基于IPA方法的國家森林公園游客滿意度研究
——以福建省武夷山國家公園為例

鄧詩靖，黃 莉，曾 婕，楊鈞寧，李霄鶴

(福建農林大學園林學院，福建 福州 350002)

福建省武夷山國家公園擁有壯闊的地質地貌和豐富的生態資源，成為全國游客游覽大自然的出行選擇之一。為了更好地發揮和延續該國家公園的生態功能和游客游憩功能，給游客良好的實際感知體驗，進一步加強對游客滿意度的研究，可以更有針對性地有效改善和提高其各項機制。游客滿意度研究可以通過對游覽者行前期望與游后感知進行對比與分析，為景區的后續經營與宣傳行為提供實證幫助[1]。在眾多的期望感知分析法中，IPA分析法深受青睞。它通過問卷調查的方式，獲得相關數據，通過對“期望值”和“滿意度”進行比較，其結果通俗易懂，形象直觀，便于分析[2]。在國外，IPA分析法被運用于分析旅游目的地滿意度和入境旅游市場的開發等。國內學者李晶博、楊瑞、程溪蘋等分別利用IPA方法對張家界國家森林公園、西安市太平國家森林公園和中國歷史文化名城——韓城市進行游客滿意度分析[1-3]；陳旭研究了IPA方法在游客滿意度研究方面的應用[4]。本文運用IPA分析法，從游客角度對武夷山國家公園進行實證分析，進而為國家公園的旅游發展提供一定的科學依據。

1 研究設計與數據收集

1.1 武夷山國家公園游客滿意度評價體系的構建

在借鑒游客滿意度評價等相關文獻和實地調查后，確定游客對武夷山國家公園滿意度的評價體系。該體系共分為2層：一層為影響因子層，即景區景觀相關因子、景區自然系統因子、道路系統因子、景區配套設施因子、景區服務質量因子、景區周邊服務設施因子、景區宣傳信息因子；每個因子層下有具體的指標層，如景區景點豐富度、景區大門標識度、景區綠化率、景點布局合理性、景區開發程度及森林覆蓋率等30個指標。根據游客對景區各項相關因子與指標的影響因素進行游玩前后的里克特量表打分，取其平均值，計算游客對此因子的滿意度。

1.2 基于IPA方法的問卷設計

將隨機抽樣獲取的數據進行SPSS處理分析，采用李克特5點量法(five-point Likert scale)，將非常重要/非常滿意、重要/滿意、一般、不重要/不滿意、非常不重要/非常不滿意等分別賦予“5，4，3，2，1”的分值，讓游客給每個因子打分，處于1—2.4之間表示反對，2.5—3.4之間表示一般，3.5—5之間表示滿意。對所得數據進行信效度分析,當CrOnbach′s Alpha值介于0.9—1.0之間，該數據信度較高；同時，當KMO值>0.8時，可靠性較高。進而運用IPA 分析法對結果進行客觀具體的分析，建立滿意度指標體系流程圖(如圖1)，從而根據實際情況對該景區進行相應的改造與完善[5]。

圖1 滿意度指標體系流程

1.3 數據收集與處理

問卷設計包括2部分：①游客的基本情況，包括性別、年齡、受教育程度、月工資、職業、交通方式、客源地及獲取信息方式等;②對所提煉出的30項滿意度相關因子的重要性及實際表現的調查。于2020年9月3日至2020年9月8日，在武夷山國家公園內發放問卷。發放問卷156份，有效問卷148份，回收率95%。用SPSS軟件對問卷調查數據進行信效度分析，結果顯示Cronbach′s Alpha 值分別為0.981和0.980，均位于0.9—1.0之間。表明數據具有較高的信度。效度檢驗KMO值分別為0.958和0.945。數據均大于0.8，效度非常好。

2 結果與分析

2.1 受訪游客的社會學特征分析

2.1.1 男女比例均衡,游客呈年輕化 問卷統計顯示：研究樣本中男女比例為5∶4。年齡以16—35歲的游客為主，占總比重的74.03%。主要是因為年輕人的旅游信息渠道較中老年人更加廣泛，中老年游客多為參加旅游團出游，而在新冠疫情防控期間旅游團基本取消，所以年輕游客占比較多。

2.1.2 學歷較高、游客職業基本穩定 本次調查中，91.56%的游客接受過中高等教育。游客月收入在6 000元以上的占比較大。職業構成以學生、公務員及事業單位人員、服務及銷售行業人員、銀行及國企員工和自由職業者居多，分別占比31.82%，11.69%，10.39%，11.69%，11.04%。受過中高等教育的學生游客較多，調查正值學生暑假，學生群體受訪幾率多。

2.1.3 客源地以省內居多 游客獲取景區的信息途徑以他人推薦為主，微信公眾號和網站推薦為輔，少數以旅行社推薦。交通方式以動車/高鐵(66.23%)和火車(27.53%)居多。客源地以福州市、泉州市居多，省外城市有石家莊、南寧等。可見，景區宣傳渠道主要來源于群體推薦，游客評價較好，為景區提供良好的游客重復體驗。景區良好的地理位置為游客的出行乘車提供方便，直達武夷山的動車站點使得游客多選擇乘坐動車/高鐵前往景區[6]。

2.2 游前重視度和游后滿意度評分

游客對環境影響因子平均評分具體如表1所示。

表1 環境影響因子均值比較

從表1的影響因子均值比較范圍數據得知，景區自然系統因子、道路系統因子、景區景觀相關因子、景區服務質量因子為最受游客重視的4大因子，是景區吸引游客前來的重要原因。根據游客對景區景觀相關因子的5項影響因素進行里克特量表打分，取其平均值，計算游客對此因子的滿意度(如表2)，同法計算其余影響因子的均值。由此分析結果，景區的自然景觀與基本設施最受游客青睞。究其原因，武夷山自然風光與基礎服務的宣傳行為對游客的行前感知起到較大的影響。

表2 游客重視度與滿意度的樣本配對T檢驗

游后滿意度數據(見表1)表明，景區自然系統、景區景觀、道路系統依然是游客最為滿意的3大因子。但是排序先后略有不同，景區景觀因子在游后滿意程度上較道路系統因子更高。且這3大影響因子的滿意程度較重視程度相比均值更高，可以達到游客的期待，均值都能達到游客滿意水平。總體均值數據表明游后滿意度均值高于游前滿意度均值，究其原因，武夷山景區的宣傳信息與實際情況符合度較高，游客實際體驗感能夠達到游覽前對景區相關因素的期望[7]。

2.3 期望值與滿意度的配比分析

首先采用配對樣本T檢驗對30組數據進行配比。從差值d可以看出，若d為正值，即游后滿意度均值低于游前重視度均值，表明這些影響因子不能滿足游客的需求。在30組指標中，景區內部路線流暢度、垃圾桶覆蓋率、公共廁所覆蓋率、治安管理設施、醫療救護設施、餐飲配套設施、景區價格合理性、景點隱藏消費、周邊餐飲住宿便捷性、周邊消費設施價格合理性、景區宣傳力度等14個指標的差值均為正值，表明游客對其認同度偏低。其中餐飲配套設施、景區價格合理性、周邊餐飲住宿便捷性、周邊消費設施價格合理性的差值較大，表明游客對其滿意程度較低。

2.4 IPA分析

2.4.1 IPA分析原理 根據重要性及實際感知的高低值制作四象限矩陣[8](如圖2)。第1象限中的指標重要性和滿意度都較高，說明這方面游客評價較高，為優勢因子,因此要繼續保持該優勢；第2象限中的指標重要性較高但滿意度較低，為挑戰因子，需要增加關注；第3象限中的指標重要性和滿意度都相對較低，是次要考慮方面，為劣勢因子；當指標位于第4象限中，表明該指標重要性較低但游客滿意程度較高[9-10]，說明這方面雖在游客滿意程度中影響不大，但游客評價和感知都相對較高，為機會因子，可以關注這類指標，但不用過多投入。

圖2 游客對武夷山國家公園景區的游前期望值與游后實際感知的IPA定位分析

2.4.2 IPA分析結果 第1象限，該區域為繼續保持區域，分別是景區綠化率、植物多樣性、水體整潔度、景區內部路線流暢度、景區觀光車便捷性等因子。8項影響指標中有3項屬于道路系統因子，2項屬于景區自然系統因子，其余屬于景區景觀相關因子和景區配套設施因子[11]。由此可見，景區的自然系統與道路系統的滿意度最佳。究其原因，景區保存尚好的自然景觀元素和良好的景區路線規劃布局使得游客游覽體驗感較佳，滿意度較高。

第2象限，該區域為需要改進區域，指標為景區價格合理性。該指標在研究中實際感知程度較游前期望程度低。由此可見，景區消費成為需要改進方面。究其原因，景區采用一站式售票機制，導致部分游玩項目中存在強制性消費行為，這可能是游客實際感知程度低于游前期望程度的原因，為景區需要關注改進的方面。

第3象限，該區域為次要考慮方面，指標分別是醫療救護設施、購物娛樂設施、周邊消費設施價格合理性、周邊餐飲住宿便捷性、餐飲配套設施、公共廁所覆蓋率、垃圾桶覆蓋率、外交通可進入性、景區宣傳力度、導游/售票處服務態度、景區大門標識度、景區景點豐富度、4G/5G覆蓋率和景點隱藏消費。由此可見，醫療救護等基本設施的重視度和滿意度不佳。究其原因，園區內信號塔、信號站設置少，部分高海拔區信號弱，為緊急救援埋下通信不暢隱患，且救援配套設施均分布在景區入口處，未能在園區內定點布置，導致救援時效性偏低[12]。此外，部分餐飲店鋪的消費水平偏高，種類過少，衛生情況較差。這些可能是造成游客滿意度較差的原因。

第4象限，該區域為無需過度投入方面，指標分別是動物多樣性、景區宣傳與實際相符性、景點或特產代表性。由此可見，景區宣傳服務的游客體驗感知程度較好，年輕游客群體占比中老年游客群體更多。究其原因，年輕游客的旅游信息渠道較中老年人更加廣泛，且年輕游客多為散客，出行相對自由，而中老年游客多參加的旅游團其時基本取消，導致出行受限。

3 結論與建議

3.1 結論

武夷山國家公園為游客提供了優質的自然景觀和游憩活動的生態空間。分析發現，道路系統、景區自然系統、景區景觀、景區配套設施是游客最為滿意和重視的4大類因素，能夠較好地滿足游客期待。研究發現，景區綠化率、植物多樣性、水體整潔度等是游客重視度和滿意度較高的指標，究其原因，景區在國家公園的建設和管理以及維護方面都做得較為全面，受到游客的青睞；其次，景區應加強關注園區價格的合理性，在國家公園片區內，由于園區商鋪的局限性，導致商鋪商品價格普遍高于市場價格，這需要相關監管部門對其進行管理，適當降低其價格；醫療、公共廁所、垃圾桶覆蓋率、外交通、景區宣傳力度、導游/售票處服務態度、4G/5G覆蓋率和景點隱藏消費等基礎設施、服務設施是景區游客實際感知程度較差的方面[13]；由于武夷山國家公園的開放時間較早，基礎設施建設較早，使用時間長，老舊損壞不可避免，這都需要景區管理部門加強相關基礎設施維護，給予游客嶄新的游憩體驗；動物多樣性、景區宣傳與實際相符性、景點或特產代表性是游客重視度低，滿意度高的指標，究其原因，景區宣傳項目和宣傳手段都已在實際中呈現出來，并取得較好的效果。所以景區可無需過多投入。總體來說，武夷山國家公園在各方面能夠基本滿足游客期待，其在自然景觀和配套設施方面獲得較高的游客評價，但在景區消費價格方面還存在部分問題亟待提高和解決[14]。

3.2 建議

(1)保持景觀優勢，提高自然環境原生質量。為了將景區塑造為武夷山市的生態名片，需要在保持景區生態景觀優勢的基礎上，進一步維護景區現有自然景觀，提高生態環境質量，在保護原有自然景觀的基礎上適當開發創新型游覽項目[15]，充分利用其環境良好、占地面積大和離市區近的優勢，適當增加游憩和景觀互動項目，擴大游客群體，提高客流量。

(2)完善設施，強化服務，關注醫療。景區應加強對景區安全隱患的排查，增設醫療救護設施，解決緊急情況下的安全救援和醫療救護問題，為來訪游客提供有效的醫療救護保障[3]，加強疫情期間對防疫服務的高度重視，進而完善旅游安全服務系統，切實保證來訪游客游憩行為的安全，同時在保障游客人身安全的基礎上進一步提高旅游體驗感[6-7]。

(3)加強宣傳，拓寬游客年齡層。充分利用現有傳播媒介，加大景區宣傳力度，可在景區官網、微博、微信公眾平臺發布宣傳信息，利用報紙電視等媒介向高年齡層的游客進行景區的旅游宣傳，提供優惠福利等活動，加大景區活動力度，進一步融合各年齡層游客，拓寬客源領域。

武夷山國家公園景區在今后的發展中，應制定切實可行、行之有效的發展改進策略，有針對性地解決現有問題，提高武夷山國家公園的總體游客滿意度水平，積極推動和實現景區優質、健康、良性的可持續發展。