花外幣跟花人民幣有什么不一樣 ?

周欣悅

假如你住在英國(guó)，每周都會(huì)去一家超市采購(gòu)一些生活用品和食物，這家超市的牛奶0.99英鎊1升，羊肉2.74英鎊1千克……突然有一周，你忙得沒有時(shí)間去逛超市了，只能在網(wǎng)上購(gòu)物。這家網(wǎng)上商店的商品和連鎖超市一樣，但是價(jià)格卻是以歐元標(biāo)注的。同樣的牛奶1.98歐元1升，同樣的羊肉5.48歐元1千克……看到這些價(jià)格，你會(huì)有什么反應(yīng)？是否突然覺得這些東西變貴了？雖然實(shí)際上0.99英鎊跟1.98歐元是同樣的價(jià)格，但是數(shù)字變大，就會(huì)讓你感覺要花的錢變多了。

假如你住在德國(guó)，經(jīng)常光顧的那家超市的價(jià)格是，牛奶3.96馬克1升，羊肉10.96馬克1千克。當(dāng)你某次打開那家網(wǎng)上商店，看到牛奶1.98歐元1升，羊肉5.48歐元1千克……你感覺如何？會(huì)不會(huì)覺得這些商品變便宜了？會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@樣而多買一些呢？雖然只要簡(jiǎn)單換算下，你就能知道3.96馬克跟1.98歐元是一回事，但是你還是會(huì)覺得價(jià)格變得便宜了。

2012年，加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院的納格（Raghubir）教授等人做了一項(xiàng)研究，考察不同價(jià)值貨幣轉(zhuǎn)換對(duì)消費(fèi)者的影響。如果你在國(guó)外旅行，這個(gè)國(guó)家的貨幣價(jià)值比較高，例如新西蘭，他們的貨幣1元等于4.7元人民幣，那么你會(huì)覺得商品的價(jià)格顯得更便宜。這會(huì)導(dǎo)致你買更多東西。但是如果你去瑞典旅行，他們的貨幣1元等于0.7元人民幣，你就會(huì)覺得這些商品的價(jià)格顯得更貴。這會(huì)導(dǎo)致你節(jié)衣縮食，買得更少。

2002年1月1日，包括德國(guó)、愛爾蘭、丹麥、挪威、瑞典在內(nèi)的12個(gè)國(guó)家正式引入了歐元。除了愛爾蘭，其余11個(gè)國(guó)家原本貨幣的面值都比歐元面值要小，這就帶來了一種“歐元幻覺”——人們普遍覺得商品的價(jià)格更便宜了，消費(fèi)意愿也增加了。狡猾的商家也嗅到了這一商機(jī)，對(duì)商品大肆漲價(jià)，反正這時(shí)漲價(jià)人們也覺察不到。這甚至導(dǎo)致了通貨膨脹。

納格對(duì)宏觀數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)從2002年引入歐元開始到2008年，這些國(guó)家的旅游收入增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些沒有引入歐元的國(guó)家。這意味著，把本國(guó)貨幣換成歐元讓消費(fèi)金額看起來更少，從而激活了人們的消費(fèi)意愿，更加愿意花錢去享樂旅游。

為什么會(huì)發(fā)生這種事情呢？主要是因?yàn)槲覀兊恼J(rèn)知懶惰。到了香港，看到牛奶58元港幣一盒，如果你特別細(xì)心精明，就會(huì)根據(jù)貨幣兌換率轉(zhuǎn)換成熟悉的貨幣，來判斷這是否足夠便宜，值得購(gòu)買（58元港幣按匯率計(jì)算后約相當(dāng)于51元人民幣）。也就是說，人們?cè)谶M(jìn)行價(jià)格判斷時(shí)有兩個(gè)步驟：第一步，選取一個(gè)最簡(jiǎn)單易懂的信息作為錨（Anchoring），這里的信息是58;第二步，納入已有的其他信息對(duì)這個(gè)錨進(jìn)行修正（Adjusting），這里就是用匯率來修正，把58調(diào)整成51。

但是，消費(fèi)者有時(shí)太匆忙，沒有時(shí)間來做這種復(fù)雜計(jì)算，也可能比較懶惰，懶得做計(jì)算。也就是說，在判斷價(jià)格時(shí)，人們運(yùn)用匯率對(duì)不同貨幣進(jìn)行的調(diào)整常常是不充分的。

這種不充分的調(diào)整便導(dǎo)致了不同貨幣的價(jià)格會(huì)錯(cuò)誤地誘導(dǎo)你。如果你習(xí)慣了看到英鎊的標(biāo)價(jià)牛奶是0.99英鎊1升，現(xiàn)在看到1.98歐元1升的牛奶，你會(huì)一下子覺得這家店的牛奶好貴，不值得購(gòu)買。但是如果你之前習(xí)慣了德國(guó)馬克的標(biāo)價(jià)，牛奶3.96馬克1升，那么當(dāng)你看到1.98歐元1升的牛奶時(shí)，你會(huì)以為這家店的牛奶真是便宜，應(yīng)該多買兩盒。

上面我們說的是不同貨幣之間的“幻覺”。實(shí)際上，在同一種貨幣中，這種“幻覺”依然存在。

請(qǐng)想象這樣的場(chǎng)景：

杜拉拉和王美美畢業(yè)于同一學(xué)校。畢業(yè)后， 她們?cè)诓煌某鞘凶鲋愃频墓ぷ鳌６爬瓌傞_始的年薪是10萬元人民幣，工作第二年時(shí)工資增加了3%（即加薪3000元）。她所在的城市沒有通貨膨脹。

王美美起薪也是10萬元人民幣，第二年她的工資增加了6%（即加薪6000元）。她所在的城市有5%的通貨膨脹。

你覺得杜拉拉和王美美誰更滿意自己的薪水？

顯然，杜拉拉漲薪的3000元和王美美漲薪的6000元瞬間抓住了我們的眼球，讓我們覺得王美美的薪水漲得更多。這便是“錨”。但是我們同樣應(yīng)該意識(shí)到，王美美所在的城市存在著5%的通貨膨脹。利用這一信息對(duì)6000元進(jìn)行修正后，王美美的工資增長(zhǎng)幅度其實(shí)只有1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于杜拉拉的3%。但是，人們通常不會(huì)做這樣的充分調(diào)整，一聽說6000元的加薪，就感覺比3000元的加薪滿意多了。

不光我們會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，就連普林斯頓的大學(xué)生們也會(huì)犯這種錯(cuò)誤。1997年，美國(guó)行為科學(xué)家艾爾達(dá)·莎菲爾（Eldar Shafir）將這個(gè)問題拋給了普林斯頓大學(xué)的69名大學(xué)生，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，64%的學(xué)生會(huì)犯這種錯(cuò)誤，他們認(rèn)為王美美應(yīng)該更加滿意自己的工資。

當(dāng)然，真正精打細(xì)算的消費(fèi)者，會(huì)仔細(xì)地把每一個(gè)外國(guó)商品的價(jià)格都轉(zhuǎn)換成人民幣價(jià)格來進(jìn)行對(duì)比。充分整理所有已知信息，就不會(huì)受到數(shù)字的誘惑了。但是即使是一個(gè)精明的消費(fèi)者，也有馬失前蹄的時(shí)候。例如在趕往機(jī)場(chǎng)的途中需要最后采購(gòu)一個(gè)東西，此時(shí)，需要快速作決定就可能導(dǎo)致消費(fèi)者沒有根據(jù)匯率進(jìn)行充分調(diào)整，于是買了一個(gè)比國(guó)內(nèi)還貴的東西，千里迢迢地帶回國(guó)。

（包包摘自機(jī)械工業(yè)出版社《身邊的金錢心理學(xué)》）