鄉村振興背景下鄉村旅游與文化創意融合研究
——以江蘇省徐州市為例

翟勝增

(江蘇建筑職業技術學院建筑裝飾學院， 江蘇 徐州 221116)

“三農”問題一直是黨和國家工作的重點，進入21世紀以來，黨中央、國務院已連續發布18個關于“三農”問題的中央一號文件。黨的十九大報告首次提出鄉村振興戰略，2021年2月《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》發布,文件指出要全面推進鄉村振興。依托鄉村特色優勢資源，打造農業全產業鏈，開發休閑農業和鄉村旅游精品線路，完善配套設施[1]，大力發展鄉村特色文化旅游。

一、徐州市鄉村旅游和文化創意產業發展概況

(一) 鄉村旅游發展現狀

徐州市下轄5個區、3個縣、2個縣級市，常住人口880余萬人，農村地域面積廣闊，鄉村旅游資源豐富，市場巨大。近些年來，隨著經濟的發展，城市快節奏的工作、生活使人們紛紛走向鄉村，親近自然。在此背景下，徐州市圍繞發展生態觀光農業，實現鄉村旅游精準扶貧的目標，先后出臺了一系列政策，徐州鄉村旅游得到了快速發展，形成了一定的特色，成為經濟發展的新動能。依托特有的農村風貌、田園風光、民風民俗，發展鄉村旅游，精心打造了采摘觀光、農活體驗、民俗特色等鄉村旅游產品。在此基礎上，通過豐富的鄉村旅游節慶活動，提升鄉村旅游的知名度、美譽度和影響力，帶動更多的農民創業增收。截至2020年底，徐州有5個全國鄉村旅游重點村，1個全國休閑農業和鄉村旅游示范縣(區)，2個省級鄉村旅游重點村，1個江蘇省鄉村旅游創新發展示范區；1個江蘇省五星級鄉村旅游區、20個江蘇省四星級鄉村旅游區等。據徐州文化旅游部門統計，2019年全市鄉村旅游年營業收入達到68億元，直接帶動就業人數1萬人次，間接帶動就業人數達到15萬人次，已成為徐州市社會經濟發展的新業態、新亮點。

(二) 文化創意產業發展現狀

文化是人類長期創造形成的產物，是人類社會和歷史的積淀，是一種能夠傳承的意識形態，包括物質文化和非物質文化。徐州具有六千年的文明史和兩千六百多年的建城史，名勝古跡眾多，文化燦爛，自古以來就有“兩漢文化看徐州”的美譽。據統計，徐州現有市級及以上非物質文化遺產211項，形成了獨特的地域文化。近幾年，依托豐富的文化資源，徐州文創產業快速發展,行政部門將文化創意產業作為全市重點發展的新興主導產業之一，加大文化創意產業的扶持力度，打造“國潮漢風”文化創意品牌，推動“文創+”產業融合發展，構建淮海經濟區文化創意產業的先導區、集聚區和示范區。這些政策加快了徐州文化創意產業發展,形成一定發展規模。但主要集中在城區，廣大鄉村文化資源開發較少，產業化程度較低。綜上所述，當前徐州鄉村旅游處于起步發展階段，文化創意產業發展模式還在探索。鄉村旅游與文化創意產業融合發展給鄉村文化旅游行業既帶來了風險和挑戰，也帶來了新的發展機會[2]。雖然有的村莊已積累了一定的發展經驗，但從徐州鄉村整體上來看，鄉村旅游和文化創意產業融合不深，但產業融合發展的市場前景巨大。

二、徐州市文化創意鄉村旅游融合發展存在的問題

徐州廣大農村地區有著不同的地貌、山水，發展鄉村旅游有著得天獨厚的優勢，文化與旅游的融合，是當下旅游業的主要模式。但當下鄉村旅游和文化創意產業都還處于快速發展階段，仍存在很多問題亟待解決。在問題調查階段，采取現場考察和問卷調查的方法，分別面向徐州居民和鄉村旅游地居民設計問卷并發放，經過數據分析，總結徐州文化創意鄉村旅游融合發展存在一些問題。

(一) 鄉村旅游發展不均衡

通過對江蘇省五星級鄉村旅游區和四星級鄉村旅游區分布情況統計(見表1)，賈汪區、銅山區、沛縣的鄉村旅游發展較快，高品質鄉村旅游區較多，逐步形成鄉村旅游區集群式發展。而其他縣區，如睢寧縣、邳州市、豐縣等，鄉村旅游發展相對滯后，鄉村旅游資源開發程度和產品品質上處于初級層次。因此，需要加大對鄉村旅游發展落后地區的扶持力度，著重開發高質量鄉村旅游點和精品線路，打造鄉村旅游的特色，實現高質量、均衡發展，助力鄉村振興。

表1 省級四星級及以上等級鄉村旅游區分布

(二) 鄉村旅游景點文化挖掘不足

鄉村旅游的開發離不開“農村、農業、農民”，因此既要依托自然資源，更要依托鄉土文化來設計和創作[3]。徐州鄉村旅游開發中，有的村落開發能抓住鄉土文化與自然資源結合開發，創建旅游特色。如賈汪區馬莊村，依托4A級風景區潘安湖濕地公園，大力營造文化氛圍，挖掘文化旅游資源，形成了民俗文化特色；尤其是馬莊香包的開發，已經形成一定的產業化規模，游客不僅可以感受香包文化，還可以體驗香包制作過程，成為潘安湖景區重要的一個環節。根據走訪調查和問卷數據分析，還存在較多的鄉村旅游點，對鄉村的歷史文化、民俗文化、農耕文化等文化資源的開發力度不足，開發模式雷同度較高，沒有形成"一村一品"，使得游客的旅游體驗較差。如銅山漢王拔劍泉景區，相傳劉邦和項羽征戰于漢王鎮丁塘山下，漢兵非常干渴，劉邦拔劍插地，泉水涌出。在景區建設方面，現有一片水池、一個水力風車，一座殘破的劉邦石雕像，再無其他，在文化挖掘和營造方面相當薄弱，大多數游客高興而去、失望而歸。

(三) 文化創意與鄉村旅游融合度較低

根據調查，目前徐州鄉村旅游以農業觀光、采摘等初級旅游產品為主導，文化創意元素的融合較少，主要體現在以下三個方面。首先，鄉村旅游產品缺乏創意。多數旅游點的開發還是采用傳統思路，開展農業觀光、農家樂、采摘、垂釣等內容的鄉村旅游活動，沒有將創意理念融入旅游策劃，雷同度較高，吸引力較低。其次，文化創意商品開發不足。旅游商品、紀念品以農產品為主，如水果、蔬菜及初加工的農產品，售賣方式多為路邊攤位，且種類較為普遍，地方文化特色商品少見。第三，旅游產品營銷缺乏創意。鄉村旅游的目的就是要把周邊的潛在游客吸引到鄉村，促進消費行為的產生，因此，通過多渠道、多方式、多載體的進行宣傳，提高旅游產品的知名度，旅游產品的宣傳至關重要。通過問卷調查，有52.06 %受訪市區居民對鄉村旅游點不太了解，獲取信息的主要渠道為別人介紹、廣播或者社交網絡平臺等，營銷方式和渠道較為分散。

(四) 鄉村文化創意旅游人才缺乏

人才是行業發展的不竭動力，也是提升產業質量的必備基礎。開發鄉村旅游，涉及到文化、規劃、建筑、藝術、旅游、經濟等各學科領域，是一個相當復雜的工程。因此，專業人才成為鄉村文化創意旅游成功與否的首要因素，文化創意融入鄉村旅游開發的關鍵也在于創意人才。經調查發現，雖然徐州鄉村人口占一半以上，但鄉村人才流失十分嚴重，城里人不愿意到鄉村來，導致旅游從業者在基層供給上嚴重不足，繼而發展為旅游人才的概率更低，從根本上制約了鄉村旅游從業人員水平的整體提高[4]。目前徐州的鄉村旅游從業者中50歲以上的占48 %，老齡化嚴重，在人才引進、培養機制方面的政策還不健全，缺乏大量優秀的創新型人才，創新后備力量不足。絕大多數旅游從業人員為附近村民，這雖然解決了村民的就業問題，但他們沒有相關的專業背景，簡單培訓即上崗工作，缺乏從整體上策劃、設計、建設、宣傳、服務等環節的高質量人才，從而影響了鄉村旅游產品的質量，成為鄉村旅游提質爭優的瓶頸。

(五) 旅游設施建設不足

旅游設施是為游客提供衣食住行等服務的物質設施的總稱，是發展旅游的物質基礎。經實地調查和問卷分析，部分縣區鄉村旅游點分布較為分散，38.82 %的受訪者認為徐州鄉村旅游配套落后。如景點周邊道路狹窄、泥濘、缺少導視，景點內停車位少、衛生設施簡陋，食宿配套設施不足、景點環境設施殘破失修等，影響了游客出行的美好心情。

三、徐州市文化創意與鄉村旅游融合發展的對策

徐州具有悠久燦爛的歷史文化和民俗文化，鄉村旅游發展基礎較好，旅游需求巨大，使得鄉村旅游市場規模迅速發展。在鄉村振興國家戰略的支持下，文化振興和經濟振興、生態振興同等重要，為文化創意融入徐州鄉村旅游提供了良好的契機。文化創意和鄉村旅游的融合發展不僅可以增加徐州鄉村旅游的附加值，帶動鄉村經濟發展和生態建設，還可以促進鄉村特色文化的傳承與創新，助力全面實現鄉村振興。

(一) 文旅融合，打造鄉村旅游IP

1.立足本地文化，挖掘文化內涵。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化與旅游融合，相輔相成、相得益彰。因此，在鄉村旅游開發中應立足徐州鄉土文化特色，挖掘瀕臨消失的民俗文化、傳統建筑、農耕器具、民間技藝、手工制作、風俗禮儀、風土人情，以活態化方式進行傳承和創新，轉化成為具有地方特色的文化旅游產品，營造鄉村大地景觀，重現生產性景觀和生活性景觀。

2.創意化定位，差異化發展。對于旅游而言，沒有特色就沒有吸引力。呈現不同地方特點的鄉容村貌、人文風俗、田園風光是樹立旅游品牌，打造鄉村旅游IP的重要途徑。在鄉村旅游的開發過程中，樹立創新性的開發思維，通過挖掘地方特色、提煉文化精髓，確定鄉村旅游主題，形成一村一品、一村一景、一村一韻的文旅融合新模式。做到不跟風、不復制，走“人無我有、人有我優、都有我特”的差異化發展之路。

(二) 文創主導，創新旅游產品開發

1.開發文化創意特色商品。旅游商品不僅能夠為鄉村旅游地帶來巨大的經濟效益，延長鄉村旅游的產業鏈，還能為特色文化的傳播推波助瀾。文化創意商品是文化創意活動的產物，是對文化資源進行再造和提升的物化，具備高文化性、高附加值、高技術性等特點。在深入挖掘徐州各地鄉村文化資源的基礎上，利用現代設計方法和技術，將新理念、新思維和新工藝融入到旅游商品的開發中來，增加旅游商品的文化內涵，豐富徐州鄉村旅游產品的類型、增強旅游產品的吸引力。創意使產品附加上能與購買者產生共鳴的情感價值，是文創產品開發的關鍵。

2.文化創意旅游環境營建

鄉村旅游環境的設計、改造，不僅可以為農村居民創造一個健康，舒適的生活環境，而且還能滿足消費者對于鄉村旅游的要求和期待。首先是鄉村整體景觀規劃設計，要在尊重原環境的基礎上進行提升，不搞大拆大建，留住鄉村特色，保護環境原生態。從村莊的色調、符號、肌理中提取設計元素，利用現代設計手法，就地取材，營造鄉村空間的當代性、藝術性和趣味性，形成既有鄉村文化內涵、又符合現代審美特點的鄉村環境。其次是鄉村旅游設施設計，將文化創意理念運用于旅游設施、景觀節點、建筑小品的設計中，挖掘村民的技能和技藝，設計展示、體驗等場所，改造閑置空間，開發民宿、發展文化創意活動，激活鄉村活力。

3.策劃文化創意旅游活動。我國節慶、節日繁多，已經形成豐富多彩的歲時節日體系，在徐州地區，也有著地方特色的節慶風俗。結合相關節日開展旅游節慶活動，是傳播鄉村民俗文化，豐富鄉村旅游文化內涵，推介鄉村旅游產品的有效載體。通過整合徐州鄉村旅游資源，開展同一主題的鄉村文化旅游節，各地舉辦相關的鄉村旅游活動，創新形式和內容，融入創意設計、民俗文化和民間賽事等，實現活動內容形式的多樣化。

4.創建文創體驗集聚區。當今鄉村旅游正從觀光向體驗式、參與式轉變，消費者更加注重旅游體驗。整合徐州鄉村文創資源，探索發展文化創意集聚區、文化創意綜合體、創客基地等文創園區，從功能形態、運營管理、園區配套、物業服務等方面出發，追求生產、生活、生態的融合。文創產業集群化發展，資源共享，有利于形成良性發展促進機制，構建鄉村旅游中重要的體驗環節。

(三) 人才強旅，提升旅游產品質量

鄉村旅游和文化創意的融合發展，需要大量的復合型人才，深入挖掘鄉村旅游資源，拓展其文化內涵，開發旅游產品，開展營銷、宣傳等工作。首先，各級政府應積極制定人才政策，聚焦解決鄉村崗位吸引力低的瓶頸問題，加大鄉村旅游人才培養和引進的支持力度，吸引企業家、知識分子、大學生和有志青年到鄉村創業發展；引導在外打拼的優秀人才歸巢返鄉，參與家鄉建設與發展。其次，堅持以農民為主體，注重本土人才的培養。鄉村旅游開發離不開本地居民的積極參與,特別是在激烈的競爭環境下要想提升鄉村旅游的核心競爭力,就應充分發揮本地居民的作用[5]。充分調動農民群眾的積極性、主動性和創意性，采取實地考察、理論教學、互動交流相結合的方式，有針對性地開展知識培訓和技能培訓,提高從業人員的創新能力、服務能力，為文化創意、鄉村旅游融合發展提供人才支撐和保障。

(四) 創意營銷，拓展多元宣傳渠道

鄉村旅游的發展，需要獲得穩定的經濟收入，才能更好地改善鄉村旅游條件，為鄉村旅游產業的可持續發展提供支持。旅游營銷是打造鄉村旅游品牌、拓寬鄉村旅游市場的重要途徑，在鄉村旅游業的發展進程中起著非常重要的作用，而創意是鄉村旅游營銷贏得市場的關鍵。因此，在鄉村旅游營銷宣傳中采用大眾喜聞樂見的形式，融入文化創意，建立鄉村旅游綜合服務平臺，依托大數據、社交平臺、人工智能等技術，做好鄉村旅游產品的推介、旅游節慶活動的發布、文創商品的展售等，提高鄉村旅游的知名度。