地市級傳統媒體融合路徑的思考

韋瑋

【摘要】文章提出，地市級媒體在融合轉型上一直面臨著許多選擇和困惑，雖然網上有不少可借鑒的成功案例，但不能一味地生搬硬套他人的模式。文章通過分析全國部分地市級媒體在報道轉型之路上碰到的問題，以及運作模式、內容生產上的成功實踐，提出適合地市級媒體轉型的策略。

【關鍵詞】地市級媒體；轉型路徑；模式

2020年10月，在中國晚報工作者協會第35屆年會上，許多傳統媒體在融合轉型上都不乏成功的案例，令人欣喜。相比中央和省級媒體成立“中央廚房”“媒體指揮中心”“大型直播平臺建設場館孵化主播”等模式，許多地市級媒體正在以各自的新方式穩步前進。

一、不拘泥既有模式，另辟蹊徑走出自己特色

相比于許多實力雄厚媒體的整體融合轉型，受制于原有基礎薄弱、缺乏足夠支持等多方面客觀因素，現在大多數地市級媒體還是以傳統業務為主，但是也有值得稱道的轉型案例。

《南寧晚報》作為一家地市級的平面媒體有著優良的新聞傳統。2016年，有2場直播活動讓《南寧晚報》的采編同仁們印象深刻，一場是南寧地鐵一號線開通試運營，一場是線下主創成員見面會。前一場有5萬多人次的點擊量，后一場有12萬多人次的點擊量——從現在的眼光看，這個數據對很多直播平臺來說并不算出彩，但對當時《南寧晚報》的一線新聞采集者來說，卻有著重要的意義。因為以往一直在幕后的記者和編輯們第一次走到了臺前，作為主播在直播鏡頭中與讀者們見面與交流，拍攝和導播人員也是由報社員工獨立完成。而到2020年，《南寧晚報》一整年的直播就達到70場，由報社記者完成的宣傳片和視頻拍攝就超過150條。

讓紙媒的文字工作者從幕后走到臺前，說起來容易，但做起來其實并不簡單。首先面臨的問題是內部人員優化，要從一線的采訪力量中挑選思想活躍、敢于直面鏡頭的記者。其次就是心態的轉變，地市級平面媒體原來的采編運作模式，一直是先通過記者采集信息，通過編輯編發后才在單一平臺形成新聞產品，這種模式是紙媒在長年工作中形成的模式。《南寧晚報》在媒體融合轉型發展中，通過內部機構的調整、考核制度方式變化、員工雙向選擇的驅動，已經讓記者初步適應了采訪、文字、圖片、視頻均需獨立完成采集的全媒體模式。現在，新聞資訊內容邊生產邊傳播，徹底改變平面媒體先生產再傳播的流程。

相對而言，“中央廚房”可以看成是流水線式的高效新聞采集過程，雖然在效率上要遠高于傳統采集模式，但值得注意的是，若是一味模仿追求碎片化的快捷新聞產品，會讓傳統的地市級媒體失去個性與溫度。在媒體轉型期間，像《南寧晚報》這樣的傳統平面媒體尤其要注意保持自己在深度稿件、大型策劃類稿件上的優勢，讓新聞作品切實增強內容產品的吸引力和感染力，制作出有感情、有深度的作品，讓內容傳播更加深入人心。

二、充分利用自身優勢，借力互聯網平臺拓寬傳播渠道

在融媒體轉型過程中，除了抓好優質內容生產，地市級媒體更要學會內容分發、內容運營，借助各種傳播渠道和平臺擴大自身平臺的影響力。例如南寧廣播電視臺的《新聞夜班》，這個欄目原本是南寧電視臺新聞綜合頻道的一檔以社會民生類內容為主的民生新聞欄目，該欄目以“關心百姓，感受民生”為宗旨，集中記錄南寧百姓的身邊事、關心事。

在內容平臺分發上，《新聞夜班》不僅繼續保持著傳統電視媒體端的影響力，而且也積極擁抱新媒體。《新聞夜班》采集視頻后，還將視頻二次剪輯，把電視新聞裁剪成“短平快”的視頻類新聞分發到抖音號上。自《新聞夜班》開通官方抖音號以來，截至2021年8月10日，抖音號粉絲已經達到485萬人。在內容分發的模式上，廣東廣播電視臺公共頻道《DV現場》的做法也值得借鑒，不僅將采集回來的新聞素材剪輯成合集，還讓主持人現場點評新聞事件并形成自己的獨立觀點發布，目前《DV現場》抖音號粉絲已經破1000萬人以上，其在網絡上的影響力遠超傳統的電視端。

地市級電視臺和“上星”的省級衛視相比，欠缺廣受青年人關注的娛樂節目和熱播劇，在頻道上的播放內容上重播的電視劇較多。從《新聞夜班》和《DV現場》的成功案例來看，可以發現在電視機開機率已經嚴重下降的當下，電視臺將部分宣傳陣地轉移到短視頻平臺分發，無疑是一個有效的辦法。而且多數地市級電視臺在視頻采集、技術人員的配備上相比傳統的平面媒體要更好，短視頻的二次制作和分發上有著天然的優勢。

電視存在著節目播放時間固定、形式單調等局限性。如今人們的生活節奏快，難以在固定的時間段打開電視機收看節目和新聞資訊，在這一點上，2021年8月剛剛結束的東京奧運會傳播上就體現得尤為突出。電視機已經不再是人們唯一接收最新賽事和賽報的載體，通過在線視頻APP、社交媒體、掌上客戶端了解奧運信息的受眾越來越多。

地市級電視臺可以選擇和互聯網平臺合作，及時擺脫傳統傳播方式在時間、空間上的約束，可以令觀眾更加方便快捷地觀看新聞類產品和參與互動。

三、吸納多媒體化的人才，整合內部骨干力量轉型

因為受到新冠肺炎疫情影響，在2021年的廣西兩會和2021年的南寧兩會上，廣西的各路媒體在報道方式上各顯神通，讓人印象深刻，既有“云直播間”“交互式H5”，也有“AI眼鏡”等黑科技。兩會報道是各大媒體的角力場，也是非常難得的展示舞臺。在新冠肺炎疫情背景下，會議為了控制人員流動，能上會的記者名額十分有限。與省級媒體各種創新式報道，地市級媒體融合報道所承受的壓力不言而喻。

采訪陣容的銳減，不僅要求地市級媒體的前線記者必須拿出“十八般武藝”，在滿足大屏內容的同時，還得完成手機端素材的搜集與整理，并按要求在第一時間把素材發送到后方，供各平臺人員編輯并及時使用。文字記者、圖片記者、攝像記者、主持人的概念在實際的采訪工作中越來越模糊、重疊，往往一個人就要身兼數職，這對融媒體環境下采訪人員素質有非常高的要求。傳統的新聞傳播人才要求能寫、能想、能走、能吃苦，而融媒體時代，還要求懂技術、懂應用。

建立起優質的融媒體采編團隊，除了內部人員整合，更需要吸納多元化的人才進行多維度的業務拓展。除了人員精簡和部門架構的調整，地市級媒體新招募的人員應該廣泛吸納影視制作、編導、攝像、播音、網絡運維等專業的人才，來推進內容生產和傳播方式的創新，提高整個融媒體的產業鏈建設。

在當前的新聞環境下，記者和編輯應該同時承擔傳統媒體和新媒體的生產任務，并同時考慮面向新媒體用戶生產不同內容。因為受眾的觀看需求在不斷隨著時代的進步而變化，今后新項目的策劃要考慮新媒體用戶是否接受，要充分論證是否適合在新媒體平臺上傳播。最好能在線下做一些調查，特別是開發的新聞產品在不同的群體是否有交互性和共鳴感。

此外，在新媒體部門實施日常培訓制度非常重要，現在創新的新聞產品制作的要求，是以往地市級傳統媒體從來不曾遇到的：掌握無人機技術進行航拍、學習流媒體剪輯技術制作新聞片和紀錄片、實操搖臂和導播臺進行大型直播、制作不同場景中使用的海報和共同大屏設計等。

四、開發特色新端口，加大與政府職能部門合作

地市級媒體為了搶占移動端，這幾年紛紛開發出自己的APP新聞客戶端，但由于投入力量不足和體制、機制影響等客觀原因，這些APP大多缺少足夠的傳播力、影響力和競爭力，同質化現象非常嚴重。

不少傳統媒體開發的客戶端下載量低，用戶活躍度和黏性不高。傳統媒體大多只是將日常生產的內容搬上自己的網站和手機移動端平臺，嚴格來說還不是媒體的深度融合。但在這些APP里，其實傳統媒體的優勢依然存在，尤其是市委機關報和市電視臺，一般會掌握地級市黨委和政府的權威政策信息資源，是一大優勢。因此，可以考慮在加大和政府職能機構的合作力度前提下，開發出地市級媒體專屬的產品功能。在確保新聞信息發布的同時，可涉及行業要聞、辟謠論證、黨建廉政、政務服務、應急發布、短視頻創作等諸多領域，令當地的群眾足不出戶就能知曉本地的大事和小事，還能通過遠程操作辦好諸如黨費繳納、水電費支付、違章查詢、志愿者報名等事項。

在2020年抗擊新冠肺炎疫情的報道中，以地市級媒體為代表的報社、廣播電視臺，主動作為互聯網傳播新生態鏈條的一份子，積極融入，頻頻發聲，在本地的疫情通報、疫情辟謠等方面做出了重要貢獻。除了全國性的常規疫情通報外，市民往往能在家中第一時間通過市級媒體了解本地區的防疫等級、防疫通知和病毒篩查結果，對社會穩定、媒體影響力提升都有著積極的作用。

例如紹興傳媒新打造的“越牛新聞”客戶端，上線僅一年多，用戶量從12.6萬人驟增至420萬人，一舉進入全省乃至全國新聞客戶端前列。從紹興傳媒的成功案例來看，地市級媒體要以報道、傳播本地新聞資源為主旨，做足做實本地內容。這種方式可以最大限度地留住本地用戶，增強用戶對于本地媒體的認同感和信賴感。事實上，用戶對于本地信息的需求愿望是強烈而急迫的，而地市級媒體又具備天時、地利、人和的優勢，如果善于借勢而為，同樣會有大收獲。

總之，地市級媒體應進一步強化社會“瞭望者”、社會輿情“監測器”的職責作用。通過專業深化、行業滲透、領域細分，提升信息收集、輿情研判的能力，盡早準確獲取行業內、圈子內的信息。

從開發新端口的發展情況來看，原創的內容會是地市級媒體APP未來的轉折點：這些年，不管是傳統媒體還是自媒體中，都存在很多的“搬運工”。如今，越來越多的平臺已經在原創保護上有了一定的效果，越來越多的新聞機構已經可以做出原創的標識來維護自己的合法權益。隨著原創的流行，將會使越來越多自媒體的“搬運工”陷入瓶頸。

五、重視本地新聞產品，打造本土品牌IP

地市級媒體在融合轉型過程中要根據自身的實際情況，制作出自己獨有的新聞產品。相較于省級媒體，地市級媒體擁有著更為細分的市場，所以應該把重心放在如何開發線下的潛在產品：根據市民的生活需求，結合本地的產業發展現狀，在項目策劃、制作、傳播和營銷各個環節，強化與各個產業（如房地產、旅游、教育）的關聯。

在市場化報紙的專版市場上，地市級平面媒體仍然有很多機會。例如錢江晚報社基于報紙本身做了一些創新，推出成長讀本和文化讀本。一方面，家長愿意傾注精力在孩子的教育上；另一方面，手機閱讀對孩子來說，肯定不是最合適的方式。所以，當平面媒體讀本做出優質內容就很受學生、家長歡迎。錢江晚報社還把成長讀本和文化讀本結集成冊、單獨發行——其實平面媒體基因中最好的部分，就是內容生產的優勢。把有限的資源配置到現實條件下最有效益的地方，舍棄無謂的規模和擴張，實現持續優質內容生產，才能支持平面媒體轉型成功。

地市級媒體發展資金主要來源于自身積累和政府補貼，在生產力有限的情況下，應著力加大融媒產品創意研發力度，探索微視頻、H5等新型融媒體產品，切實提升傳播效果。例如，2021年《現代快報》制作了“我比任何時候更懂你”系列短視頻，旨在吸引和激勵廣大網民特別是青年在重溫歷史中傳承革命精神。這場青春講述，在全網掀起了學黨史的熱潮，話題熱度一路上升，億萬網友加入話題討論，全網總傳播量已達31.5億次。該系列短視頻力求區別于傳統黨史學習教育相關視頻的操作模式，突出青少年引領、網絡特色、時代元素。短視頻的每一集標題都是設問句式，用青少年關心的問題作為“青青之問”，放在視頻開頭提出設問。青年講述人在講述過程中，注重用青年人喜聞樂見的語言，尤其是多用網言網語來表達，貼近性更強，講述方式耳目一新。短視頻還緊扣當前時事熱點。比如，主宣傳片和《你知道世界上第一個“雙奧之城”是哪里嗎？》，及時播放東京奧運會中國首金的精彩畫面。

互聯網文化背景下，受眾的習慣更傾向于多元化，吸引到用戶更要用優質的IP內容來維護。IP是在品牌基礎上延伸出的概念，有助于媒體形成強大的集聚效應以及粉絲用戶的高度文化認同。在傳統流媒體端，2021年在網絡上也涌現出了一個非常“出圈”的案例。2021年春晚之前，河南衛視已經淡出公眾視野許久。節目組為2021年春晚準備的宣傳經費，也僅僅有1萬元。但憑借著“中國節日”系列策劃，河南衛視僅在上半年就已然達到了全網超百億次的總播放量。《洛神水賦》《唐宮夜宴》《龍門金剛》等好作品動輒上百億次的播放量讓人驚嘆。河南衛視這樣的變化并非無跡可尋：這是一個地方電視臺用特色節目重新找回觀眾，也是一群電視人在互聯網時代逐漸找回本心的故事。

六、做大“跨界”活動，提升媒體影響力

地市級媒體在融合發展中可以投身公益活動，以實際行動服務社會、贏得口碑，實現社會效益的最大化。這種公益活動可以在線上，也可以在線下進行。活動的公益性質將積聚人氣，為爭取更好更多的用戶群提供條件。比如《南寧晚報》成立了“愛幫之家”工作室，在南寧市的志愿者招募、志愿活動上非常活躍。此類公益志愿服務品牌IP的優勢利于媒體知名度的擴展和品牌的打造，有助于發揮媒體的基本職能，讓更多的人來接觸媒體，而這對于地市級媒體來說尤其重要。

“跨界”可以拓展融媒體發展空間，減輕媒體的生存壓力，業務的多元化能更好地整合資源。配合線上發布，積極開展線下活動。例如廈門日報社每年都會舉行大型公益相親會，每年都吸引數萬名的單身青年男女參與其中。近年來，山西晚報社也打造出一個個品牌公益活動，如連續10年舉辦“感動山西十大人物”評選活動，開展山西最美基層干部系列評選活動等。山西晚報社還推出“千里走黃河”“千里走沁河”等大型全媒體采訪活動。

七、結語

融媒體改革是系統性改革，牽一發動全身，地市級媒體在向融媒體改革時應避免照搬照抄任何“模式”，而應立足實際，充分論證，反復推演，最終形成自己的融媒體風格，展示自己的融媒體力量。

（責任編輯：黃康溫）