海南自貿港背景下游客感知價值對價格接受度的影響效應

□王 欣 龐玉蘭

一、問題的提出

根據文旅部公開數據，2021 年“五一”假期，全國國內旅游出游2.3 億人次，超往年同期，但國內旅游收入僅恢復至疫前77%，出入境游還未開放。海南省在這疫情沖擊中受損嚴重，但危險之后往往也蘊含著機遇。在當前推動國內國際“雙循環”新發展格局的大背景下，海南省作為唯一的中國特色自由貿易港，中國最大的自由貿易試驗區，應該積極抓住建設國際旅游消費中心的改革重任，通過文旅深度融合，大力塑造海南文旅品牌，努力提升消費者感知價值和價格接受度，增強海南旅游的吸引力，根除旅游消費市場的價格欺詐，從而促進海南自貿港國際旅游消費中心的高質量發展。

Overstreet[1]將營銷學中的顧客感知價值概念引入旅游學研究領域，而后在旅游目的地營銷、旅游者消費行為等研究領域進一步擴散[2]。周瑋等[3]人研究了城市公園免費開發對游客感知價值維度的影響及效應分析。韓靜和張茵[4]研究了游客感知價值對評估游憩價值影響的介入方式。趙磊等[5]基于游客感知價值研究了生態旅游景區游客忠誠度問題。何彪等[6]以免稅購物游客為研究對象，開發了游客感知價值量表進行測算。相洪貴和胡慧君[7]分析了門票價格感知對旅游滿意度的影響。晁小景和王慶生[8]指出，游客真實性感知對地方依戀和游客忠誠均有正向影響。屈小爽和張大鵬[9]基于“認知-情感-行為”理論，認為感知價值通過地方認同對公民行為產生顯著影響。上述游客感知價值文獻中，學者們提出了游客對旅游消費自然環境價值感知、產品成本價值感知、服務管理價值感知等內容，但是比較缺乏對游客景區文化創新價值感知的研究成果。

價格始終是經濟學中經久不衰的主題，高凡和羅茲柏[10]指出旅游屬于生活非必需品，旅游消費價格不僅僅是民眾消費之前的重要考慮因素，也是消費之后滿意度形成的主要參考。隨著旅游業的不斷發展，廣大游客對于旅游消費價格的看法也在不斷轉變。楊衍江[11]認為在旅游業發展初期，商務旅游占有較大份額，游客對于旅游價格接受度較高，進入大眾旅游階段，休閑旅游需求逐漸增多，旅游產品趨于多樣化，旅游產品價格也逐步出現分化，游客對于旅游消費價格的性價比越來越關注。

旅游消費價格的影響因素大體可以劃分為三個：一是成本，Bornemann 和Homburg[12]指出旅游產品服務的成本是價格制定的基礎，是旅游消費價格確定的底線；二是游客的感知，Xia 等[13]人認為雖然游客感知屬于主觀感受，存在較強的個體差異，但是還是大致有一個共同的認知范圍，對于旅游產品服務價值認定的最高上限決定了旅游消費價格的最高定價；三是競爭，Yuksel[14]論證了競爭的強弱會左右旅游消費價格的實際水平，競爭越激烈，價格就會越接近成本，反之則會越接近游客感知的價格上限。以上理論分析中，可以看出通過文化創新驅動可以較好地促進游客對價格的接受程度。首先，文化元素具有無限復制特征，其再生產的邊際成本非常低，不會對旅游產品服務的成本形成較大的提高。其次，文化資源相對于自然資源來說具有不竭創新特征，通過不斷演化，始終帶給游客常來常新的體驗感知，提高游客對于旅游消費價格的接受度。最后，通過獨特文化元素的注入，形成具有稀缺性和壟斷性的產品服務，可以有效降低價格競爭強度[15]。

從學者對于旅游消費者感知價值和旅游消費價格的研究成果來看，研究面較廣，研究視角豐富，旅游消費亟待轉型升級的問題也浮出了水面，但研究內容集中于價格監管、旅游目的地營銷以及價格與滿意度的相關研究等，而從游客感知角度出發，尤其是文化創新對游客滿意度提升、文旅融合促進旅游消費轉型等相關文獻較少。因此，本文以基于游客感知的問卷調查為數據來源，分析了文旅融合對于游客滿意度、價格接受度的影響，通過文旅融合進行賦能，有效促進旅游消費轉型升級，推進海南自貿港國際旅游消費中心的建設。

二、理論分析與研究假設

旅游消費價格決定于旅游產品服務的內在價值和供求關系，但其內在價值才是真正的決定因素。內在價值決定供求關系，決定競爭能力和競爭范圍，所以也就決定著旅游消費的價格定位。缺乏文旅融合的旅游產品服務將對景區旅游形象塑造造成負面影響，降低游客的滿意度和價格接受度，陷入低價競爭的惡性循環，從而成為景區企業利潤極大化目標實現的最大障礙。

理論研究發現，消費者對價格的關注程度在不同的消費情境下，或針對不同的個體時是不同的，我們可以用價格接受度對這種不同加以描述。價格接受度可以表示為當產品或服務的價格發生變化時，消費者對此變化所產生的感知與反應程度。提高消費者的價格接受度，可以使其更可能成為忠誠客戶，購買增值服務，為目標企業或品牌支付更多的精力和金錢。[16]當游客在景區游玩之后獲得了物有所值，甚至是物超所值的正面體驗時，這種體驗會對游客的旅游感知產生直接影響，進而收獲較高的滿意度，產生積極、快樂的情緒，最終會提高對旅游消費價格的接受程度，更愿意為之付出旅游消費支出，甚至產生多次的重復購買行為。

旅游消費價格既會影響游客的游前消費選擇，又會影響游客的游后滿意度。游客的滿意度較高意味著對旅游消費價格接受度較高和較高的消費支出，以及游客對該景區未來消費預期的提高。因此，本文通過游客的滿意度調查來間接表征游客對旅游消費的價格接受度。

旅游動機產生的原動力往往是來自于旅游資源獨特的吸引力，游客對旅游景區的游前期望取決于資源稟賦吸引力的大小，會影響游后滿意度和價格接受度的評價。旅游景區的游覽過程中貫穿始終的各項硬件設施和軟件服務對于游客滿意度和價格接受度的提升有著不可或缺的作用。隨著旅游消費能力的不斷升級，游客已經不僅僅滿足于景觀淺層次游覽，而是更加希望從中感受各個景區所蘊含的獨特文化，因此景區文化創新力度和表現也將影響著旅游者的滿意度評價和價格接受度。基于此，本文提出：

假設1：景區的資源稟賦力、設施服務力以及文化創新力對游客的滿意度和價格接受度有著顯著的正向影響，即資源稟賦力越大、設施服務力和文化創新力越大，游客的滿意度和價格接受度就越高。

海南省的熱帶海洋旅游資源在我國具有不可替代性，旅游資源豐富獨特，生態環境優美，完全可以和世界著名的海島度假勝地如夏威夷、巴厘島、普吉島等相媲美。但是獨一無二的旅游資源稟賦，也可能導致發展過程中僅僅重視了資源的優勢，而忽視深層次文化內涵的開發，在資源稟賦驅動下逐漸遭遇發展的瓶頸。因此，海南旅游要邁向更高端的旅游消費升級，就必須要轉變發展思維，強調景區發展的文化創新驅動。基于此，本文提出：

假設2：景區文化創新力對游客滿意度和價格接受度的影響程度弱于資源稟賦力、設施服務力因素，即文化創新力的回歸系數小于資源稟賦力和設施服務力因素。

三、研究設計

（一）模型建立

景區管理者應該重視游客感知價值對產品服務價格形成的約束作用，把提升游客價格接受度、滿意度作為景區長期發展的關鍵所在。旅游產品服務價格取決于其內在價值，按照Francis[17]提出的雙因素理論模型（Two-Factor Theory Model），影響游客總體滿意度的因素可以分為操作因素和表達因素：操作因素基本與產品服務的基本屬性有關，一旦缺少或強度不夠容易引起游客不滿情緒，例如景觀無特色、基礎設施差；表達因素主要是關于產品服務的附加價值，如果景區擁有該類因素或者強度很高，則可以有效提高游客滿意度，例如景區產品服務中蘊含的文化底蘊。

借鑒雙因素理論模型，本文以游客的滿意度代表游客對旅游消費價格接受度，來分析游客對景區資源稟賦力、設施服務力、文化創新力的感知價值與其價格接受度之間存在的影響機制。在模型中，資源稟賦力和設施服務力對應于操作因素，如果不具備或強度不高將會降低游客對于價格的接受程度；文化創新力對應于表達因素，如果景區能在此下足功夫，則會極大提升游客的價格接受度。回歸模型采用了層次回歸法和分樣本回歸法，從不同角度驗證理論假設的穩健性。回歸模型的因變量是游客的旅游消費價格接受度，用游客綜合滿意度來間接代替。模型的主要自變量是經過主觀賦權后得到的3 個游客感知價值因素，分別是景區的文化創新力、資源稟賦力和設施服務力。

此外，回歸模型還選取了年齡、受教育程度代表游客個人特征變量，探索不同人口特征的游客在滿意度上有何差異。年齡指標為游客的實際年齡，單位為歲。受教育程度指標反映為游客的受教育年限，在問卷中轉換為受教育年限的數值指標，其中高中高職以下學歷算作完成了法定義務教育賦值為9 年，高中高職學歷為12年，本科學歷為16 年，碩士學歷為19 年，博士學歷為22 年。

（二）問卷設計

問卷共設計為3 個部分，包括游客游玩之后對景區的價格接受度及其分項感知價值因素的評價。其中借鑒了IPA 分析方法，在分項感知價值因素中，既要求游客對該項感知價值打分，又要求對其重要程度進行打分。第1 部分為游客游覽總體滿意度評價，包括與游前期望的比較、重游意愿和推薦意愿，以此來間接代替價格接受度。第2 部分為分項感知價值因素，包括三大類因素，分別是資源稟賦力、設施服務力以及文化創新力，其中：資源稟賦力包括自然風光、歷史價值、珍稀奇特和景區知名度4 個維度，設施服務力包括內部交通、游覽設施、購物服務、餐飲服務、信息服務和安全服務6 個維度，文化創新力包括文化主題辨識度、融合度、豐富性、展示場所和體驗活動5 個維度。以上問題均采用李克特五級量表法來測定游客對游覽景區的主觀評價，分數越高代表評價程度越高，5 分代表非常滿意或非常重要，1 分代表非常不滿意或非常不重要，以此類推。第3 部分是個人統計特征信息。

（三）數據來源及處理

本次調查問卷選擇的景點都位于海南省。海南省是我國重要的旅游目的地，旅游業也是海南省當之無愧的支柱產業，在2021 年第一季度海南省公布的旅游總收入占GDP 的比重達到30.2%。但是，海南旅游在近期也遭遇了增速放緩的情況，根據海南省旅游和文化廣電體育廳公布的數據，2019 年的接待游客總人數同比增長僅為9.0%，近五年首次低于10%，2020 年由于疫情沖擊，旅游總人數更是下降22.3%。因此，景區建設作為拉動區域旅游業發展的龍頭，更應該重視自身文化的內涵建設，不能僅僅停留在資源稟賦驅動的初級發展階段，否則容易落入“資源陷阱”阻礙旅游產業升級。

本次研究的問卷調查階段歷時近一年，從問卷設計的反復修改，到預調查的問題反饋，一直到最終問卷調查的完成。調查從2019 年5 月持續到2019 年10 月，共發放問卷1100 份，回收有效問卷1079 份。由于問卷由調查員代為提問和填寫，所以有效率高達98.09%。為使樣本更具代表性，本次問卷共調查了海南省12個景區，包含了海南省所有的5A 級景區和部分4A 級景區，具體包括檳榔谷黎苗文化旅游區、呀諾達雨林文化旅游區、分界洲島旅游區、三亞蜈支洲島旅游區等。

調查樣本的基本特征詳見表1。如表1 所示，從性別構成來看，被調查游客中女性占比較大，女性普遍更愿意接受問卷調查。從年齡來看，本次調查對象覆蓋了各個年齡段游客，被調查者的平均年齡為32.14 歲，中青年是主力軍。游客構成中的城鄉之間存在巨大的差異，八成以上游客來自于城市居民。受訪者的受教育程度較高，超過六成接受過大學教育。

表1 調查樣本的基本特征

四、回歸結果與分析

（一）描述性統計

回歸模型變量的描述性統計如表2 所示。可以看出，文化創新力的均值要小于資源稟賦力和設施服務力，說明游客對于海南景區的文旅融合的感知價值還是偏低的。并且文化創新力的標準差大于另外兩個因素，說明其偏離程度較大，游客對文化創新力的感知價值評價更為兩極化。

表2 回歸變量描述性統計分析

（二）計算結果展示

本文利用Eviews8.0 軟件進行了計量模型的計算，采用了懷特檢驗方法矯正異方差，估計結果如表3所示，依次反映了文化創新力、資源稟賦力、設施服務力以及人口特征對游客價格接受度的層級回歸。模型1 為僅僅只有文化創新力一個解釋變量，模型2 在模型1 的基礎上增加了資源稟賦力和設施服務力兩個因素，模型3 繼續增加年齡和受教育程度兩個人口特征因素。從表3 的下半部分可以看出，全部的3 個模型從整體上都取得了較好的顯著性水平，F 檢驗全部通過。總體來說，該模型聯合檢驗結果是具有統計學意義的。

表3 層次回歸結果

從3 個模型的回歸結果可以看出，文化創新力、資源稟賦力和設施服務力全部都通過了較嚴格的顯著性檢驗，并且符號與假設1 完全相符，回歸結果保持了穩健性。回歸結果說明，文化創新力、資源稟賦力和設施服務力對于提高游客對旅游消費價格的接受程度都具有顯著正向影響關系。但是在逐漸增加資源稟賦力和設施服務力以及人口統計特征等因素之后，文化創新力的系數明顯下降，由單一因素模型1 的0.237，下降為0.063-0.070 之間，影響力下降明顯，這一結果與假設2 相符。與之形成對比的是，資源稟賦力的系數始終穩定0.29 附近，影響力是文化創新力的近4 倍。這說明景區資源稟賦對海南旅游來說是十分重要的，如何保證海南旅游資源稟賦的可持續發展成為海南旅游業發展的重要課題。設施服務力對價格接受度影響僅次于資源稟賦力，便捷暢通的內部交通、布局合理的游覽設施、獨具特色的餐飲購物以及高效規范的安全與信息服務，都是景區不斷提高自身品質的重要保障，以上兩個因素對應于雙因素理論中的操作因素，如果不具備或強度不夠，游客就會產生不滿情緒，降低價格接受度。文化建設力是本文關注的重點，回歸結果顯示，文化建設力是三個影響因素中對價格接受度影響最小的。事實上，海南的很多文化資源并沒有得到很好地挖掘或開發，還有很大的潛力。文化建設力對于雙因素理論中的表達因素，是景區發展較高層次的要求。

年齡因素在模型3 中通過5%顯著性水平，說明年齡對價格接受度有正向的顯著性影響。隨著年齡的增大，價格接受度是趨于上升的，但是影響的程度比較低，回歸系數只有0.003。中國逐漸步入老齡化已經是個不爭的事實，未來的游客結構中老年人會越來越多，海南景區中突出的濱海旅游項目，對于老年人的吸引力可能略低，他們可能對富含人文氣息的文化項目更感興趣。受教育程度也通過1%顯著性水平的檢驗，并且系數的符號為負，說明受教育程度對于價格接受度呈顯著地負向影響。受教育程度越高，旅游消費的品味就越高，對于旅游體驗的期望越高，因此可能會導致價格接受度的偏低。另外，受教育程度越高的人，往往收入也更高，也有更多的機會去不同的地方旅游，所以見多識廣之后難免會導致邊際效用的下降。

（三）穩健性檢驗

為了進一步考察上述回歸結果是否可靠，接下來將采用分樣本回歸方法，按照性別差異和城鄉差異，將全部1079 個問卷調查樣本分兩次劃分為兩個子樣本，采用與上文一樣的回歸方法和回歸軟件，分別計算四次回歸。其中，在性別差異的劃分中，男性樣本為439 個，女性樣本為640 個；在城鄉差異的劃分中，農村樣本為170 個，城市樣本為909 個。具體回歸結果如表4 所示。

表4 穩健性檢驗回歸結果

從表4 的最后一列F 檢驗可以看出，全部4 個子樣本回歸的聯合顯著性都全部通過，通過了模型的整體檢驗。從具體的變量系數值和T 檢驗來看，假設1 和假設2 并沒有在全部子樣本模型中得到驗證。不同性別的兩個子樣本回歸中，假設1 和假設2 均得到了全部驗證，文化創新力、資源稟賦力和設施服務力至少都通過了10%的顯著性水平檢驗，而且文化創新力的系數值都小于資源稟賦力和設施服務力。在農村樣本的模型6 中，文化創新力和設施服務力均沒有通過10%的顯著性水平檢驗，說明在農村樣本中這兩個影響因素對于價格接受度并沒有顯著性影響，假設1 沒有得到驗證。并且，在模型6 中，文化創新力的系數竟然出現了負數，可能是由于農村游客受教育程度相對較低，旅游經驗較少，仍然停留在觀光旅游的階段，注意力主要集中于景區旅游資源，而非其文化內涵。在城市樣本的模型7 中，文化創新力不但通過了最高標準的1%顯著性水平檢驗，而且文化創新力的系數值超過了設施服務力，這一結果是在所有模型中唯一出現的，說明在城市游客的主觀感知中，文化創新力比設施服務力更為重要，不過文化創新力的系數值仍然遠遠小于資源稟賦力，因此在此假設2 沒有被全部驗證。城市游客這一結果代表未來游客對景區主觀感知的發展趨勢，隨著城市化的不斷推進，城市游客比例逐漸增加，游客對于景區文旅融合發展的要求會持續升高。

五、結論與政策建議

（一）結論

建設海南自貿區和探索建設中國特色自貿港是黨和國家賦予海南新時代的重大戰略，推動海南建設具有世界影響力的國際旅游消費中心，又是這一戰略實現的重要支撐。本文基于海南省游客問卷調查，分析了文旅融合對于游客滿意度、價格接受度的影響，通過文旅融合進行賦能，有效促進旅游消費轉型升級，推進海南自貿港國際旅游消費中心的建設。具體結論如下：一是資源稟賦力、設施服務力和文化創新力都對游客價格接受度產生顯著性的正向影響，進而會影響游客的旅游消費行為，這一結論在所有的回歸模型中都能得到顯著性驗證。二是文化創新力對于游客價格接受度的影響小于資源稟賦力和設施服務力，其影響程度大約只有資源稟賦力的1/3 到1/5 左右，從中可以看出海南景區目前仍然處于資源稟賦驅動型的低層次發展階段，文旅融合的程度仍然偏低，沒有進入文化創新驅動型的高層次發展階段。三是游客年齡對價格接受度沒有比較穩健的顯著性影響，但受教育程度對于價格接受度有較為顯著的負向影響，隨著未來老齡化和受教育程度的不斷加深，游客對于文旅融合旅游產品的消費需求會不斷提升。四是回歸結果在不同性別樣本中基本沒有差異，但在不同城鄉樣本中有較大差異，雖然農村樣本中的文化創新力沒有通過顯著性檢驗，但隨著農村居民旅游經驗的豐富，最終的消費品味應該也會轉向文化創新類產品。

（二）政策建議

1.打造獨特的文化標簽，提升旅游消費價格形成的定價權。在經濟學中，企業可以通過增加產品的差異性，讓自己的產品在消費者眼中是獨一無二的，由此減弱市場競爭強度，增加市場勢力，提高自己的產品定價權，以獲取更多的利潤。在旅游景區的產品服務開發中，要關注體現本土文化特征，找到產品的個性差異，增強產品的文化主題辨識度，避免千篇一律的同質化旅游產品，提高游客在游玩中的感知價值獲得，提升企業在旅游消費價格中的定價權。例如，海南三亞南山佛教文化旅游區，地處自然資源一流的山海自然景觀之中，但景區不滿足于自然景觀的展示，通過多年經營建設，將佛教文化積極融入到旅游全過程。特別是南山景區中的，高達108 米的“南山海上觀音圣像一體化三尊”，通體潔白的佛像屹立在蔚藍的大海之中，令人在視覺沖擊的同時感受到心靈慰藉。在這一獨特的文化標簽影響下，南山景區一直是三亞最為熱門的景區，門票價格居高不下，并且是極個別沒有加入海南旅游年卡的景區。

2.強化文化元素外溢，引導旅游景區周邊產業形成正向的外部型。外部性是指市場主體的經濟活動造成其他主體的非市場化的影響，也就是市場主體從事經濟活動時的成本和后果不完全由該行為人承擔，其分為正外部性和負外部性。國內的景區大多是封閉式的門票經濟，出了景區就難以看到優美的自然風光，但是文化氛圍有可能在周邊的配套服務企業中繼續感受。景區文化建設的努力，不但能使景區知名度和美譽度提升，獲得更多的游客和更高的收入，也能通過文化外溢，產生正向的外部型效應，使周邊的相關配套服務產業獲得明確的文化元素，打造統一的文化標簽，形成一致的文化形象。例如，三亞蜈支洲島景區又被稱為“愛情島”，愛情文化標簽已經深入人心，周邊的后海村有相當多的民宿在裝修布置中也自然而然地延續了愛情、青春這一文化主題，獲得了良好的口碑和市場。

3.構建多維立體的媒體宣傳矩陣，解決旅游消費價格形成中的信息不對稱。旅游消費價格形成中的信息不對稱問題，會對整個旅游消費市場造成極大的負面影響，因為在旅游消費活動中，景區企業擁有豐富的信息資源，游客信息資源明顯不足。看似企業處于市場主動地位，但游客為了維護自身利益，通常會選擇價格更低的景區，真正提供優質服務的景區卻不被選擇，在成本壓力之下，只有選擇退出市場，或是降低產品成本，提供低質低價的產品。這一行為，經濟學稱之為逆向選擇，劣幣驅逐良幣。雖然互聯網平臺在旅游信息的傳遞中起到了重要的作用，但是平臺中名目繁多的產品組合和優惠活動，令游客依然難以甄別真實可靠的信息。景區應該通過打造高質量、強吸引的旅游文化IP，增強旅游宣傳的故事性，利用現有的豐富的媒體宣傳渠道，打造多維立體的媒體宣傳矩陣，提高游客對景區的關注度，消除景區與游客之間的信息不對稱，為旅游消費提供盡可能透明的價格環境，提升游客的價格接受度。

4.深化文旅融合產品供給側改革，解決旅游消費價格形成中的供求失衡。我國旅游業存在顯著的假日經濟特征，在公共假期中，景區往往人滿為患，供求失衡，難以單純通過價格進行調節。在供不應求時，企業可能會隨意提升價格，降低服務質量，欺客宰客現象層出不窮。對于一些自然資源環境比較脆弱的景區，在供求失衡的假日經濟中，也難以通過價格的調控做到對景區容量的合理控制，不利于對旅游資源的保護性開發和可持續發展。通過內容豐富、形式多樣的景區文化展示場所以及高度參與性的文化體驗活動，可以有效地提高景區旅游產品服務的供給，對洶涌而來的游客進行有效的分流。這樣可以一方面貫徹國家要求的門票價格的“減法”，另一方面換來文旅融合的“加法”，不斷豐富旅游消費產品服務體系，最終帶來整體經濟收益的“乘法”。