“得到”APP引流營銷路徑探析

杜恩龍 劉逸顏

摘 要：“得到”APP是知識服務頭部平臺，其引流模式十分成功，該平臺通過免費引流付費、付費引流付費，構建了一個縱橫交錯的引流網絡。本文通過文本分析、深度調查和讀者問卷分析，總結出“得到”APP目前存在的四類引流路徑與方法。針對引流現存的問題提出改進建議：一是加強與高校之間的合作;二是發揮多媒體平臺的協同作用;三是重視用戶反饋。通過引流路徑的提出與建議，期待為該類型其他APP提供參考。

關鍵詞：數字出版 “得到”APP 引流路徑 知識付費 營銷

“引流”一詞，從其字面意義上來講就是引導流量。互聯網發展到今天，“引流”的意思就是在數字內容平臺通過一定的渠道措施來引導客戶關注平臺，以此來增加流量與黏性，進而推動營銷和內容輸出的活動。

“得到”APP的引流活動較為靈活和成熟，目前已形成縱橫交錯的引流網絡。得到的引流包括課程引流和APP引流，基于此，筆者認為，“得到”APP的引流即利用以往積累的拓客方式與用戶基礎，將現有渠道客戶培養到目標渠道“得到”APP上，進一步增強客戶的黏性與信任感，這樣做的目的就是盤活羅輯思維團隊的主要APP，進一步提供全面、優質的知識服務，穩定用戶，保證內容的持續輸出。[1]

一、關于“得到”APP

“得到”APP是2016年羅輯思維團隊推出的知識服務APP，“知識就在得到”是其對用戶傳遞的價值觀念。截至2019年末，“得到”APP電子書已與120家優秀出版機構合作上架了2萬冊高品質電子書，涉及文學、自然科學、商業、經管、職場等多個領域。[2]“得到”APP開創了知識付費垂直領域的先河，它是一款聚焦頭部精品資源的知識服務產品，采用PGC運營模式，引進專家、學者、知名人士和自媒體大V開設其所在專業領域的付費專欄，提倡利用碎片時間學習系統的高濃度知識APP。[3]截至2020年5月，該平臺已收獲穩定用戶3870萬人。無論是創作內容還是營銷模式，該平臺已成為行業翹楚。“得到”運營的核心是通過運營實現全APP的內容、老師、用戶的“資源配置最優解，效能啟動最大化”。

該平臺的主講老師來自社會各個領域，且為行業精英。提出的選題經過選題會成員的細致考慮，輸出的內容經過編輯團隊的反復打磨與錘煉，內容的專業程度以及質量不容置疑。該平臺最大的優點就是將專業的信息“祛魅化”，保證用戶對知識的全部理解與記憶。羅蘭·巴特提出文本有讀者式與作者式傾向類型，知識文本在一定程度上就是內容。讀者式文本是多種人參與其中，讀者變成參與者與生產者。作者式文本認為作者基本是文本的權威，是作品意義的構成者。[4]“得到”平臺運用作者式的敘述方式，其課程的精準度與準確性有了保證。《得到品控手冊》也要求作者要對知識進行提純，幫助用戶節省時間。

目前，知識付費在2019年步入發展平穩期。喜馬拉雅、“得到”等知識付費平臺的頭部企業格局已經趨于穩定，以知識音頻為主要形態的知識付費已更加廣泛地觸達手機、智能音箱、車載網等多元化的終端載體和生活消費場景。[5]知識付費類APP的馬太效應日趨明顯，“得到”平臺之所以成為付費類APP的龍頭，其資本優勢不容小覷。“得到”的發展離不開資本的盤活，市場占有率高是其運營成功的關鍵。其引流方向正確且全面，用戶的留存、拉新與轉化是其客戶的主要支撐。因此研究“得到”的引流就變得十分重要。目前，“得到”還與高校建立了多種合作，比如“得到”獎學金、鼓勵愛讀書的學生、鼓勵高校入駐“知識城邦”等。巧妙又自然的引流方式值得深入思考。

二、“得到”APP引流方法及路徑解構

（一）語言技巧：營銷話術引流

1.課程互薦機制

課程互薦就是每門課程在相關知識點講解時順勢推薦其他課程，這種推薦自然、順理成章，讓人感到合情合理，很多人因此購買其他課程。這種推薦方法滲透到“得到”APP的每一個角落，構成了一個密集的推薦網絡。此種做法不僅增強了產品之間的互動關聯，更重要的是能夠發揮產品之間的協調效應，給用戶創造多樣化的消費場景。[6]

比如在2021年2月27日的《邵恒頭條》里，主講人邵恒在解讀終身教育藍海的市場時曾說：“兩年前，何帆老師在他的《中國經濟報告》中提到一個炫酷的新職業——無人機飛手”“我在沈祖蕓老師今年的《全球教育報告》中看到……”2021年2月23日的《邵恒頭條》，主講人邵恒這樣說：“我跟資深整形醫生陳煥然老師請教了一下，他是‘得到上《美容整形醫學10講》課程主理人。”何帆、沈祖蕓、陳煥然都是“得到”上的講師，由于課程涉及領域廣泛，因此無論何種知識都會被串聯在一起。此外，在《得到品控手冊》上，要求員工工作網絡化，并且具有一定的策展思維;鼓勵講師打通課程內部，培養用戶成為“通才”的意識。因此，課程互薦機制也是引流的重要渠道，其課程話術用意頗深，在筆者的問卷調查中，在325份問卷中，有61.54%的用戶曾點開過講師提及的課程。

2.評書式引流

這種引流方法與中國傳統的口頭藝術評書表演類似，故筆者稱之為“評書式引流”。傳統的評書結束語一般為“欲知后事如何，且聽下回分解”。在“得到”APP中，由于課程類目多，特別是史學課程故事情節豐富，記載翔實，非常適合評書式的呈現手法。因此，在2021年2月23日的《啟發俱樂部》中，熊逸老師在講《資治通鑒》時，講到鄒忌和田忌的故事時說：“如果齊威王既想審理這個案子，又不想引起田忌的猜疑，可以有什么辦法呢？我們下一講再談。”想知道故事如何發展的用戶自然會選擇繼續收聽，可見這種傳統的引流方法在新媒體平臺上依舊適用。

3.懸念式引流

無論是在“得到”APP內部課程的標題還是外部公眾號“羅胖60秒”的標題，都特別喜歡使用問句，且高頻率出現。以“羅胖60秒”為例，筆者等距抽取了從2020年1月1日至2020年12月31日所有推文中的100個樣本，其中使用疑問句式的有91個。比如《千億級明星公司需要什么樣的人才？》《飲食男女，人生百態，金瓶梅的故事你搞清楚了嗎？》《這幅并不精致的畫，如何開創了一個流派？》等。并且其中有83篇的閱讀量達到10萬+。這就是疑問句引流的效果。“羅胖60秒”引流的最終目的地即“得到”APP，在“得到”APP內部也有此類句式，如《為何要做堅持到最后的人？》《為什么晚明是個科技大爆發的時代？》等。

懸念能夠給受眾制造了一種緊張的情緒，懸念能激發觀眾參與故事的欲望，懸念能夠滿足受眾的心理預期、能吸引觀眾產生情感共鳴。懸念的設置可以使得原本平淡無奇的新聞在報道的過程中變得更加跌宕起伏，更能吸引觀眾的眼球。[7]除了上述疑問句式，還有另外一種懸念話術。這種話術在課程的開篇中經常表現為：“如果你這樣認為，你就錯了。如果你這樣認為，你就大錯而特錯了。”然后再在正文中交代結果。“怎么可能呢？”“為啥？”都是羅振宇經常用到的開篇。合理利用懸念式句式引流，能夠激起讀者的好奇心和疑問，特別是反轉邏輯的運用，給受眾一種出其不意的感受，更會期待下一次的課程。

（二）媒介技術：大數據“猜你喜歡”

“得到”平臺通過讀者數據精準繪制用戶畫像，會根據用戶的學習興趣為用戶制訂學習計劃。這是一種引流的方法。這種大數據應用在各種新媒體平臺的營銷中都出現過，但也更容易出現信息繭房效應。首先，在用戶注冊該APP時，會引導用戶填寫基本的個人信息和興趣偏好，這是基于用戶基本信息的協同過濾，這種算法主要考慮用戶和用戶之間的相似度，只要找出相似用戶喜歡的內容， 就可以把此類內容推薦給其他相似用戶;[8]用戶在瀏覽和購買一定課程之后，系統會自動對課程進行歸類和抓取，在找準用戶的興趣圖譜之后，后臺就會在日后為用戶推薦與之相類似的內容。在“得到”的首頁，當日課程推薦結束之后，就會出現“根據你的學習興趣為你定制”專區。這類推薦的界面沒有盡頭，只要向下滑動，就會有連續不斷的課程呈現。這既有利于課程產品的曝光也有利于企業形象的塑造。服務性是“得到”APP的產品訴求之一。運用算法推薦技術能夠幫助用戶節省時間，他們吸收書中知識的效率將大幅提升。把用戶從一門課程引導到另一門類型相近的課程上，可以增強用戶對平臺的依賴程度，更符合知識付費這一模式幫助用戶節省時間的優點。技術層面的引流在拓客市場里并不少見，因此在內容為王的互聯網時代里，符合邏輯且不生硬的引流方法才更容易獲得用戶。

（三）以個體為節點拓寬引流渠道

用戶的體驗價值是平臺獲得認同的前提。在筆者收回的325份問卷中，平臺上的付費用戶有84.21%來自免費課程的引導。該平臺的免費課程主要有《邵恒頭條》、“羅輯思維·啟發俱樂部”，還包括所有課程的發刊詞。在課程付費之前，得到聽書可以免費試聽7本，得到電子書可以免費閱讀任意書目的10%，錦囊允許用戶收聽一個錦囊的50%。質量是持續吸引用戶的主要保障，用戶通過試用免費課程而了解該平臺。《李翔商業內參》設立之初年費高達199元，高價格所代表的“高品質”成功吸引了水平相對較高的用戶。開播一年后內參轉為免費，長期的固定受眾對產品品質已經有了深入了解和信任，免費策略更加維系了其忠誠度。[9]從本質上講，“羅輯思維”公眾號每天早上的60秒語音也發揮免費課程的引流作用，60秒語音知識點密集，很多是包袱，需要到提及的課程中得到答案。其最終的目的地仍然是“得到”APP內部課程。得到不急于讓用戶購買課程，而是讓用戶對該平臺從簡單的了解到依賴，從認可再到付費。

（四）平臺外部聯動引流

外部引流即線下的知識服務，主要宗旨是帶領用戶將課程里學到的知識還原到真實場景中。線下活動不是給用戶發福利，因為它并非全部免費。在線下活動運營方面，一般配合微信公眾號、首頁H5、羅胖精選等資源位，最大程度地吸引用戶，充分發揮空間營銷對APP引流效果的影響。并且在活動的現場，羅輯思維團隊準備一些得到識別物，比如胸針、T恤、易拉寶等。這樣做可以讓一些陌生用戶關注“得到”APP，提高對得到品牌的認知度。

1.“得到高研院”

“得到高研院”是羅輯思維團隊發起的線下學習組織。其目標是交付解決問題的新思路，賦能各行各業的實干家。2018年9月，開始第一期的招生，目前已開啟第九期招生，成員是來自社會各界的精英和佼佼者。他們求知欲望強烈，具有很強的知識輻射能力，每個學員都成為得到的代言人。

2018年，線下學習組織報名通道開通。經過初試和復試的篩選后，錄取率不到6%，這是線上引流的結果，線上教育與線下教育互相影響，相互引流。在線上課程不能實現的溝通，在線下均可以實現。除了交流的空間場域有所拓展，內容亦可以在線下交融互通。得到一直宣傳的主題是“人點燃人”。在第九期的招生簡章上明確以下情況可免初試，直接進入面試環節：“得到高研院”校友推薦、知識城邦個人信息加V的同學、得到學分800分以上的同學。知識城邦和學分均為平臺內部的模塊，以通過初試的條件來吸引用戶，增強用戶黏性，也是“得到”平臺的引流方法。

2.跨年演講

跨年演講是羅輯思維團隊從2015年就開始舉辦的公開演講，其目的就是擴大羅輯思維團隊的影響力，實現平臺的引流。跨年演講選取的時間是在每年的12月31日，并且羅振宇承諾這個演講要做20年。跨年演講把過去一年的社會趨勢、商業現象、互聯網發展作為主要內容。從2016年開始，這個演講就不斷為“得到”APP引流。跨年演講所呈現的媒介儀式觀得到很多業內人士的關注，跨年演講之前造勢的宣傳行為也為其積累了很高的粉絲基礎。演講中提及的信息以及課程在“得到”APP上都可以找到，一些圖書在得到平臺上也能找到電子書，或者在平臺內部購買實體書。在2021年的跨年演講中，羅振宇在臺上曾2次推薦平臺講師何帆老師的《變量：本土時代的生存策略》和《香帥財富報告》。此外，2021年的跨年演講還和小紅書APP、平安人壽保險等實體公司合作，并與“得到”APP進行捆綁宣傳。比如，羅振宇鼓勵在場的平安人壽保險的員工將跨年演講的現場拍照后發布到朋友圈，引導聽眾到小紅書APP上搜索“生活學院”。在演講的結尾，熒幕上出現啟發俱樂部、“得到”APP等的圖標，引流活動也就隨之完成。

此外，跨年演講中經常金句頻出，比如“我輩直面挑戰，躬身入局”“如果你覺得教育的成本太高，那就試試無知的代價”“不是克服困難而是習慣困難”等。這些話一語中的，又朗朗上口，容易被年輕人記住，也是羅振宇個人對年輕受眾的鞭策。

對于在跨年演講上推薦的書籍和課程，在筆者收回的325份問卷中，有49.54%的用戶表示購買過衍生產品。

3.公眾號“羅輯思維”

公眾號“羅輯思維”2012年成立。該公眾號每天早上六點半推送一次。每次推送平均有三條消息，這三條消息由一條主消息和兩條輔消息構成。每天早上按時推送已讓用戶養成了慣性閱讀的思維，這也在無意中幫助用戶養成良好的作息規律和健康的生活方式。其中每天早上的“羅胖30秒”語音推送已成為固定引流內容，在語音播放結束后，用戶即可通過頁面下方的鏈接跳轉到“得到”APP。在收回的325份問卷中，有49.23%的用戶表示曾通過公眾號購買課程。此外，該公眾號無論從形式還是主題上看都非常吸引用戶。標題“賣關子”，喜歡用問句擬標題，因此在筆者統計的100篇文本中，有83篇疑問句式的標題，其閱讀量突破10萬次。該公眾號也強調，通過公眾號購買課程會贈送海報和電子書。這種優惠程度容易吸引用戶購買，增強用戶黏性。

4.啟發俱樂部

啟發俱樂部的前身是《羅輯思維》脫口秀。脫口秀從2014年就在優酷視頻持續更新，羅振宇為用戶分享生活中或者行業里發生的變遷和故事。“得到”APP成立后，脫口秀以音頻的形式在APP內部不斷更新，但是時長有所縮短。早期的《羅輯思維》脫口秀為APP積累了一定的粉絲基礎。由于線上傳播具有反饋慢、互動遲緩、注意力易分散等缺點，2020年7月，原本在線上播放的“羅輯思維·啟發俱樂部”被移到了線下，同時也在線上直播。線下的啟發俱樂部七天舉行一次，主要內容就是過去七天的啟發和思考。啟發俱樂部線下地點位于北京市華貿北廣場，并通過“得到”APP進行網絡售票。空間營銷可以最大程度發揮線下俱樂部的宣傳作用，吸引一些陌生用戶試圖了解得到，實現平臺引流。羅振宇經常在線下俱樂部里調侃觀眾：“如果您還沒有‘得到APP，那就麻煩您下載一個。”在線下俱樂部結束之后，會有一個“閉環”環節，也就是在正式演講結束后會切斷線上直播，在線下進行討論。這種做法增加了該活動的吸引力。線下的門店演出會遇到很多問題，比如觀眾少、增長慢、成本高等。但是唯一的好處就是“確定性”，這個確定性表現在觀眾的穩定、價值增長的穩定以及信息互動的穩定。業內知識社群的建構者“樊登讀書”通過線上線下的結合，目前已擁有全國230多家門店，線下分會2000多個，每年線下讀書活動有7萬多場，已成為社群營銷的典范。[10]目前得到的啟發俱樂部線下版只有北京1家，該平臺可參考“樊登讀書”的社群營銷模式拓展線下門店，真正成為城市的區域性地標，進行引流。

三、引流中的問題及建議

（一）引流存在的問題

1.商業化傾向明顯

羅輯思維團隊在不斷發展的幾年里，也經常被受眾詬病。有人認為這是一個“知識工廠”，這樣的工廠不可避免地陷入工業化，容易引起用戶功利的心理。引流的味道過重易使受眾產生反感的心理，特別是在一堂課的開頭、中間和結尾都有營銷話術的存在，用戶易產生抵觸情緒。在收回的325份問卷中，其中有23.38%的用戶認為，產品的定價是阻礙其購買課程的主要因素。

筆者在觀察“羅輯思維”公眾號時發現，無論是主消息還是輔消息都在為“得到”APP引流，長此以往，該公眾號的引流效果會不斷下降。這也是公眾號運營方面需要調整的。此外，在APP內部，以“得到錦囊”為例，一個錦囊只有幾分鐘的時長還要分割成段，這一點令受眾不滿。另外，錦囊盡管對現實生活有幫助，但是也有很多用戶反映聽完之后有所收獲，但真到問題出現的時候反而想不起來具體解決辦法。在2021年的跨年演講上，羅振宇多次為合作的實體經濟集團做商業宣傳，這也令信息傳播的效果大打折扣，有評論說“這是在商業互吹”。因此，刻意的引流行為一定要堅持適度原則，符合受眾心理。

2.信息繭房效應顯現

信息繭房是哈佛大學教授凱斯提出的一個著名概念：如果你只關注自己選擇的領域，如果你只關注一種信息源，久而久之便會像蠶一樣，將自己桎梏于自己編織的繭房之中，從而喪失全面看待事物的能力。“得到”平臺依靠算法推薦技術設置“為你定制”板塊，這樣就容易使用戶陷入信息繭房，不利于成為平臺所推崇的通才。但是這一點對于平臺來講就大有裨益，其為用戶推薦的內容可以選擇那些點擊率低、收聽量少的課程，這樣在平臺內部也可以形成一種引流的機制，從而實現活躍課程，為用戶節省時間的目標。

（二）針對“得到”APP引流的建議

1.與高校加強合作

在選修課不設“天花板”的教育背景下，高校對于選修課的需求會不斷增加。“得到”憑借其課程的專業性以及領域的多樣性，完全可以成為高校的選修課程智庫。與高校建立合作的實際應用，可以降低課程的單價、延長課程的學時，加設考試制度等線上方式打通大學課堂。也可參考超星學習通、大學生慕課等平臺的合作方式與高校建立聯系。在筆者的收回的325份問卷中，僅有27.1%的大學生是“得到”APP的用戶，該數據表明“得到”APP在大學生群體中有廣闊的藍海市場。一旦與高校建立合作，這種選修課程將成為大學里的剛需，其社會影響力與經濟效益會有很大程度的提升，從而再促進該平臺的知識生產。

此外，“得到”也可借鑒知網、萬方數據庫等數據智庫，與企事業單位進行捆綁，組織學校或者外部單位參與得到組織的線下活動，這既有利于平臺內容的輸入，也利于“得到”平臺的人才招聘與輸入。

2.發揮新媒體平臺聯動作用

目前的媒介融合現象已經滲透到多個行業和領域，除了音頻、視頻、圖片的融合，各個傳播路徑也應不斷融合。就目前得到的渠道一體化機制來看，除了微信公眾號“羅輯思維”和跨年演講的活躍度高和流量大以外，在其他平臺上明顯缺少活躍度。筆者選取其2020年5月至7月的微博樣本來看，發布微博總數為96條，轉發量590次，評論293條，點贊數1318條，活躍度較差，并且粉絲量明顯低于其同行業競爭者喜馬拉雅和知乎。截至2020年12月10日，得到粉絲量13萬人，知乎粉絲量778萬人，喜馬拉雅粉絲量900萬人。可見其新媒體端口活躍度差。因此筆者建議調整微博運營策略，發揮微博的強大營銷作用。

此外，目前活躍的視頻號也可以作為“得到”APP引流端口。短視頻由于其傳播直觀、速度快、用戶使用頻率高的特點，具有獨特的傳播價值與效果。微信視頻號簡便快速的分享機制有助于增強官方信息的傳播力。微信視頻號實現了新的供給方——內容生產者和舊的需求方——11億微信用戶的資源重組。[11]因此筆者建議“得到”平臺抓住短視頻營銷的風口，成立短視頻營銷團隊，注重微信短視頻用戶點贊的意見領袖作用，打破視頻與公眾號之間的藩籬，實現新的突破。

3.重視用戶反饋

“得到”平臺的引流方法是目前行業里的典范，但也存在一定的缺點。筆者在觀察應用商店用戶的評論以及其他渠道用戶的評論時，發現有部分用戶認為它的引流渠道是一套完整的商業化運作模式，缺少一定的人文關懷與貼近性，特別是在跨年演講上，有彈幕直接說出“充斥了太多金錢”“作秀成分大”的評論。還有，在直播間刻意帶貨引流行為極易引起用戶的心理不適，與現在的秀場直播和淘寶直播間帶貨本質上相同。因此，筆者建議付費類APP把用戶的體驗感放在首位，形成健康高效的引流運作模式。充分考慮用戶的訴求和行為習慣，把用戶的反饋當作改進的動力，特別要弱化平臺用戶評論的篩選和過濾機制，充分展現用戶的反饋意見，在行業內部產生典型帶動作用，使其引流模式得到推廣。

盡管“得到”的引流路徑較全面，但是仍存在很多問題，因此筆者提出了部分建議與新的路徑，希望能為知識付費類APP的發展提供參考。

參考文獻：

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[3]何亮莉.垂直性領域知識付費APP的傳播策略——以“得到”APP為例[J].新聞研究導刊，2018，9（22）：207-208.

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[9]閆佳琪，王曉燕.“得到”APP營銷方式的成功之道[J].現代商業，2020（3）：19-20.

[10]馮曉霞.樊登讀書：如何打造強關系？[J].光彩，2019（10）：2-53.

[11]謝澤杭.突發公共衛生事件中微信視頻號的呈現與發展[J].青年記者，2020（20）：6-7.

（作者單位：杜恩龍，浙江越秀外國語學院;劉逸顏，浙江傳媒學院）