消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)失序發(fā)展的深層成因及治理之策

黃國(guó)平

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) 監(jiān)管 失序發(fā)展 【中圖分類號(hào)】F49 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展突破科學(xué)、國(guó)防等高尖應(yīng)用領(lǐng)域，在世界范圍內(nèi)迅速普及，走進(jìn)普羅大眾生活，宣告互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化時(shí)代來臨。早期的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展主要依托網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的信息和數(shù)據(jù)處理能力，改善和便捷生活，提升和創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，具有典型的“以消費(fèi)者為中心”的發(fā)展特征，因而亦稱之為“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)以資訊門戶網(wǎng)站為發(fā)軔，目前發(fā)展到包括電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、在線旅行、在線零售、引擎搜索、網(wǎng)絡(luò)游戲以及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融等多種業(yè)態(tài)和模式。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展在促增長(zhǎng)、惠民生、優(yōu)化結(jié)構(gòu)以及推動(dòng)數(shù)字化發(fā)展等方面作出了積極貢獻(xiàn)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展趨緩，市場(chǎng)從自由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展重心從C端（消費(fèi)端）走向B端（產(chǎn)業(yè)端），消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域存在的諸如不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、大數(shù)據(jù)“殺熟”、非法采集和販賣用戶數(shù)據(jù)信息、互聯(lián)網(wǎng)欺詐等違規(guī)違法事件日漸頻現(xiàn)，阻礙了（消費(fèi)）互聯(lián)網(wǎng)穩(wěn)健發(fā)展，毒化了（消費(fèi)）互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)健康。為此，我們需要研究問題成因，探尋治理之策，完善監(jiān)管體系，促進(jìn)我國(guó)（消費(fèi)）互聯(lián)網(wǎng)行穩(wěn)致遠(yuǎn)、健康發(fā)展。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及問題

當(dāng)前，以信息驅(qū)動(dòng)為中心、服務(wù)于消費(fèi)者的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)階段走向存量競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展階段。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)通過建立商業(yè)平臺(tái)和網(wǎng)站，以第三方服務(wù)形式為消費(fèi)領(lǐng)域供需雙方提供交易場(chǎng)所、中介和擔(dān)保服務(wù)，具有典型的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特征。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化發(fā)展歷程，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)加速發(fā)展、智能化應(yīng)用終端普及與創(chuàng)新，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的疊加效應(yīng)在全球金融與產(chǎn)業(yè)資本的驅(qū)使和加持下，推動(dòng)全球消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)加速集中化和寡頭化發(fā)展，呈現(xiàn)“贏者通吃”局面，成長(zhǎng)了一批諸如臉書、蘋果、亞馬遜、奈飛和谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)。這些占據(jù)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域絕對(duì)主導(dǎo)地位的巨型經(jīng)濟(jì)體，依托核心平臺(tái)，憑借龐大用戶規(guī)模，利用海量數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，通過資本運(yùn)作、并購(gòu)合謀、縱橫跨界等諸多手段，打通線上與線下、移動(dòng)與桌面、現(xiàn)實(shí)與虛擬界限，試圖實(shí)現(xiàn)（消費(fèi)）互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)統(tǒng)一融合，最大限度釋放平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正反饋效應(yīng)，使得整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)及其眾多細(xì)分市場(chǎng)均呈現(xiàn)高度集中的格局。例如，2019年，全球市值TOP10企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)占據(jù)8家，市值總規(guī)模達(dá)6.23萬億美元。又如，截至2021年6月，臉書全球月活躍用戶超過29億，幾乎占全球總?cè)丝谌种唬诨ヂ?lián)網(wǎng)社交領(lǐng)域具有不可撼動(dòng)的地位。①

中國(guó)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基本與世界同步，借勢(shì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的東風(fēng)，產(chǎn)生了如阿里巴巴、騰訊、京東等著名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，為國(guó)計(jì)民生作出了重要貢獻(xiàn)。在用戶規(guī)模及滲透率上，騰訊、阿里巴巴、百度都擁有海量用戶，滲透率幾近覆蓋國(guó)內(nèi)全網(wǎng)用戶，同時(shí)，（短）視頻類互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和滲透率亦呈現(xiàn)加速提升態(tài)勢(shì)。從營(yíng)業(yè)收入上看，頭部平臺(tái)企業(yè)在把握住核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展邊界，打造全方位生態(tài)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入多樣化和快速增長(zhǎng)。例如，2005年至2020年，騰訊營(yíng)業(yè)收入從14.3億元增長(zhǎng)至4820.64億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)47.4%；2012年至2020年，阿里巴巴營(yíng)業(yè)收入從200.3億元增長(zhǎng)至5097.1億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 49.9%。②

隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)走向存量競(jìng)爭(zhēng)③，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從自由走向壟斷，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)范化發(fā)展，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)累積問題亦漸次顯現(xiàn)，制約和阻礙了數(shù)字經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步高質(zhì)量發(fā)展。

一是采用不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，追尋壟斷地位。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，目前已形成大平臺(tái)主導(dǎo)、行業(yè)集中度較高的市場(chǎng)格局，呈現(xiàn)很強(qiáng)的壟斷特征。互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用自身市場(chǎng)力量和優(yōu)勢(shì)，通過橫向和縱向跨界尋求壟斷地位④。在縱向跨界中，平臺(tái)作為經(jīng)營(yíng)者和管理者的雙重身份既有動(dòng)力也有能力濫用市場(chǎng)勢(shì)力，通過不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)施壟斷。例如，平臺(tái)以管理者的身份對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品和第三方產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，在搜索排序、廣告促銷和流量引導(dǎo)等方面自我優(yōu)待。在橫向跨界中，平臺(tái)利用原市場(chǎng)中的市場(chǎng)支配地位和用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過兼并、協(xié)議（包括壟斷和排他性）、捆綁銷售等不正當(dāng)行為，實(shí)現(xiàn)壟斷勢(shì)力的跨市場(chǎng)傳導(dǎo)，排擠新市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，尋求壟斷地位，短期內(nèi)可能會(huì)讓消費(fèi)者暫時(shí)獲益，長(zhǎng)期而言，會(huì)提高行業(yè)進(jìn)入壁壘，降低市場(chǎng)效率，傷害行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力，最終損害消費(fèi)者和社會(huì)福利。

二是實(shí)施流量競(jìng)爭(zhēng)，借機(jī)設(shè)計(jì)陷阱套路。異于傳統(tǒng)的以商品和服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式天然的要求以用戶流量規(guī)模為中心。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如果不能在初期吸引到足夠的用戶流量規(guī)模，平臺(tái)用戶流量就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的反向作用下迅速減少，最終導(dǎo)致平臺(tái)被市場(chǎng)淘汰。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展歷史表明，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)真正是一個(gè)“其興也勃，其亡也速”的領(lǐng)域。用戶流量是決定互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成敗的關(guān)鍵，平臺(tái)只有突破最低用戶流量規(guī)模，才能實(shí)現(xiàn)自我增長(zhǎng)。因此，為爭(zhēng)奪用戶流量，各大小平臺(tái)使出渾身解數(shù)，進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量逐漸見頂，競(jìng)爭(zhēng)從流量轉(zhuǎn)向存量，有的大平臺(tái)通過降低傭金費(fèi)率，提高轉(zhuǎn)換成本，甚至通過高額補(bǔ)貼等不正當(dāng)手段提升消費(fèi)者和用戶歸屬感，以擴(kuò)大和保持壟斷地位。有的中小平臺(tái)為了生存和發(fā)展，通過強(qiáng)制推送廣告、強(qiáng)制安裝應(yīng)用、非法鏈接等手段增加自身能見度，甚至不惜利用人性弱點(diǎn)，采取諸如所謂高額抽獎(jiǎng)、情色視頻等進(jìn)行套路設(shè)計(jì)，實(shí)施灰色營(yíng)銷，誘使消費(fèi)者和用戶上當(dāng)受騙。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這些非法和犯罪行為，嚴(yán)重?cái)_亂了行業(yè)市場(chǎng)秩序和未來發(fā)展。

三是過度采集用戶數(shù)據(jù)，不當(dāng)利用數(shù)據(jù)牟利。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)已成為關(guān)鍵生產(chǎn)要素和重要資產(chǎn)。互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)作為商家和消費(fèi)者交易中介和場(chǎng)所，天然地匯聚了海量的用戶數(shù)據(jù)，既擁有微觀個(gè)體用戶數(shù)據(jù)，又掌握行業(yè)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)即時(shí)信息。不僅如此，鑒于當(dāng)前數(shù)據(jù)治理和監(jiān)管方面存在的不足和缺陷，有的平臺(tái)利用自身角色和場(chǎng)所優(yōu)勢(shì)，過度采集用戶數(shù)據(jù)，沒有底線的利用數(shù)據(jù)進(jìn)行不當(dāng)牟利。例如，有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要求用戶提供的數(shù)據(jù)與平臺(tái)提供的服務(wù)明顯不對(duì)等；有些平臺(tái)利用通過概括授權(quán)等方式，在用戶不知情的情況下非法販賣用戶數(shù)據(jù)；甚至有個(gè)別平臺(tái)通過內(nèi)置或遠(yuǎn)程控制，非法獲取消費(fèi)者麥克風(fēng)和視頻應(yīng)用使用權(quán)限，干起諸如非法竊聽、盜賣隱私等違法犯罪勾當(dāng)。盡管頭部平臺(tái)在規(guī)范經(jīng)營(yíng)方面優(yōu)于其它平臺(tái)，但仍然可能濫用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)施壟斷，妨礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。例如，有的平臺(tái)利用對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)決策，減少自身市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)濫用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，削弱其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，這不僅傷害消費(fèi)者和第三方商家切身利益，長(zhǎng)此以往也會(huì)對(duì)行業(yè)整體發(fā)展造成不利影響。