探路傳統家電企業的營銷策略創新

馬達

一、營銷策略現存的問題

B電器有限公司是一家規模化的廚房小家電制造商，旗下產品包括咖啡機、電水壺、電餅鐺、豆漿機、空氣炸鍋等等。經過多年的辛勤耕耘，B公司已在全國各省份建立了經銷網點，但近兩年，其公司在零售終端的業績下滑嚴重，庫存積壓凸顯，運營壞賬增加，這一切都表明公司現行的營銷策略出現了問題。

1、公司發展受制于經銷商

在B公司與經銷商合作的過程中，利益博弈自始至終都發生著。比如在沈陽地區，甲經銷商最初從一片空白的沈陽開發市場，十年間業績翻了十倍，沈陽市場規模從最初的200萬元做到了2000萬元。但B公司認為該經銷商有許多零售商超還沒有做到位，要求開發沈陽當地知名商場，而甲經銷商認為，這些商場不適合銷售B品牌產品，表示做這些商場貨款不容易結算，而且銷量很低、庫存積壓大，不愿意進入。但B公司管理人員依然覺得必須進，在雙方沒有妥協的情況下，公司毅然授權第二家經銷商代表B品牌進駐這些商場，鬧得雙方非常不愉快。幾個月后，新授權經銷商做不下去后，要求廠商賠償其損失，為收拾殘局，B公司又讓甲經銷商出面做善后工作。甲經銷商為其更大利益，默默承擔了新經銷商的損失，至此B公司基本喪失了在甲經銷商面前的話語權，沈陽市場如何做，完全由甲經銷商主導，廠商反淪為經銷商跑腿的角色。

再看一則案例，乙經銷商作為B公司在上海的唯一經銷商，不負公司重托，硬是在列強環伺的上海市場將B品牌做得有聲有色，基本都達成廠商要求的各項市場建設目標。但從2020年開始，乙經銷商借與零售商的合同增項為由，不斷地向廠方索要費用，而且費用漲幅越來越高。B公司開始難以承受。隨后，乙經銷商又時不時把自己制作的短片和終端促銷視頻，柜臺形象全方位地提供給廠方，B公司也的確需要這些素材在經銷商系統內樹立典型。當B公司高層意識到被上海經銷商“綁架”后，也只能被動地討價還價，把其他地區經銷商部分費用拿給上海經銷商，有些地區，因缺乏費用支持一直沒有經銷商能夠存活，這種地區落差非常顯著，從長遠來看會嚴重影響企業發展。

2、營銷理念本末倒置

以經銷商為核心的配置資源策略，忽略顧客的做法，其實是本末倒置。當經銷商和傳統零售成為獲取顧客的唯一渠道時，將營銷資源的重點分配給渠道商是一種行之有效的策略。而當市場環境發生變化時，傳統經銷商和零售不再是獲取顧客的唯一途徑，甚至不再是效率更高的途徑時，依然把傳統渠道作為營銷資源重點分配的對象，就出現費用支付沒有減少，市場業績依然不斷下滑的局面。所以糾正的辦法還是先端正營銷理念，把目標顧客當成終極核心，把所有的資源、工作緊緊圍繞目標顧客配置，把目標市場研究透，之后構建合適的流通渠道就會是水到渠成的事。

3、不重視品牌建設，短期行為嚴重

B公司不重視品牌建設，而更注重短期銷售利潤的獲得。當銷售一旦出現下滑的時候，幾乎每個銷售人員最先想到的就是降價促銷。把降價促銷作為拯救銷售額的最常用的基本手段，根本不去研究造成銷售不暢的原因。

4、營銷策略差異化少，缺乏創新

B公司與絕大多數傳統家電企業一樣，市場營運以利潤驅動流通渠道成員為主要模式：給予各級流通成員促銷政策、批量訂貨獎勵、合同返利等渠道促銷手段，模仿多、創新少。營銷策略和業內其它廠家過于雷同。

二、營銷策略的創新方案

互聯網徹底改變了以往信息流、物流、資金流的運行方式，家電企業若還依靠傳統的營銷手段便會在市場競爭中處于劣勢。為了彌補競爭劣勢，B公司必須經營線上業務，重新建立起市場競爭力。

1、互聯網環境下，營銷策略創新的總體思路

回歸營銷的起點，聚焦當下環境中顧客有哪些需要沒有得到解決，才是家電企業管理者應該關注的重點。在當今時代，一些顧客為省錢，他們到電商門店搜尋商品，然后到線下門店去驗證，再返回線上門店購買；還有一些顧客則先去線下實體體驗商品，當這些商品符合自己需要時，再回到線上搜尋相關電鋪，選擇顧客評價較好的電鋪去購買。無論是哪種都可以看出，顧客在目前環境下的購買行為中依然有諸多不便，相反，購買的決策過程和行動比以前增多了，投入的精力和體力成本并沒有減少，但顧客為何還要這樣做呢？因為沒有比較就沒有滿意，他們穿梭在線上線下門店中，為了得到真實的商品體驗，顧客的關心比如價格、送貨時間、售后服務、售后成本、商品設計、外觀顏色等等，他們可以選擇自己最關心的一個或幾個指標完成自己無遺憾的購物過程。由此可見，如果有一種方式能夠幫顧客一次性解決他們線上線下來回穿梭的精力付出，誰就是將來零售業的贏家。

針對這種情況，筆者提出O2O的運行模式（Offline to Online），即在線上到線下相互聯動配合的模式。家電廠商的O2O模式可以這樣描述：品牌廠商經過市場研究，用細分的方式找準本品牌的市場定位，建立標準旗艦店（體驗店），并與全國各地經銷商一起建立各式各樣的線上分銷門店，經過品牌廠商撰寫合適的品牌營銷內容，通過新媒體傳播、引流，使得網上各種店鋪接到訂單，廠商再通過集中分派到訂單同城經銷商/分銷商處與顧客交流，顧客可以到店體驗、或直接提貨、或由當地完成配送，完成整個過程。這個模式的優勢在于：

（1）結束了顧客需要在虛實之間往返穿梭所多花費的時間和精力。

（2）引流到線下體驗店，可以保證顧客的購物體驗質量。

（3）整體物流速度比單純電商快，物流成本更節省。

（4）該模式比單純電商和當地單一零售商更貼近顧客，就近完成顧客所需要的一切服務，顧客滿意度更好、效率更高。

2、渠道策略創新

有了創新思路后，我們就要系統地規劃線上各分銷平臺，以及完善線下體驗門店與線上平臺的聯動配合。

（1）系統規劃線上銷售和分銷平臺

線上各平臺主要功能是承載信息流和資金流，主要包括品牌、產品信息傳播、顧客溝通、線上交易、付款、服務等內容，具體方案如下。

微信公眾號和訂閱號：主要用于公司發布信息，與顧客溝通，特別是作為老顧客管理工具，與老顧客保持溝通和互動。各級經銷商/分銷商可以在體檢店中用二維碼貼物進行推廣。

微博：進行大面積傳播，主要用于公司對目標顧客所關心的社會事件發表看法、公司取得的成績和進步、公司的價值觀等等，總之內容是能引起新目標群體通過其關注的內容了解到公司，并對公司產品產生興趣。

搜索引擎推廣：家電企業應從顧客關心的角度出發，直擊顧客痛點，在搜索引擎中建立產品、公司詞條，根據顧客經常搜索的問題來引導顧客，潛移默化地影響顧客，最終讓顧客對產品、對公司品牌產生好感，達成營銷目的。

家電類銷售平臺推廣：京東、阿里（天貓、淘寶）是主力平臺，其它支撐平臺如蘇寧易購、國美在線、亞馬遜。在這些公眾銷售平臺上建立授權或者直銷網店、一方面是進行分銷體系的建立，另外一方面是公司產品、經營信息的發出平臺。對于京東、天貓這樣的戰略性平臺公司直接營運，其它電商平臺可以通過規則授權給其它經銷商經營，并納入考核體系。

主流門戶網站的家電板塊推廣：許多綜合性門戶網站在信息傳播上有多年的積累，目前依然有相當一批用戶在門戶網站上搜尋他們所需要的資訊。

（2）線下體驗門店與線上平臺聯動配合

O2O模式的經營，關鍵在于線上給顧客提供便利以后，有部分顧客根據自己的偏好或其他因素，需要線下就近給其提供服務（如咨詢、體驗、取貨、維修等），或者顧客在線下接受服務之后需要去線上成交等，這就需要線上線下聯動，相互配合讓顧客能任意切換，而家電企業卻可以掌控，從而留住顧客。線上和線下的互動，統一指揮，步調一致，讓顧客在無差異的環境中消費，這樣會忠實于企業提供的服務，成為企業品牌的鐵桿粉絲。

線下的門店包含可以由經銷商單獨承擔線上訂單的門店，可以是經銷商所在區域的自有門店，也可以是其維修點，當然這種維修點可根據環境改造成既可以做維修服務，又可以做產品展示和顧客體驗的場所。

3、價格策略創新

基于O2O模式的價格策略創新，其目的是既能提高顧客購物體驗值，又能一次性滿足顧客對價格、提貨期、實物感受、售后服務便利性等要求，而不是像純電商那樣，降低價格，犧牲效率，使顧客花費的精力增多。

（1）品牌廠商定價策略

家電品牌廠商作為O2O模式的發起者，需要計算自己的成本和目標利潤。品牌廠商成本包括：培養聘用電商團隊成員、傳統零售店面系統管理成員、公司倉儲、物流、行政、財務、市場部、生產部等所產生的成本。按照以往已有的生產量確認固定成本和攤銷成本，估算可能完成的業績指標在最大值和最小值之間進行測算，再根據品牌廠商要獲得的目標利潤來制定廠方價格。

（2）經銷商定價策略

經銷商定價策略的步驟和品牌廠商類似，按照經銷商職能，全面計算經銷商在當地的各種成本：經銷商線上線下團隊成員費用、市場管理人員、庫房、體驗店建設費、從廠方到經銷商的運費、經銷商送貨到顧客家中的運費等。經銷商同時也需要計算分銷商的利益，把分銷商的成本納入經銷商成本體系中核算。

（3）確定最終線上線下一致的加權零售價

在分別完成品牌廠商和經銷商的成本利潤要求后，雙方通過協商，確定各自合理的利潤率和成本率，按照加權的原則算出地區價格。最后按照距離遠近、各個省份可能占到品牌廠商的實際銷售份額，給出加權值，最后再根據地區遠近的運費，調整最終價格。在全國范圍內，線上、線下實行統一價格。由于經銷商所建的實體體驗店并不承擔信息流的功能，所以不需要選在旺鋪，而是完完全全由廠商自行決定，可以節省體驗店的成本，提高顧客的購物體驗值。

最后需要說明的是，在這種價格策略中，需要預留合理的毛利做線上推廣和引流、促銷等市場活動，留出足夠的價格空間，兼顧線上線下競爭和地區平衡的加權價格。這樣一來，既能有資源推動線上發展品牌，引流獲得訂單，還能促進線下接待的顧客體驗，增加顧客購物的方便性和滿意度，減少顧客在線上線下往返穿梭次數，保障各個渠道成員的合理利潤。

4、產品策略創新

互聯網上的各種社交軟件，除了可以實現隨時跟用戶互動，還可以記錄用戶的許多信息，如登錄次數、觀看內容、每次瀏覽頁面時間、用何種方式進入等大數據，用專業的大數據分析軟件，通過不同角度的數據挖掘，可以找出隱藏在這些看似毫無規律的海量數據下的用戶真相，為家電企業提供最貼近用戶的信息支持。在開發出新產品后，B公司可以在顧客群中選擇一定數量與公司互動較好、關系密切的用戶簽訂保密協議，免費獎勵顧客試用新產品，并為公司進一步完善新品提供市場導向的信息支持。同時也可以搜集到顧客在購買產品時的若干影響因素和決策點，為公司制定有針對性的營銷策略提供依據。

總之在互聯網時代，把線上和線下兩方面強強融合，從顧客接收產品信息開始到購物結束，全程站在為顧客真心服務的角度，提高顧客綜合體驗是未來商業的主流趨勢。