《新聞聯播》抖音短視頻的發展現狀與內容創新探析

【摘要】 融媒體時代，伴隨著短視頻的快速崛起，傳統主流媒體面臨著轉型與改革大勢所趨?！缎侣劼摬ァ纷鳛檠胍曋髁髅襟w的王牌典型之一，在融合發展過程中，充分結合自身優勢資源特點，在抖音號內容生產流程過程中，通過其短視頻的時長、主題、點贊量等方面的創新舉措，以及在新聞話題主流化和視聽語言多樣化、敘事風格情感化、語言表達趣味化、主播形象人格化等方面的有益探索，為我國主流媒體融合新媒體發展方面，提供了有益借鑒。

【關鍵詞】 《新聞聯播》;抖音號;內容創新;主流媒體

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2021）37-0118-02

近些年，隨著互聯網移動視頻的快速普及和發展，以“快手”“秒拍”“抖音”等線上移動視頻技術平臺的廣泛使用，大大改變了普通人的傳、受方式和思維習慣。各種短視頻，由于生產門檻低，使用方便，內容短小精悍，符合當下快節奏的生活方式，而受到受眾歡迎。作為一款結合了音樂和創意短視頻的社交軟件——抖音自發布以來就一直倍受年輕人的喜愛和追捧，據2020年8月統計，每天有超過6億用戶活躍于抖音。隨著短視頻產業的快速發展和用戶規模的不斷擴大，短視頻的消費在深入滲透到用戶的日常生活場景的同時，也悄然走入傳統媒體的傳受渠道和應用領域，并加速傳統媒體與新媒體的融合步伐。

《新聞聯播》作為央視的金牌欄目，在全國具有無與倫比的權威與影響力，《新聞聯播》在開發應用短視頻新聞方面必然引起中外新聞界的廣泛關注。為此，本文就近幾年，央視《新聞聯播》抖音號的內容創新改革作一探析。

一、《新聞聯播》抖音號的內容生產現狀特點

近年來，《新聞聯播》在融合發展和轉型過程中，積極轉變觀念、勇于改革，主動擁抱新媒體。2019年7月29日，《新聞聯播》推出的《主播說聯播》在新浪微博平臺和央視官方微信賬戶上發布，以年輕人喜愛的語言傳遞著主流聲音，8月16日，《新聞聯播》微信公眾號正式推出，第一篇文章閱讀量迅速超過了10萬;之后8月24日《新聞聯播》乘勢入駐了抖音和快手這兩大短視頻平臺，不到兩天的時間，賬戶關注的數量就超過了1600萬，且頻繁登上微博熱搜。2018年和2019年，在中央做出的關于“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體”的政策引導下，《新聞聯播》抖音號便是在新媒體時代的短視頻影響下，利用其央視主流媒體的影響力和吸引力進行的一項新嘗試。其“主播說聯播”專欄主要采用一分鐘的垂直屏幕短視頻形式，從主持人的個性化角度來解讀當天《新聞聯播》節目中的內容和近期發生的熱點新聞，試圖以一種新的方式來傳達主流聲音。將最初的大屏幕改為小屏幕、橫屏改為豎屏、長視頻改為短視頻的過程中，《新聞聯播》團隊較好地把控了短視頻新聞情感化表達的訴求，將原本正經嚴肅的新聞內容結合流行的卡點音樂形式重新剪輯，產生了意料之外的傳播效果。這一變革舉措不僅提高了主流文化的傳播效果，而且有利于人們對主流媒體形象的刻板印象。《新聞聯播》抖音號《主播說聯播》其內容生產流程相比傳統的《聯播》節目而言，具有選題力求以社會熱點事件為主，依據文案內容進行后期剪輯處理，突顯時長的短小和精練的特點。

《新聞聯播》入駐抖音后立即引起公眾的廣泛關注，在短短兩天內就吸引了1600萬粉絲，從2020年7月29日到2021年4月1日，僅半年時間粉絲就增長了170多萬，截至2021年3月，《新聞聯播》抖音號擁有2958萬粉絲，累計發布，獲得了2.1億個贊，平均獲贊量48.1萬。《新聞聯播》抖音號改變了傳統媒體的敘事方式，成功地轉型為新型主流媒體。其創新的敘事手法主要表現在：

（一）新聞話題主流化。作為主流媒體的《新聞聯播》以堅守“喉舌、橋梁”的政治宣傳使命為原則，但在新媒體偏向娛樂化、趣味化風格的沖擊下，并沒有改變其“主流化”特質。也就是說，主題的嚴肅性和節目定位的權威性是《新聞聯播》抖音號在改革中始終堅守的不變價值尺度?！缎侣劼摬ァ范兑籼柾ㄟ^報道與社會主義核心價值觀相一致的新聞事件和動人故事，創造了一種積極向上的力量來推動個人和整個社會的進步。其報道的農民夫婦“魔性舞蹈”的視頻，以令人愉悅的動感音樂使人放松，溫暖了眾多網民心田。

（二）語言表達趣味化。長期以來，《新聞聯播》主持人給人以權威、莊重、嚴肅的距離感。而《新聞聯播》抖音號的推出改變了對《新聞聯播》的刻板印象。抖音號主播語言選擇了更接近日常生活的大量日常用語和俗語，語言更加熱情、自然，使觀眾參與互動的障礙降至最低，有效提升了節目的傳播效果。

（三）主播形象人格化。嚴肅、莊重的風格向來是《新聞聯播》主持人的招牌形象，但《新聞聯播》抖音號的主播卻改變了央視主播正襟危坐的播報方式，普遍使用了更加生動和具有人情味的話語。例如，主播康輝在評論火箭隊莫雷觸碰中國底線的言行時憤怒地說道：“這樣的火箭，這樣的球，不看也罷?！?/p>

（四）敘事風格情感化。情感在信息傳播過程中起著影響觀眾點贊、評論和分享的意愿。《新聞聯播》抖音號注重人的情感，通過挖掘新聞事件中人性的因素來喚醒觀眾的情感，從而縮短與觀眾的距離。為此，抖音號內容注重從小話題入手，從具體、關注度高的個案入手，以小見大，貼近觀眾生活。例如，針對戴口罩勒耳朵以及ETC多收費等貼近百姓生活的內容展開及時評論，在網民中引起了強烈反響。

（五） 《新聞聯播》抖音號結合了抖音平臺的技術特點，采用了大量的視聽符號來增強畫面的可看性與表現力。例如，在介紹大興機場的啟用時，就通過插入小窗口的形式顯示了機場的實拍畫面，通過顯示字幕和添加表情符號來增添多元的信息符號，提高了趣味性。

二、《新聞聯播》抖音號內容創新面臨的困境

隨著時間推移和觀眾新鮮感日漸降低，《聯播》抖音號也存在著抖音賬號的粉絲數量隨著時間而逐漸放緩，點贊量也逐漸放緩的態勢。這一現象實質上揭示了《新聞聯播》抖音號其內容創新不足、權威性與娛樂性相抵的困境。據對《新聞聯播》抖音號短視頻作品的題材類型分析，可知題材類型主要集中在社會民生、英雄榜樣以及國際外交等三個方面，這三個類型占總樣本數的72%，而有關體育、文化、娛樂等方面題材的短視頻作品相對較少。除了題材較為單一外，《聯播》抖音號關于人物報道的風格也呈現“臉譜化”的傾向，不利于長期吸引觀眾?！缎侣劼摬ァ范兑籼柕南盗卸桃曨l本質上是對新聞的簡短評論，其節目定位和立場沒有變化。對于《聯播》抖音而言，正是由于其權威性而增添了其獨特魅力。然而，“去中心化和權威性”是新媒體內在的基因。此前《新聞聯播》抖音號因其獨特的權威性而廣泛吸粉，但這種“權威性”帶來的吸粉又能維持多久呢？如今的觀眾相比于傳統的受眾，更在意表達權，希望自己的聲音和畫面能夠被聽到和看到。然而，抖音固有的互動區域功能，《新聞聯播》抖音號并沒有開發利用，也很少在評論區回復，一定程度上也打擊觀眾的表達與參與的欲望。由于生產模式的不同，抖音號所受到的限制難免與新媒體倡導的個性生產沖突。與此同時，與原來的“一起上熱搜，一起抖起來，羨慕嫉妒恨，呵呵”相比，如今《新聞聯播》抖音號發布的內容卻變得越來越規矩，一些夸張的熱詞和表情包也漸漸少了，新聞短評的“傳統色彩”更加濃厚。

三、《新聞聯播》抖音號內容創新的應對策略

針對《新聞聯播》抖音號存在的發展瓶頸問題，本文就內容題材、生產模式、表現形式等三個方面提出創新改革的應對策略。

（一）內容題材創新舉措。短視頻主題內涵主要表現為人物、事件、想法和風景等，因其具有多樣性和兼容性的特點，因此用戶希望在較短的時間內在短視頻中看到各種各樣的人、事、物。每一期主題內容的不同是受眾關注程度的重要指標，因《新聞聯播》的內容模式相對固定，因此要滿足短視頻內容題材的需要，對于《聯播》抖音號的選題其實是很大的挑戰。抖音號工作人員能夠權衡好重要內容和熱點新聞之間的關系，在注重主旋律和輿論導向的前提下，可以適當調整題材的比例，否則會引起觀眾收視疲勞。這就要求在選題方面，抖音號工作人員既要做好“講好中國故事，傳遞正能量”的社會職責和歷史使命，也要做到“接地氣，充滿人情味和趣味性”的報道。在確保和加強監督性和批評性報道的主導原則基礎上，適當使用網絡熱詞，以增強趣味性。比如康輝在發布評論時，使用了網上火熱的句子：“美方的一些人總是擺出一副霸道總裁的樣子，我不要你覺得好，我要我覺得好……”一下子就吸引了年輕網友的注意力。

（二）突破舊有范式，探索現有模式。為破繭成蝶，《新聞聯播》抖音號上的新聞播報改變了以往的嚴肅式播報，轉變為平民式敘事，更加平易近人。為提高流量，吸引更多粉絲，《新聞聯播》抖音號主播，在播報時音調、表情不斷變化，并且加上一些肢體語言，表現出明確的情感態度，一改大眾對新聞主播的刻板印象。

（三）豐富視頻內容與形式?！缎侣劼摬ァ范兑籼柹系囊曨l多以主播播報的形式呈現，演播間的固定地點播出略顯傳播形態的單一與枯燥。可以適當增加其他形式的視頻，如：增加現場感、錄制情境短視頻的形式，以增強視頻趣味性，吸引粉絲。此外，抖音號應增加一些與受眾互動的活動，鼓勵大家在評論區留言、提問等。為增強其社會宏觀效應，《新聞聯播》抖音號還可以與其他主流媒體抖音號之間增加互動，共同發起主題活動，促進政務媒體間的合作與互動，提升雙方影響力，增加粉絲量?！缎侣劼摬ァ啡腭v抖音平臺，是主流新聞媒體在融媒體時代對自身發展的主動選擇，通過形式創新，進一步擴大了傳統媒體的影響力。接下來，應面對受眾需求，制作更多短視頻，傳播主流文化和主流價值觀，以受眾喜聞樂見的方式講好中國故事，更好地發揮主流媒體的輿論引導作用。

參考文獻：

[1]張釋心.央視短視頻《主播說聯播》內容生產調研報告[D].北京：中央民族大學，2020.

[2]（加）馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬譯.南京：譯林出版社，2011.

作者簡介：雷英，女，湖南常德人，碩士，副教授，研究方向：影視藝術和新聞傳播。