創(chuàng)新思維 融合傳播 安徽臺(tái)“延喬路”系列報(bào)道的“爆款”之路

李全中 田筠 魯俊

全網(wǎng)閱讀總量突破10億，央視新聞等10多家平臺(tái)轉(zhuǎn)載發(fā)布，20余家央媒及各地媒體跟進(jìn)報(bào)道，持續(xù)7天位居熱搜榜前列，1000多萬(wàn)網(wǎng)友評(píng)論點(diǎn)贊——這是安徽廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“安徽臺(tái)”）有關(guān)“延喬路”的報(bào)道，在慶祝建黨百年和黨史學(xué)習(xí)教育宣傳“大考”中交出的“高分答卷”。面對(duì)主流媒體輿論引導(dǎo)可能出現(xiàn)的垂直灌輸、曲高和寡等“易錯(cuò)題”，安徽臺(tái)堅(jiān)持以習(xí)近平總書記關(guān)于宣傳思想和新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾撌鰹楦咀裱瑘?jiān)持高站位、運(yùn)用新思維，實(shí)現(xiàn)宣傳報(bào)道“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，傾心打造形成的“延喬路現(xiàn)象”給出了做好全媒體時(shí)代主題主線宣傳的“參考答案”。

更新理念，變“作品”為“產(chǎn)品”

融媒時(shí)代，主題主線宣傳要深入人心、成風(fēng)化人，必須強(qiáng)化“用戶思維”。在牢牢把握正確輿論導(dǎo)向的前提下，注重品質(zhì)效應(yīng)、把握宣傳時(shí)機(jī)、敏銳捕捉熱點(diǎn)是安徽臺(tái)能夠成功推出“延喬路”系列“爆款”融媒體產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。

一是抓牢品質(zhì)，因利乘便。近年來(lái)，安徽臺(tái)縱深推進(jìn)媒體融合發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)，110家融媒體工作室在高質(zhì)量發(fā)展中不斷擴(kuò)大“產(chǎn)能”，提升“品質(zhì)”，匯聚“人氣”。以安徽交通廣播908新媒體為例，其已連續(xù)3年位居新榜中國(guó)微信500強(qiáng)，蟬聯(lián)尼爾森、賽立信中國(guó)媒體融合排行省級(jí)廣播第1，僅在2020年就推出“10W+”作品340余件，擁有微信號(hào)粉絲近100萬(wàn)、矩陣粉絲500萬(wàn)。在安徽臺(tái)有關(guān)延喬路的宣傳報(bào)道中，以908新媒體為代表的“主力軍”厚積薄發(fā)，展示出強(qiáng)勁的傳播能力和品質(zhì)效應(yīng)。

二是把好節(jié)奏，因時(shí)制宜。今年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，也是全黨深入開展黨史學(xué)習(xí)教育之年。在“共慶建黨百年、共創(chuàng)歷史偉業(yè)”的濃厚輿論氛圍感召感染下，全國(guó)人民愛(ài)黨愛(ài)國(guó)熱情空前高漲，廣大人民群眾對(duì)革命先驅(qū)愈發(fā)崇敬和懷念。值此之際，安徽臺(tái)迅速采制推出延喬路現(xiàn)場(chǎng)短視頻，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)強(qiáng)烈反響，24小時(shí)內(nèi)相關(guān)話題閱讀量就達(dá)到了5億。

三是捕捉熱點(diǎn)，因勢(shì)利導(dǎo)。此前，由安徽省委宣傳部和北京市委宣傳部聯(lián)合組織策劃，安徽廣播電視臺(tái)參與投資制作的重點(diǎn)影視劇《覺(jué)醒年代》風(fēng)靡全國(guó)，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.3分。其中，陳延年、陳喬年兩位年輕黨員為國(guó)為民含笑赴死的經(jīng)典橋段，讓無(wú)數(shù)國(guó)人特別是廣大青少年為之動(dòng)容。位于安徽合肥的延喬路，不僅以延年、喬年兩位烈士的名字命名，并且通往“繁華大道”。安徽臺(tái)敏銳地捕捉到了這個(gè)“點(diǎn)”，順勢(shì)推出系列融媒體產(chǎn)品，成功觸發(fā)了廣大網(wǎng)友的共情共鳴。

延展觸角，變“主演”為“導(dǎo)演”

在“延喬路”系列宣傳報(bào)道中，安徽臺(tái)采編人員樹立“媒體、媒體人是新聞一部分”的意識(shí)，一改傳統(tǒng)的“我說(shuō)、我寫、我拍”的“主演”角色，精心策劃、沉浸表達(dá)、借力發(fā)力，取得了良好的宣傳效果。

一是融入創(chuàng)意，熱點(diǎn)成燃點(diǎn)。好的新聞現(xiàn)場(chǎng)，既需要“運(yùn)氣”，更需要“設(shè)計(jì)”。如，安徽交通廣播908新媒體推出的延喬路“七一”現(xiàn)場(chǎng)短視頻，聯(lián)動(dòng)陳延年扮演者張晚意，用“一封家書”的形式，構(gòu)建出受眾與先烈“隔空對(duì)話”的場(chǎng)景。同時(shí)，以合肥市某中學(xué)生寫給延年、喬年的一封信與之形成呼應(yīng)，釋放出強(qiáng)大的催淚效應(yīng)。

二是返璞歸真，無(wú)聲勝有聲。真實(shí)最有力量，也最為動(dòng)人，新聞宣傳更是如此。“七一”前后，很多合肥市民自發(fā)來(lái)到延喬路，冒雨緬懷和紀(jì)念，安徽臺(tái)記者以同樣心情參與其中。一方面，團(tuán)隊(duì)以慢直播的方式，實(shí)時(shí)展現(xiàn)建黨百年之際，延喬路上發(fā)生的一切;另一方面，通過(guò)捕捉現(xiàn)場(chǎng)，以一束束鮮花、一張張卡片、一雙雙眼眸的特寫畫面，精心配樂(lè)剪輯成短視頻，形成強(qiáng)大沖擊力引導(dǎo)輿論，同時(shí)以媒體人的特有方式告慰先烈。

三是借足“外力”，獨(dú)享轉(zhuǎn)共享。在延喬路的宣傳上，安徽臺(tái)始終秉持“合作共贏”的開放格局，主動(dòng)邀請(qǐng)、聯(lián)絡(luò)全國(guó)各地媒體進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，全力提供素材支持和采訪保障，也由此在全國(guó)范圍內(nèi)形成推動(dòng)了“延喬路現(xiàn)象”。

立體傳播，變“大屏”為“小屏”

主題主線宣傳要達(dá)到“破防”效應(yīng)，要做到充分“抵達(dá)”。安徽臺(tái)在“延喬路”系列宣傳中深入貫徹移動(dòng)優(yōu)先策略，通過(guò)完成內(nèi)容和平臺(tái)的轉(zhuǎn)場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播力、影響力。

一是小屏為先。隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，目前全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)突破10億。對(duì)主題主線宣傳來(lái)講，輿論引導(dǎo)的對(duì)象大多集中在網(wǎng)上。同時(shí)，讀屏?xí)r代的到來(lái)，讓受眾形成了“碎片化”“淺顯化”“快速化”的信息接收習(xí)慣。鑒于此，安徽臺(tái)通過(guò)制作《延喬路短，集賢路長(zhǎng)，他們沒(méi)能匯合，卻都通往了——繁華大道》等“文案+圖片+配樂(lè)”式的融媒體產(chǎn)品，在便于移動(dòng)端傳播的同時(shí)，讓受眾一目了然、一眼淚目。

二是矩陣發(fā)力。對(duì)主流媒體而言，做好重大主題宣傳工作，必須要加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，在“攥指成拳”中形成主流輿論強(qiáng)勢(shì)。在今年建黨百年宣傳報(bào)道中，安徽臺(tái)數(shù)十家新聞?lì)惾诿襟w工作室，聚焦“延喬路”話題同頻共振、波次遞進(jìn)、聯(lián)合發(fā)力，在全臺(tái)范圍最大限度匯聚了“音量”，集中形成了宣傳報(bào)道的強(qiáng)大規(guī)模和聲勢(shì)。

三是裂變傳播。全媒體時(shí)代，人人都是信息接收者，也是信息傳播者。“延喬路”在火遍全網(wǎng)后，引發(fā)了安徽全省乃至全國(guó)更多的網(wǎng)友來(lái)到延喬路“打卡”，他們通過(guò)個(gè)人社交平臺(tái)發(fā)布、轉(zhuǎn)載相關(guān)信息和圖片，進(jìn)一步推動(dòng)了“延喬路現(xiàn)象”的形成。

站在“兩個(gè)一百年”的交匯點(diǎn)上，主流媒體積極做好輿論引導(dǎo)、牢牢占據(jù)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域主動(dòng)權(quán)的任務(wù)更加艱巨，使命也更加光榮。面對(duì)信息時(shí)代媒體格局、輿論生態(tài)、傳播方式等深刻變化帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，主流媒體更加需要?jiǎng)?chuàng)新思維、轉(zhuǎn)變觀念，加快轉(zhuǎn)型，確保主題主線宣傳出新出彩、有力有效，實(shí)現(xiàn)主旋律有高頻率，正能量有大流量。

（李全中系安徽廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道運(yùn)營(yíng)中心副總監(jiān)，田筠系安徽廣播電視臺(tái)總編室宣管科副科長(zhǎng)，魯俊系安徽交通廣播頻率運(yùn)營(yíng)中心新媒體部主任）