亞馬遜封號潮重創中國賣家

敖瑾

“亞馬遜的東西更貴，想要兩天內送達還得另外付錢，但它的客服更優，消費者從來不用擔心被騙，或買到假貨。淘寶上的東西很便宜，但它的風格更Wild West（狂野西部）。”

這是現居深圳的美國人James，關于中美兩大電商平臺的用戶體驗。而他在美國時從亞馬遜買到的商品，很多都來自于他現在所居的中國深圳。

美國市場研究機構MarketPlaces年初發布的一份報告顯示，截至2020年底，亞馬遜頭部賣家中，中國賣家占比達到了42%，是歷史最高。而在這些中國賣家中，又有約三分之一來自深圳。這是全球亞馬遜賣家最多的城市，沒有之一。

但在近幾個月，這個跨境電商大本營，遭遇了來自亞馬遜史無前例的大清洗。

從4月份起，亞馬遜開始對違反平臺規則的賣家進行封號。此后打擊規模持續擴大，到6月中下旬，深圳一批頭部賣家，包括傲基、帕拓遜等，均被平臺下架，遭到亞馬遜的品牌、賬號雙封禁。以往，像這樣的頭部賣家被封，在亞馬遜非常罕見。

目前亞馬遜平臺上被封店的中國賣家初步統計已超過5萬家，造成行業損失預計超千億元。封號影響之嚴重已引起政府關注。8月初，深圳市商務局稱，將為開拓獨立站的跨境電商提供資金支持，助力企業減少對亞馬遜單一平臺的依賴。8月中旬，深圳商務局再次召集跨境電商開座談會商討解決方案。

深圳一名跨境電商資深從業者對南都周刊記者說，這次封號，可能讓因新冠疫情延遲的跨境電商行業大洗牌，正式到來。

“跨境電商賺快錢的時代已經過去了。”

禍起“小卡片”

2021年的這波亞馬遜封號潮，來得比以往任何時候都更猛烈。

一名跨境電商運營人員在6月下旬發現，兩天之內，她所任職公司的兩個亞馬遜賬號相繼被封。“庫存全部變為不可售，前一天一個賬號已經收到通知即將封號，還沒給申訴入口，第二天又一個賬號的庫存全軍覆沒了。”公司隨即采取緊急應對措施，將所有賬號的資金手動提取，“后續只能等移倉處理，感覺今年白干了。”

這名運營人員很清楚，這次公司遭遇封號，是因為放在貨品里的“小卡片”。

6月13日，美國財經媒體《華爾街日報》曾對“小卡片”問題做過一篇報道。在這篇題為“虛假評論和排名仍為亞馬遜平臺的一個大問題”的文章中，記者Nicole Nguyen寫下了自己的購物經歷。

英國彼得伯勒，亞馬遜倉儲物流中心。

她在亞馬遜上買了一款中國賣家的五星好評移動電源，收貨后，她發現商家附送了一張面值35美元的小卡片，只要消費者給出好評，就可以兌換這張禮品卡。

通過禮品卡索要好評，是賣家誘導消費者好評的一種常見手段。而這種“好評返現”的行為，并不符合亞馬遜的平臺規則。一位業內人士向記者介紹，亞馬遜在運輸派送貨品前，會對商家的貨品進行抽查開封檢驗，一旦發現有這樣的小卡片，賣家就會因為違規操縱評論遭受懲罰。

“好評返現，在亞馬遜是明文禁止的高壓線，可以說是誰踩誰死，只是說以前被平臺發現了，就是先收到警告，以后可千萬別這么做了，但現在是只要被發現，就立馬被封死，而且是‘連坐制，把你公司旗下的其他品牌也一并封殺掉。”一位做廚具銷售的深圳跨境電商從業者黃鵬（化名）告訴南都周刊記者。

深圳市跨境電子商務協會會長王馨此前在接受媒體采訪時也證實了這一點：據被封號的賣家反映，這次被封店的原因多是“違反平臺規則”，主要是所謂測評問題，最典型的就是賣家隨商品放置小卡片向客戶索取好評。

與國內電商平臺不同，在亞馬遜，賣家刷單主要是想把好評率刷上去，因為亞馬遜頁面不顯示商品的銷售量，只顯示商品的綜合評級和評論數量，更多的好評就意味著更前的頁面排序，也就意味著更高的消費者轉化率。

除了通過小卡片的方式誘導好評，一些賣家還會找到專門的服務商，對接真人刷單，這在圈內被稱作“測評”。在一個集合了服務商和世界各地華人的微信群里，記者看到，有多個服務商頻繁發送需要真人測評的各類商品圖片，一些圖片上還附帶了返現信息。黃鵬透露，也有一些賣家或服務商，會自己養一些買家賬號，然后進行機刷，“但更多的還是這種真人刷評。”

在某微信群里，有多個“代刷”服務商頻繁發送需要真人測評的各類商品圖片。

今年5月初，網絡安全網站Safety Detectives發現了一個服務器，這個服務器上有大量亞馬遜賣家和刷評者溝通虛假評論的聊天記錄，總數超過1300萬條，波及人數達到20萬。亞馬遜封號潮旋即加劇。

“刷評已經形成了一條產業鏈，服務商幫賣家尋找這些世界各地的買家，有華人也有外國人，做虛假好評，從中賺取差價獲利，這些當地人也就做起了專門幫商家寫好評的生意，賺點返現錢，再把收到的商品低價倒賣出去。”黃鵬說，他的手機有數個這樣的微信群，即便是最近封號形勢嚴峻，依然有服務商不間斷地發布刷單需求。

黃鵬告訴記者，“刷單現象在跨境電商中實在太普遍了，說90%的跨境電商都有刷單行為也不為過。”

封號潮引發行業巨震

在這次封號潮中，被大資本追逐的一些頭部跨境電商企業，損失尤為嚴重，“因為這類公司有著更迫切的業績提升需求。被紅杉、高瓴等投資的幾家公司現在都出問題了，因為它們趕著上市，就要迅速把自己做大，需要把自己的好評量刷上去。”黃鵬說。

在跨境電商聚集地深圳龍崗區平湖華南城，四家規模較大的跨境電商，有“華南城四少”之稱的賽維、傲基、通拓、有棵樹，目前已有三家在封號潮中元氣大傷。

公告顯示，通拓科技被禁售關閉店鋪數54個，凍結資金4143萬元，占公司2020年年末貨幣資金的4.27%。

有棵樹則因涉嫌違反亞馬遜平臺規則，已知的凍結資金約為1.3億元。

據深圳市跨境電子商務協會統計，從5月開始，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬家，已造成行業損失預估超千億元。

這種損失是傳導式的，產業鏈上游的工廠也遭受沉重打擊。“要知道，一個亞馬遜上的爆款，可以養活300人的工廠，這次深圳的大賣家60%都被波及，這對廣東產業帶來的影響是巨大的，加總起來損失至少有2000億元。”黃鵬說。

封號的陰霾籠罩著整個深圳跨境電商行業，賣家人人自危，即便是沒有被封號的賣家，也非常謹慎。

“就昨天（8月30日），有個朋友1000人的公司還掛了。”黃鵬的公司目前沒有被封號潮殃及，但他還是保持著警惕。“再熬一個月吧，封號打擊可能得持續到9月底。”

行業洗牌遲到但必將來臨

在亞馬遜的賣家中心頁面上，記者看到了亞馬遜平臺美國站的銷售政策和賣家行為準則，其中明確寫道：亞馬遜對所有買家評論違規行為都實行零容忍政策。如果我們發現賣家有任何試圖操控買家評論的行為，將會立即采取措施。這些措施包括：立即并永久撤銷賣家在亞馬遜商城的銷售權限，同時扣留資金;從亞馬遜永久下架商品;對賣家采取法律行動，包括訴訟和移交民事和刑事執法機構等。

這次封號潮中，大多數賣家遭遇的是前兩種懲戒措施，這對企業來說，打擊可以說是毀滅性的。

“賬號被封，就是說這個產品原來的品牌已經被亞馬遜全站拉黑，不能再在上面賣了，你只能再從零做起一個品牌。”黃鵬說。

與此同時，遭遇封號的企業還要承擔巨大的資金壓力。

“在亞馬遜上面經營，跟在天貓上還有點不同，即如果一個月能賣1萬個貨，賣家要準備5萬個庫存。比如說賣家要把商品賣到美國，就需要在美國的倉庫備兩萬個庫存，海運到美國需要兩個月，這里也得有兩萬個庫存，然后工廠的生產線上也得出兩萬個貨，甚至原材料這塊也要預備好兩萬個貨所需的量。也就是說，加起來有5萬個甚至8萬個貨在那備著。而一旦封店賣不了，這些庫存就全部積壓在那里，資金壓力特別大。尤其是一些供應商的貨款都還沒付，這一下子就會導致很多連帶問題。”黃鵬說，目前很多公司運轉都非常困難，只能采取裁員的手段，節省開支，“但翻身是很難了，這個行業的藍海時期已經過去了。”

他預計，明年整個跨境電商行業的洗牌會非常嚴重。“其實2020年以前，整個行業已經面臨洗牌，但是新冠疫情的出現，給電商行業又帶來一次爆發式的增長。現在封號潮來臨，靠著疫情那段時間賺到的錢，一些賣家現階段可能還能繼續掙扎，到明年，這點余糧都耗盡了，倒閉的就多了。”

亞馬遜方面透露，疫情暴發以來，平臺的會員增加了5000萬，公司利潤達到260億美元，超過了過去三年的總和。

黃鵬從事跨境電商行業已經有十余年，一開始主要是做獨立站點，在2015年亞馬遜全球開店業務進入中國時，他便在亞馬遜開設了店鋪。他見證了跨境電商細分領域從無到繁盛，再到現在面臨轉折的全過程。

“亞馬遜最早對中國賣家開放時，邀請了一批賣得比較好的淘寶賣家過去，但絕大部分沒兩年就倒了，就是刷單把自己給搞死的。”黃鵬說。而活下來的一批，則踩中了風口，在跨境電商的藍海里，賺得盆滿缽滿。“行業最繁盛的時候，連家庭主婦、農戶都跑到亞馬遜上面開店。早幾年做的人，確實是可以改變人生命運的，因為競爭者少，進入門檻也低，基本上你只要有貨就可以直接在上面賣了。”

這也導致跨境電商行業的泡沫和惡性競爭。

為了在一眾賣家和同質化商品中獲得競爭優勢，賣家之間經常打價格戰。“現在亞馬遜都快成拼多多了，很多人進來之后發現賣不動，就開始打價格戰，成本價100塊錢的，賣到五六十塊，先把坑位占了，等把品牌打響之后，再調價。”黃鵬透露，惡性競爭之下，有些賣家除了花錢刷好評，還會花錢給競爭對手刷差評。“同一個品類，你賣得好，競爭對手賣得不好，他就可能去找服務商給你刷差評。刷差評的價格比刷好評還高，三五百塊錢一單都是有的。”

“因為行業火熱，對人力需求很大，運營人員的薪酬被推得很高，有求職者曾開出兩萬塊錢的工資要求，還有企業搶著要。”黃鵬認為，“整個行業的泡沫漸大，行業發展得非常草莽。”

然而，這股跨境電商的掘金潮在涌動五年之后，在今年4月遭遇了寒潮。

如何自救？

針對這次亞馬遜平臺突然嚴格懲處刷單、刷評的行為，還有一些跨境電商從業者認為，這或許跟平臺上中國賣家占比過大，以及亞馬遜新CEO上臺有關。

7月5日，Andy Jassy接替亞馬遜創始人貝索斯，擔任亞馬遜CEO。“假設我們中國的一個電商平臺，都被美國人壟斷，我們心里也會不舒服吧。新負責人上任，打擊一下，對平臺其實也是好事，也能讓更多新賣家起來。”一名業內人士分析。

中國賣家在各大站點的占比都很高，有些甚至超過了站點本土的賣家。

目前，受波及的數萬跨境電商企業都在進行積極自救：就賬號被封向平臺進行申訴、籌措在亞馬遜建設新品牌等。

擺脫對亞馬遜的依賴，尋找其他電商平臺，甚至建設“獨立站”，也成為許多跨境電商企業長遠考慮的選項。獨立站，指的是建設一個獨立的網站，包括獨立服務器、域名等，賣家通過這個網站進行商品線上推廣、銷售、售后等一系列交易和服務。

政府方面也在積極為受影響的企業紓困。8月5日，深圳市商務局發出通知，對通過建“獨立站”開拓海外市場的跨境電商企業進行資金支持：單項目給予200萬元資助，最多單項目申報獎勵可高達300萬元。此外，商務局還有針對跨境電子商務公共海外倉的獎勵/資助項目。

但在進駐亞馬遜之前就已經在跨境電商行業浸淫多年的黃鵬認為，未來至少五年內，國內賣家大概率都無法做到脫離亞馬遜。

“一個原因是，亞馬遜的體量非常大。一個中國的品牌想要在海外消費者中打響名聲，特別是建立一個高端的品牌，實現走出去，還是需要借助亞馬遜這樣的全球知名互聯網平臺，然后企業才能做下一步的推廣，包括鋪設線下商超渠道等。”黃鵬說，“就電商平臺來說，亞馬遜還是首選，其他的平臺包括阿里巴巴國際站等，體量都遠遠比不上亞馬遜。而建設獨立站難度就更大了，首先是引流成本高，其次轉化率很低。比如說一臺蘋果手機，天貓賣1萬塊錢，你可能會選擇購買，但是一個獨立網站，哪怕是賣8000元，甚至6000元，消費者都不一定會下單。”

8月22日，商務部對外貿易司司長李興乾在回答南方都市報記者提問時，對亞馬遜封號一事做了回應。他表示，將加強規則和標準對接，為企業提升風控水平，同時堅決支持企業采取合理措施保護自身合法權益。

深圳跨境電商協會會長王馨則表示，“亞馬遜的平臺規則擺在那里，除了繼續適應，賣家們別無選擇……引導中國賣家合規化經營，尤其在中國跨境企業高度依賴亞馬遜、PayPal、Facebook、Google平臺流量開拓全球市場的當下，不要觸碰平臺紅線。合法合規經營才是長久發展之道。”

亞馬遜封號事件發酵已經有一段時間，值得一提的是，在國內媒體相關報道和文章的下方，大多數中國網友的評論都表示了對亞馬遜打擊刷單的理解和支持。在中美對立情緒加劇的背景下，這種情況很鮮見。多數網友的評論都認為，商家應該遵守平臺規則，并期待國內電商平臺也能嚴格打擊刷單行為。

知乎上，獲得最高贊的回答也是贊成亞馬遜打擊刷單的。

天下苦刷單久矣。

編輯_楊文瑾