章進行評價和獲益、人人都能擁有自己的媒體品牌，徹底改變“平臺吃肉、作者喝湯”現狀。文章被閱讀的次數越高，參與度就越高，獲得的數字代幣就越多，可適時實現助推內容變現。

其五，促進傳播效果統計與輿情分析。區塊鏈的精確統計技術，可解決點擊量作弊、偽造交易量、差評等網絡問題，使造假和謠言發布者將會慎重考慮傳謠成本，促進輿論環境趨于透明精準、信息成本不斷降低。此外，區塊鏈技術在社交媒體網絡中的廣泛應用，可使信息發布追蹤到人，解決網絡詐騙等問題。

（四）“區塊鏈+”將成為媒體發展的重要驅動力

第一，科技向善的理念將得到更好落地，“區塊鏈+媒體”自然會把科技向善作為核心使命和追求。第二，傳媒業和互聯網媒體范圍將大大拓展，實現商業閉環，形成像谷歌、快手、百度等人聯網領域的巨型傳媒生態系統和媒體品牌。第三，有利于傳媒和互聯網媒體更好地打造治理體系和治理能力現代化新平臺。

二、“區塊鏈+媒體”發展任重道遠

誰能用好新技術、新手段，誰就能占據治理現代化的主動權，正所謂“法與時轉則治，治與世宜則有功”。媒體人應該順應全媒體時代新特點，避免“新辦法不會用，老辦法不管用”的尷尬，區塊鏈應用空間非常大，可以說，誰抓住了區塊鏈應用先機，就意味著抓住了媒體融合的主動權。

區塊鏈自2009年誕生以來，技術在短短11年內取得長足發展。目前，區塊鏈進入媒體的大環境已經具備，區塊鏈做得好的媒體有：區塊鏈媒體的“先行者”金X財經、國內最早的區塊鏈資訊社區門戶巴XX、鈦媒體旗下的新資訊平臺鏈得得、專注數字貨幣行業大數據分析的非小號、區塊鏈領域第一深度報道媒體深X財經、區塊鏈資訊文章平臺白話區塊鏈等。

區塊鏈并非萬能，有其場景的局限性。當前，全球區塊鏈技術處于發展早期階段，呈現良好發展前景，但同樣面臨不少挑戰，具體說，底層技術還不太成熟，整體行業還處于發展早期，尚處研發或小范圍應用試驗階段，社會級別的大規模應用仍需時日。

從全球區塊鏈技術及產業發展來看，面臨以下四方面挑戰。

第一大挑戰：互操作性問題。從技術層面看，區塊鏈面臨密碼學算法安全、智能合約漏洞、隱私保護、51%算力攻擊等問題，使區塊鏈面臨應用安全和平臺安全的嚴峻形勢，導致難以大規模應用落地。此外，區塊鏈網絡的規模必須足夠大，才能真正實現區塊鏈的“可信”，因為一個規模不大的網絡采用區塊鏈，在本質上是沒有任何現實意義的。

第二大挑戰：可擴展性問題。從性能上看技術尚不成熟，表現為物理性能不高、耗源大、擴展性差、速度慢、手續費偏高，處于高效低能現狀。特別是區塊鏈的去中心化、可擴展性和安全三個特點無法同時兼顧，導致不同鏈之間標準難兼容和統一，按照目前的技術來說，區塊鏈交易量較低，幣類區塊鏈支持每秒7筆吞吐量、以太坊每秒處理15筆，根本無法與淘寶每秒百萬筆交易量相比，導致浪費大量全網計算力和財力。可以說，交易性能低下是區塊鏈發展的重要瓶頸。

第三大挑戰：監管問題。區塊鏈還存在程序和代碼上的漏洞，特別是加密技術對客戶識別、反洗錢、合法監聽、意識形態安全、金融安全等監管手段帶來挑戰。區塊鏈最早、最成功的應用是幣類，從這一視角而言，以致大眾忽視潛在風險，普遍將“區塊鏈”與幣類畫等號，盲目跟風投資“虛擬貨幣”或炒作區塊鏈概念股。可以說，區塊鏈技術若被濫用或誤用，會給一個國家和地區的信息安全和監管機制帶來嚴峻挑戰。

第四大挑戰：保護問題。由于區塊鏈是新生事物，存在與現行法律法規沖突和法律空白的雙重問題，因此，亟待制定明確有效的法律法規，保護區塊鏈系統參與者的合法利益。同時還要大力開展區塊鏈相關知識普及，杜絕以區塊鏈名義非法融資和傳銷詐騙。

三、“區塊鏈+媒體”融合路徑

區塊鏈構建了“多個中心多個節點”的底層結構，形成一種全新的媒介形態，確實有著變革傳媒和互聯網乃至人類社會的潛質。至今，全球涌現出近40家區塊鏈新聞平臺，如我國的億書等。以去中心化為主要特性的區塊鏈，完全與傳媒業相融合，還充滿許多變數。

媒體融合是一場“自我革命”，一直以來，技術都是主流媒體的軟肋。但回過頭看，新技術風口迭出，不斷為主流媒體進行技術賦能。有理由相信，“區塊鏈+媒體”將會是區塊鏈產業率先狂飆式發展的行業和最好的變現模式。

（一）要發行虛擬代幣，加快與數字貨幣的嵌入

媒體融合需要建立“去中心化”和平臺虛擬代幣獎勵機制。首先要加快“區塊鏈+媒體”與國家數字貨幣掛鉤，這是前提和基礎，區塊鏈的信任機制和基于哈希算法的密鑰管理，通過公開發售數字代幣進行融資，提升用戶新聞內容消費卷入度。同時，建立“去中心化”和平臺虛擬代幣獎勵機制，有利于用戶碎片化內容付費消費習慣的養成。但在現實里，虛擬代幣的經濟價值與線下實體經濟價值是否實現等價交換，落地是否存在一定的金融風險，這也是亟待解決的問題。

（二）要推進“區塊鏈+媒體”廣度、深度運用方面的探索

目前，區塊鏈已在傳媒業領域有一定探索，比如，杭州《都市快報》采用“錨定區塊鏈”方式進行電子證據保全；版權聯盟鏈開發項目，由迅雷中標。但由于區塊鏈媒體目前新聞信息的傳播密度較低，區塊鏈在傳媒業大規模應用無疑還有很長的路要走。

（三）要鼓勵“區塊鏈+媒體”技術研發應用，打造一批應用示范

目前，區塊鏈技術普及推廣應用效果普遍沒達到預期效果，同時區塊鏈涉及多方數據互聯互通，需打破行業部門之間職能屏障和數據孤島，只有明確主攻方向，加大資金投入，發揮政府的積極推動作用，加強區塊鏈技術與大數據、5G、量子技術等技術的融合，降低區塊鏈技術應用落地難度。

（四）要加強“區塊鏈+媒體”復合型人才培養

目前，我國區塊鏈復合型人才需求缺口較大，面臨供不應求局面，特別是領軍人物、科技大師、尖端人才尤為稀缺。2019年12月，工信部正式發布《區塊鏈產業人才崗位能力要求》，這是我國首次發布區塊鏈崗位能力要求標準，必將加速和推動區塊鏈產業人才培育力度。要瞄準全球區塊鏈技術發展現狀和趨勢，建立完善人才培養體系，加快區塊鏈學科建設，加強高校、科研院所人才培養力度，推動國際科技交流；積極搭建社會培訓平臺，構建“產學研”一體化平臺，打造“區塊鏈+媒體”創新發展人才高地。

（五）建立健全區塊鏈產業監管體系

區塊鏈在傳媒行業仍處于初級階段，缺乏相關法律、標準及主體追責模糊等問題。制定國家層面的區塊鏈應用法律法規和區塊鏈技術標準勢在必行；加強頂層設計，做好政策創新，制定實施專項政策指導文件，適時開展效益評估，設置區塊鏈產業扶持基金，出臺獎補措施，創造和擴大區塊鏈在媒體業應用的廣度和深度。

四、結語

“區塊鏈媒體”為當下媒介融合發展提供了新思維和新機遇，有望對現有傳媒和互聯網信息傳播格局造成顛覆性重塑，成為拯救媒體業危機的一個技術新風口，對提升我國傳統媒體影響力，促進媒體業發展帶來深刻影響。隨著技術的進步，媒體受區塊鏈影響在所難免，“區塊鏈+媒體”的趨勢已經確立這場新變革潮流正滾滾而來。相信在各方的通力協作下，讓區塊鏈媒體盡快普及普惠，在不久的將來，“上鏈”和上網一樣會“飛入尋常百姓家”，讓廣大人民群眾享受更多技術紅利。

“浩渺行無極，揚帆但信風。”技術提升效率、拓展能力，幾乎每次重大科技突破都會深刻改變媒介形態和輿論生態，著名學者麥克盧漢曾說：“媒介即訊息。”縱觀媒體變革，新技術和新內容的結合一直就是趨勢：從“口與耳”“鉛與火”，到“光與電”“數與網”，從大數據到寫稿機器人，從手機直播到短視頻，從虛擬現實到增強現實……每一次傳播革命，都極大打開了媒體形態變化的無限想象力；英國歷史學者麥考萊也說過：“一個浪頭也許很快會平息，然而潮流卻永遠不會停止。”在全媒體時代，擁抱新技術就是在擁抱未來，作為新時代下的媒體人，應該學會使用區塊鏈、理解區塊鏈、駕馭區塊鏈，讓區塊鏈等新技術應用真正成為媒體新的生長點。

參考文獻

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（責任編輯：黃康溫）