從銷售端發力闖出大市場的實踐探索

■ 劉麗娜 于 玲

黨的十九屆五中全會提出，堅持擴大內需這個戰略基點，加快培育完整內需體系，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，以創新驅動、高質量供給引領和創造新需求。綏化市自2017年以來，把開展“五谷雜糧下江南”活動作為深化農業供給側結構性改革的切入點，通過組織帶動全市100余戶龍頭企業圍繞“四個主題活動季”，創新開展“七大精準營銷模式”，不但實現了讓寒地黑土好產品走出去、賣上好價錢、打出好品牌，還借助“銷得好”倒逼“種得好”“加得好”，從銷售端發力補齊補強了農業供給側短板，全面提升了綏化農業供給體系的質量和效率，走出了一條質量興農、綠色興農和品牌強農的現代農業發展之路。

一、著力從銷售端發力，解決農業供給側體系中存在的短板

（一）農業主產區長期以來存在種強銷弱、市場意識淡薄的市場化供給思維短板。這主要表現在抓“三農”工作干部隊伍的思想和行動上，生產導向過強，銷售導向或者市場導向過弱。從2017年開始，綏化市委、市政府決定通過“五谷雜糧下江南”活動，讓廣大“三農”干部將抓農業工作的重心迅速由以生產導向為主向以市場導向為主轉變，從抓“種—加—銷”向抓“銷—加—種”轉變；讓廣大龍頭企業主動進入主銷區、主動闖入大市場，學會在國內國際的大市場中生存發展。

（二）產業發展中存在的量大鏈短、低端產品供給過剩、中高端產品供給不足的供給質量短板。2017年，綏化市103戶下江南企業年銷售額過億元的僅占10%，規上企業占60%左右。受小微企業規模小、加工鏈條短、資金實力不足，加之東北地區農產品普遍趨同等因素影響，加工工藝簡單、包裝落后、附加值不高的低端產品較多，在與同行業同類產品的激烈競爭中經常出現銷售難、積壓滯銷現象，有的被迫參與價格戰。綏化市開展“五谷雜糧下江南”活動，就是想把產品放到全國統一大市場內，通過充分參與競爭，把低端過剩產品淘汰掉，把市場需求的中高端產品選出來，擴大中高端產品的生產供給。

（三）產出效益上存在好產品缺少好品牌、好品質賣不上好價錢、品牌溢價能力弱等供給效率短板。據原綏化工商局統計，2017年“五谷雜糧下江南”活動初期，全市共有3000 余件商標。大企業少、知名品牌少，無法形成產業和品牌整體競爭力，無法給產品帶來溢價?！昂睾谕痢逼放剖墙椈兄?6年歷史的品牌，在國內有著一定影響力。“五谷雜糧下江南”活動，把構建以“寒地黑土”母品牌為引領，“慶安大米”“海倫大豆”等若干子品牌為支撐的千億級品牌集群作為重點抓手，推動提升農業供給側品牌溢價效益。2018年，綏化借助“五谷雜糧下江南”活動，提出打造“千億級寒地黑土”品牌，帶動全市企業統一品牌、統一標準、統一包裝、統一渠道闖出大市場，讓“寒地黑土”品牌帶動綏化好產品溢價增值。

（四）服務中存在無標準、無品控溯源等供給公共服務短板。隨著賣方市場向買方市場轉型，消費者對高標準可溯源等服務需要越來越高，但是綏化大多數企業轉型較慢，無法滿足需要。通過“五谷雜糧下江南”活動，培養綏化企業的服務意識，把提供好產品、好服務作為終端供給產品，提高供給服務質效。

二、精準營銷定方向，企業增效又一春

2017年，綏化市啟動“五谷雜糧下江南”活動之初，僅是在10月～12月新米上市后，開展階段性下江南營銷活動。2018年以后，廣大龍頭企業從下江南中收到了實效、得到了實惠，自發地由過去的階段性下江南轉變為全年四季常態化下江南。綏化市重點圍繞春耕定制季（3月～5月）、北菜南下季（6月～9月）、新米上市季（10月～12月）、年貨開倉季（1月～2月）等“四個主題活動季”，根據不同時期產地農產品上市特點和主銷區市場需求特點，堅持“集約節約、精準營銷、高效營銷”的原則，針對不同目標群體、不同營銷渠道、不同地域和人文習俗，因品因企因地制宜地菜單式選擇七種精準營銷模式，精準高效地開展南下營銷活動：

（一）展會營銷模式。借助大型域外展會的人流、商流、信息流和平臺資源，集中推介、集中展示、集中營銷。三年來，全市共組織參與41 場涉農展會，每期主題季安排1～2 場次全市集中推介展銷活動，集中展示全市“寒地黑土”名優農特產品。

（二）“雙品牌”合作模式。采取“寒地黑土+”雙品牌模式，打入大企業大集團的主銷渠道、納入直采供應鏈和提供委托加工等方式，拓展產品營銷渠道，借勢借力提升綏化“寒地黑土”品牌認知度、影響力。

（三）新零售營銷模式。綏化企業自發在主銷區建立了近百家門店和中轉倉。這些新零售店，做到“五統一”，即統一“寒地黑土”品牌、統一店面VI 設計、統一貨源供應、統一新零售大數據監測、統一機構管理考核。新零售店成為綏化宣傳推廣“寒地黑土”品牌，開展下江南產品營銷的固定陣地，整合產業產品優勢和線上線下優勢的橋頭堡。

（四）定制化營銷模式。堅持用銷售導向指引生產導向，通過土地私人定制、產品專屬定制、基地直采定制、原料加工定制等線上線下方式，實現先拿到訂單訂金、再以銷定產的定制營銷，直接解決了農產品賣難問題，規避了市場價格風險。綏化稻米香公司的私人定制“蟹田稻”大米僅在上海就售出5500畝，每畝地賣到了5000元，1公斤米達到36元～40元。

（五）體驗式營銷模式。以小型企業和合作社為主體，深入中高檔社區、廣場商場等場所，開展現場制作、現場品鑒和贈送體驗產品等體驗營銷活動，滿足了消費者追求體驗感需求，砍去了中間環節，實現了好產品直通終端消費者。

（六）線上營銷模式。利用目標城市或地區的電商平臺、社交平臺和大宗農產品交易平臺，開展農產品大宗批發、小宗零售、網紅促銷等線上營銷模式，已成為農產品營銷的重要力量。2017年，綏化農產品線上零售額8.1 億元，2018年零售額突破12 億元大關。2020年，20 余個網紅主播為綏化鮮食玉米、望奎豆皮、蘭西榆林鎮筋餅等產品直播帶貨，每年均在10 萬單以上，全市僅直播帶貨實現銷售額1億元以上。

豐收的大豆 （資料圖）

（七）銷售專員營銷模式。依托黑龍江域外商會、綏化駐外機構和綏化老鄉資源，多方獲取市場需求信息、廣泛聯系營銷渠道。在域外老鄉、戰友等銷售專員的幫助下，望奎龍薯聯合社把在廣東湛江遂溪縣的馬鈴薯種植基地擴大到5000 畝，新增2000 畝地瓜基地，樹立了綏化現代農業走出去的樣板，提升了綏化現代農業排頭兵的影響力。

三、一花獨放不是春，百花齊放春滿園

（一）提供了政府搭臺式和政府背書式服務，補齊補強了政府在公共服務上供給不足的短板，發揮了“四兩撥千斤”的引導效應。綏化市縣兩級政府提供了兩項服務，一是為企業南下提供了政府公信力背書，給企業提供了一個低成本、組團式、暢通化的南下服務平臺，解決了過去單一企業南下花錢多、門路少、渠道窄、阻礙多的問題。二是在提供農產品標準化、品牌化和溯源等公共服務上主動補位作為。2019年，綏化市政府采取政產學研合作模式，與阿里巴巴集團聯合編制發布了中國第一個《鮮食玉米標準》，提升了綏化鮮食玉米行業標準化水平。綏化寒地黑土協會完成了綏化鮮食玉米、北林香米、蘭西民豬，明水黑豆、望奎大米等地標品牌的VI 視覺識別系統。慶安縣、北林區等地，實行慶安大米、北林香米一物一碼溯源，讓好產品來源可查、去向可追，提升了產業整體競爭力。通過“五谷雜糧下江南”活動，培養了一批熟悉市場、善于營銷的企業家隊伍和“三農”干部隊伍，使下江南企業由最初的100 余戶發展到現在的400 余戶，由過去的一年一季下江南，到現在全年四季下江南。

五谷雜糧 （資料圖）

（二）綏化涉農企業大兵團進軍主銷區，主動大上新項目、開發新工藝、增加優勢產能，實現了綏化農業供給體系的動力變革。2017年下江南之初，綏化市有300 余家水稻加工企業，其中40%都是加工低端圓粒米、年產能不足5 萬噸的小米廠。三年來，大企業兼并整合了40%的小米廠，慶安東禾集團引進國際最先進的日本GABA胚芽大米生產線，占據全國功能型大米市場。目前，綏化市年加工30 萬噸以上的水稻加工企業達到7戶，占全省的1/3，綏化大米整體競爭力大幅提升。慶安大米、海倫富硒大米、北林香米、望奎龍娃大米等地標品牌大幅提升，品牌溢價能力提升10%～20%，農產品銷售難問題得到很好解決。綏化鮮食玉米產業，在“五谷雜糧下江南”后，成為綏化最具優勢的產業。2020年種植面積增加到100 萬畝、產量達25 億穗、加工企業突破50 戶。這些新增的項目和優勢產能，使綏化一躍成為中國最大的糯玉米生產基地、銷售基地。

（三）通過品牌引領、精準營銷、高效營銷，補強了好產品走不出去、賣不上好價錢、打不出好品牌的短板，實現了綏化農業供給體系發展質量和發展效率變革。通過品牌化建設和七大精準營銷活動，讓廣大主銷區消費者認同了“寒地黑土”品牌，認可了“寒地黑土”好產品，開拓了廣闊的銷售市場，廣大企業收到遠遠高于本地市場銷售的效益?！拔骞入s糧下江南”活動，大幅度提升了“寒地黑土”等母子品牌的影響力和溢價能力。2020年，“綏化鮮食玉米”成為阿里平臺全國十大暢銷農產品，品牌估值達到36.32 億元，被黑龍江省農業農村廳評為“全省十大農產品區域公用品牌”；2020年8月，“寒地黑土”品牌首次入選《中國500 最具價值品牌排行榜》，品牌價值513.16 億元，位列第121 位。全市已有404 戶企業獲得該品牌的使用授權，品牌溢價達到20%以上，進入中國最具影響力區域品牌前十強。據綏化市商務局統計，三年來通過“五谷雜糧下江南”活動，全市銷售農產品200 余億元，年均增長20%以上，其中產品價格比本地銷售平均增長30%以上。

（四）創新新零售、“消費扶貧”、私人訂制等新模式，降低了企業生產和運營成本，補強了粗放經營、成本高的短板。在“五谷雜糧下江南”活動中，綏化市把阿里、京東、抖音等線上平臺與大莊園、幸福9 號、“寒地黑土”門店等線下平臺有機結合，開展線下體驗、線下配送、線上營銷的新零售模式，降低了企業生產成本，適應新時期、新階層人群的消費需求。截至目前，綏化市快遞費3 公斤首重為3 元，比2017年下降了40%。北林正大農業集團與廣東龍商會兩地企業，帶動雙河鎮西南村17 戶貧困戶訂單種植有機水稻，帶動貧困戶戶均增收2萬元。海倫市借助中國銀行“公益中國”精準扶貧電商平臺，組織22 戶下江南企業開展義賣活動，提取上架40種產品銷售額的10%建立扶貧基金，用于幫助貧困戶發展訂單種植。