“高開低走”的破壁機

嚴樂雨

“踩著”豆?jié){機肩膀“橫空出世”

2008年爆發(fā)的三聚氰胺奶粉安全事件，讓奶粉市場受到重創(chuàng)，但卻讓豆?jié){機市場火速興起。2010年達到了豆?jié){機銷售的頂峰之后，由于產(chǎn)品本身功能單一，受眾人群數(shù)量有限，很快豆?jié){機品類就開始疲弱，接連衰退。在豆料榨市場后續(xù)有原汁機大力推廣之后的“曇花一現(xiàn)”。兩個產(chǎn)品的共同弊端是產(chǎn)品功能單一，且使用頻次較低，故而其市場規(guī)模增長不盡人意。此時集多種功能為一身的破壁機出現(xiàn)在人們的視野當中，其功能強大，一臺機器具備榨豆?jié){、榨果蔬汁、攪拌粉碎、熬粥、制湯、研磨等多種功能。破壁機一機多用，化繁為簡，既符合當下都市人群快節(jié)奏的生活以及解決城市消費者居住空間受限的弊端，又滿足了養(yǎng)生、健康等需求，對豆?jié){機和原汁機造成了很大的替代威脅。當時一度有人懷疑破壁機會替代豆?jié){機、榨汁機等品類，其實細想破壁機屬于“大廚”，而豆?jié){機、原汁機、果汁機屬于 “私廚”，制作出的豆?jié){及果汁口感更豐富，故而完全替代的風險也不會出現(xiàn)。

成為廚房小電行業(yè)的第二個百億市場

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年全年破壁機全渠道零售額達102.7億元，成為廚房小家電市場除去電飯煲以外的第二個百億市場。一度成為廚房小家電全品類中的“明星產(chǎn)品”。破壁機產(chǎn)品集多種標簽于一身，榨汁、豆?jié){、熬粥、濃湯、健康、養(yǎng)生等，受到消費者的廣泛喜愛。

首個全自動免手洗產(chǎn)品出現(xiàn)

隨著破壁機市場的快速發(fā)展，消費者對破壁機的需求已經(jīng)不僅僅停留在單單的破壁功能上，養(yǎng)生、健康、人性化以及智能化都將是破壁機產(chǎn)品優(yōu)化升級的關鍵點。破壁機在發(fā)展過程中產(chǎn)品不斷升級，例如：可加熱的普及、降低噪音，智能變頻破壁（根據(jù)智能芯片感知不同食材匹配不同轉(zhuǎn)速，使得破壁機功能更加精細化）、真空保鮮破壁等。值得一提的是，全自動免手洗破壁機的出現(xiàn)，對整個破壁機市場亦或是整個小家電市場都起到重要的引領作用。全自動免手洗破壁機可以實現(xiàn)自動進水、自動制漿、自動排漿、自動清洗、蒸汽殺菌全系列破壁過程，真正實現(xiàn)了解放雙手的理念。全自動、解放雙手打造趣味便捷廚房必然是未來的重要發(fā)展方向。

讓疫情徹底“扼住價格咽喉”

新冠疫情到來之際，消費者足不出戶，整個家電市場受到嚴重的打擊，各個小家電品類紛紛采取降價以及頻繁促銷的方式來帶動產(chǎn)品銷售。其中均價下調(diào)幅度最大的非破壁機品類不可。此外，很重要的一個原因是來自于品牌競爭，當各個品牌發(fā)現(xiàn)破壁機帶來了巨大的紅利后，紛紛加入到破壁機市場當中來，部分品牌采取低價進入策略使得競爭加劇，產(chǎn)品本身又參差不齊，價格門檻也相對混亂。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年累計破壁機均價488元，同比下降24.3%；線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年累計破壁機均價1062元，同比下降21.2%。破壁機均價雙線下降皆高于近20%，而其他小家電品類線上下降幅度都僅在10%以下且線下都是呈現(xiàn)均價上調(diào)的情況。

破壁機產(chǎn)品2019年起市場規(guī)模增速逐漸放緩，品牌開始采取小幅降價方式來刺激營銷，到了2020年宅經(jīng)濟爆發(fā)，頭部品牌“開倉放糧”低價搶占市場份額，加深自己品牌滲透率，部分品牌開始生產(chǎn)低端機型。此外因為破壁機市場的火熱，一些其他行業(yè)品牌紛紛以低價進入到市場當中來，迫使破壁機均價大幅度下調(diào)。原本可能可以保持高價緩慢滲透市場，如今卻因低價以及外部環(huán)境的刺激快速透支銷量。

2021年破壁機市場發(fā)展又如何

火爆銷售之后的透支是不可避免的。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年1～8月破壁機累計零售額45.1億元，同比下降27.1%。零售量757萬臺，同比下降14.3%。即使是在原材料上漲的惡劣背景之下，破壁機的均價仍未有上浮趨勢。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年1～7月累計破壁機均價線上449元，同比下降11.4%；線下均價1064元，同比下降0.3%。但是，預計未來，隨著產(chǎn)品的不斷升級，例如免手洗、全水洗等產(chǎn)品的全面滲透，透支之后會迎來產(chǎn)品的緩慢回溫，此外產(chǎn)品技術門檻也會不斷提升，加之原材料價格的提升，產(chǎn)品均價也會不斷提高，但這可能需要一段時間。