山西文化旅游資源傳播推廣研究

趙樂樂 中北大學

文章基于省外潛在游客的調查證實：山西整體形象認知和山西文化旅游資源認知正向顯著影響著省外潛在游客的山西旅游意愿。調查山西文化旅游資源認知狀況及影響認知的因素發現：當前，電視節目和電視劇、人際交流、短視頻、微博、微信及廣播節目是人們獲知山西文化旅游信息的主要渠道。相比眾多媒介渠道泛泛的信息接觸，集中于少數特定媒介、指向性明確且高質量的信息接觸更能提升省外潛在游客對山西旅游資源的認知。文章結合不同媒介的傳播特性及不同人群的媒介使用特點，提出了相應的傳播策略。

問題的提出

豐富的文化旅游資源是山西旅游業發展的最大優勢。充分開發和大力傳播山西文化旅游資源，吸引國內外游客，是推動文化旅游產業發展的關鍵。當前，旅游市場競爭激烈，山西要在競爭中取得優勢，需要加大傳播力度，塑造山西文化旅游強省的形象。

本研究通過問卷調查，了解省外潛在游客對山西文化旅游資源的認知情況、山西整體形象的認知情況、山西旅游意愿及其影響因素等。在此基礎上，文章提出山西文化旅游資源的傳播策略，以期為山西文化旅游產業發展戰略提供針對性措施。

理論基礎與研究假設

國內外大量旅游行為研究表明，景區的形象是影響潛在游客做出旅游決策的重要因素。關于旅游地形象的概念，引用較多的是Crompton所提出的：“指人們對旅游目的地形成的信念、看法和印象的總和[1]。”國內研究者依據旅游過程將旅游地形象認知分為：初始認知、決策認知、實地認知與游后認知[2]。對于潛在游客而言，從不同渠道獲知的旅游地的各種信息以及進一步專門搜集旅游信息是初始認知和決策認知形成的基礎。國外研究者普遍認同旅游地形象是由旅游地的認知、感知和旅游地的情感評價構成的，前者指的是關于旅游目的地的看法和知識，后者指的是對旅游目的地的感情，旅游地形象是這兩者共同形成的結果[3]。Baloglu和Mc Cleary以潛在游客為調查對象，將旅游地認知、感知設計為14個測試項，歸為3個因子：旅游地的特征認知、旅游景點認知、價值感或者環境，對旅游地情感評價采用了四組兩極量表測量[4]。

國內旅游地形象測量集中于旅游地認知方面，主要包括旅游資源認知和其他社會、環境要素認知測量。已有研究顯示，旅游資源是吸引游客前往旅游地的重要因素，旅游資源的認知情況影響旅游地形象認知。旅游資源是指對旅游者具有吸引力的自然資源和歷史文化遺產，以及直接用于旅游目的的人工創造物，可以是有具體形態的物質實體，如風景、文物，也可以是不具有具體物質形態的文化因素[5]。山西是我國旅游資源最為富集的省份之一，尤其歷史文化遺產更是不勝枚舉，是吸引游客的重要因素。

本研究將山西旅游地形象分為山西文化旅游資源認知和山西整體形象認知，并提出以下假設：

H1：山西文化旅游資源認知對山西旅游意愿有顯著性影響。

H2：山西整體形象認知對山西旅游意愿有顯著性影響。

Baloglu和Mc Cleary的研究顯示，信息資源的數量、多樣性、渠道類型對旅游地的認知、感知和旅游地的形象產生重要影響[6]。本研究將調查省外潛在游客獲知山西文化旅游信息的主要媒介類型和數量。另外，山西衛視的自辦欄目旨在全方位地展示山西的經濟發展、特色文化和旅游資源等。研究還將調查山西衛視自辦欄目的收視情況，并提出以下假設：

H3：獲知山西文化旅游信息的媒介數量對山西旅游資源認知有顯著性影響。

H4：山西衛視自辦欄目的收視情況對山西文化旅游資源認知有顯著性影響。

在檢驗假設和描述分析的基礎上，文章將提出山西文化旅游資源傳播策略。

研究方法

數據來源與樣本描述

本研究采用網絡問卷調查法，調研時間為2021年4月21日—5月5日。由本專業學生根據立意抽樣原則向非山西常住人口發放問卷鏈接。問卷平均完成時長4分29秒，剔除用時明顯過低的問卷，再通過常住地和到過山西的次數篩選問題，最后得到常住地在山西省外和三年內未到過山西的有效問卷923份。

總樣本中，女性占62.3%，男性占37.3%。年齡主要依據工作（學習）和家庭狀態從18到69歲分為五個階段，問卷由在校本科生發送，回收的樣本中，在讀學生（18—23歲）偏多，50歲以上的偏少，年齡分布不夠均衡。常住地按七大地理區域劃分，比例較平均。教育水平按四類劃分：初中及以下、高中/中專/技校、大學專科/本科、碩士及以上。其中，大學專科/本科的比例占到75.7%，兩端人數比例偏低。經濟水平依據國家統計局發布的2020年全國居民人均可支配收入五等份由調查對象自己歸組，低水平組占到49.3%，在讀學生多，提高了低水平組的人數比例，其它組別分布較平均。

變量設置與測量

1.山西文化旅游資源認知

在本研究中，該變量既是解釋變量，也是結果變量。對山西世界文化遺產、山西風景名勝等八個方面56項內容進行測量，選項雖不能窮盡但都具有代表性。

2.山西整體形象認知

此變量是旅游意愿的解釋變量，由十個正向陳述句構成，采用5級李克特量表，分值越高認同度越高。經檢驗Cronbach’s α為0.953，信度很高。通過探索性因子分析，提取方法為主成分法，KMO=0.943，P=0.000，適合做因子分析，提取出一個公因子，累積的方差解釋率為70.42%。將十個題目的得分相加后取平均值，即為該變量的值。表1呈現的是該變量的因子分析。

表1 山西整體形象認知因子分析

3.獲知山西文化旅游信息的媒介數量

此變量為山西文化旅游資源認知的解釋變量，問及獲知山西文化旅游資源的途徑，列出了廣播、短視頻等12項，統計選中項的數量即為該變量的值。

4.山西衛視自辦欄目收視情況

該變量為山西文化旅游資源認知的解釋變量，問卷列出了5檔山西衛視正在播出的自辦欄目，通過統計選中的項就得到該變量的值。

5.山西旅游意愿

該變量是山西文化旅游資源認知和山西整體形象認知的結果變量，采用一道5級評分題測量省外潛在游客的山西旅游意愿情況，分值越高表示意愿越強烈。

數據分析及結果

描述分析

1.基于人口統計特征的山西文化旅游資源認知分析

山西文化旅游資源認知共計八個方面56項內容，男性比女性的認知水平平均高出1項。18—23歲的年輕人認知水平最低，為16項；中年段人的認知水平較高，50—59歲的中年人認知水平最高，接近18項。地域間差異較大，華北地區的認知水平高于其他地區，在18項以上；西南地區的認知水平最低，不足15項。教育水平與認知水平成正比，初中及以下認知水平平均為14項，碩士及以上認知水平平均高于18項。經濟水平最高的組認知水平平均值也最高，其次是中間層組，他們都達到了18項；低收入組和中低偏下組認知平均值基本相同且最低，不足16項。

2.關于山西文化旅游資源認知的具體分析

考慮到回收的樣本在讀學生數量偏多，為更準確地反映數據情況，特將樣本拆分為在讀學生組（18—23歲）和其他組。

數據顯示，山西三大世界文化遺產是認知度最高的一類，平遙古城的認知率超過了60%，五臺山、云岡石窟認知率都在50%以上，但兩組都有超過10%的人一項也不知道。山西風景名勝共8個，黃河壺口瀑布和太行山大峽谷的認知率超過了50%；恒山的認知率超過了30%；其它的如綿山、云丘山等幾項，認知率都在14%以下，最低的僅為7%左右。山西歷史文化景觀共12個，學生組的認知水平明顯低于其他組，僅喬家大院兩組認知率過半；其次是雁門關，學生組的認知率為38%，其他組高出8個百分點；認知率在20%以上，其他組有晉祠、王家大院、鸛雀樓和懸空寺，學生組僅占其中兩個。關于山西歷史文化的特點，“山西是中華文明發源地之一”認知率最高，超過了半數；其次是關于山西民間藝術、晉商文化、佛教文化圣地，認知率也都超過了30%；余下幾項的認知率都在20%以上。山西舉辦的國際國內文化活動知名度較低，兩組幾乎各有40%的人對此一無所知；平遙國際攝影展和平遙國際電影節稍勝一籌，認知率介于30%—35%；大槐樹祭祖等其他兩項活動，認知率在10%—20%之間。山西紅色文化景點共6個，學生組認知率最高的是平型關遺址，其他組認知率最高的是八路軍太行紀念館，但都沒有超過40%；兩組都有近1/4的人對這類景點概不熟悉。山西飲食文化和山西名優特產與人們日常生活更貼近，絕大多數人都能略知一二。老陳醋和汾酒的認知率都超過了60%；其他依次是竹葉青酒、平遙牛肉、山西各種餅食、山西紅棗，認知率在30%—20%之間；沁州黃小米、山西民間工藝品等幾項，知名度偏低；大多數項目，學生組的認知率要比其他組低出幾個百分點。

3.獲知山西文化旅游信息的媒介類型分析

調查顯示，電視節目和電視劇、人際交流、短視頻、微博和微信類社交媒體、廣播節目是人們獲知山西文化旅游信息的主要媒介。電視是除最大年齡組外，各年齡組選擇最多的媒介，而且明顯高于其他媒介。最大年齡組把人際交流排在第一位，電視和廣播并列第二，其后是印刷媒體，但因該組樣本量小可能產生一定誤差。人際交流是人們獲取旅游信息非常重要的渠道。抖音、快手等短視頻已成為各年齡組獲知文化旅游信息的重要媒介。微博、微信類社交媒體是兩個年輕組選擇較多的媒介方式，他們也是接收文化旅游信息媒介渠道最多元的組。相較而言，60歲以下中壯年組的信息渠道顯得更加集中。

山西衛視自辦的幾檔欄目在省外的收視情況都不理想，所列欄目都沒看過的人數比例較高，學生組為60%，其他組為53%。《轉型進行時》兩組觀看人數都低于8%，其他欄目收視差距基本在6個百分點。學生組收視最高的是《歌從黃河來》，為17%。其他組《走進大戲臺》和《世界面食大會》的收視率最高，為20%上下。山西衛視并非大多數省外潛在游客獲知山西文化旅游信息的主要媒介渠道。

假設檢驗

篩選控制變量性別、年齡、常住地區域、教育水平及經濟水平幾個可能對山西旅游意愿產生影響的人口統計學變量，通過單因素檢驗發現，年齡呈現出顯著差異（P=0.003<0.05），其它變量無顯著差異。將年齡設置為啞變量，檢驗山西文化旅游資源認知和山西整體形象認知對山西旅游意愿的影響。

由表2可知，回歸方程調整后的R2為0.568，P=0.000<0.01，說明回歸方程具有統計學意義，擬合效果良好，自變量對因變量具有56.8%的解釋力。VIF均小于10，不存在共線性問題。排除了年齡的干擾之后，可知山西文化旅游資源認知的系數為0.091，山西整體形象認知的系數為0.722，顯著性均為0.000<0.01，兩個自變量顯著影響省外潛在游客的山西旅游意愿，山西整體形象認知的影響程度遠大于山西文化旅游資源認知。還可知，30—49歲的人，山西旅游意愿顯著高于18—23歲的人。綜上，山西文化旅游資源的認知程度和山西整體形象的認知程度呈正向顯著影響省外潛在游客的山西旅游意愿。

表2 影響因變量山西旅游意愿的回歸分析

檢驗山西文化旅游資源認知的影響因素，通過單因素檢驗發現，學歷呈現出顯著差異（P=0.020<0.05），其他人口統計學變量并無顯著差異。將學歷設置為啞變量，檢驗獲知山西文化旅游信息的媒介數量和山西衛視自辦欄目的收視數量的影響。

由表3可知，回歸方程調整后的R2為0.349，P=0.000<0.01，說明回歸方程具有統計學意義，自變量對因變量具有34.9%的解釋力。VIF均小于10，不存在共線性問題。排除了學歷的干擾之后，可知，獲知山西文化旅游信息的媒介數量的系數為0.266，山西衛視自辦欄目收視數量的系數為0.487，顯著性均為0.000<0.01，這兩個自變量顯著影響山西文化旅游資源認知，山西衛視自辦欄目收視數量的影響程度更高一些。綜上，獲知山西文化旅游信息的媒介數量、山西衛視自辦欄目的收視數量呈正向顯著影響省外潛在游客對山西文化旅游資源的認知。

表3 影響因變量山西文化旅游資源認知的回歸分析

研究結論

影響人們旅游目的地選擇的因素有很多，本研究發現，山西文化旅游資源認知和山西整體形象認知這兩個因素在省外游客做出山西旅游決策時的影響力超過了一半。那些對山西整體形象認知評價越高的人，對山西文化旅游資源了解越多的人，到山西旅游的愿望就越強烈。山西整體形象認知是關鍵性的影響變量。對山西文化旅游資源的認知也很重要，問卷調查了那些不愿來山西旅游的人（9.2%）的原因，除個人原因外（38.8%），“對山西和山西旅游資訊不了解”（37.6%）排在首位，“山西旅游景區沒特色，不夠吸引人”（22.4%）排第二，進一步證實，省外潛在游客對山西文化旅游資源認知不足會影響他們的旅游意愿。

研究發現，獲知山西文化旅游信息的媒介數量和山西衛視自辦欄目的收視數量對山西文化旅游資源認知具有約35%的影響力，山西衛視欄目收視的影響更大一些。該結果說明，有更多的媒介渠道傳播山西文化旅游信息有助于提升山西文化旅游資源認知，但媒介渠道數量的多少僅代表媒介的多元化水平；實際接觸的信息數量和質量是更重要的影響變量。盡管山西衛視省外收視率并不高，但是那些收看山西衛視欄目比較多的人，對山西文化旅游資源認知程度相對更高，因為山西衛視自辦欄目高密度和高質量地傳播了山西文化旅游信息。

山西文化旅游資源傳播推廣策略

當前山西豐富的歷史文化旅游資源大多處于“養在深閨人未識”的境地，提高山西文化旅游資源的可見度和辨識度，必須有針對性、策略性地加大傳播力度。

第一，調查顯示，電視節目、電視劇是人們了解山西文化旅游信息最主要的方式。電視內容是專業制作，更具權威性，在提高人們的認知水平上效果顯著，應特別重視各類電視節目、電視劇、紀錄片、旅游宣傳片的作用。雖然山西衛視在全國的輻射范圍尚小，但是在傳播山西地方形象和文化旅游信息方面具有獨特的作用，應擴大山西衛視的整體影響力，可以向已出圈的河南衛視學習，找準一個突破口，以藝術和技術相結合的方式創作系列作品，創設自己獨特的文化標簽，比如保存完好、精妙絕倫的古代建筑就是一個值得挖掘和傳播的突破點。

第二，短視頻基本是當下除電視節目和人際交流之外，人們接觸山西文化旅游信息最為重要的媒介。短視頻平臺，以個體用戶生產內容為主，所呈現的文化旅游景觀更加日常化、生活化，種類多元，富有靈動性，給人以臨場體驗感，能帶動觀者的情感情緒。應充分利用短視頻擴大山西文化旅游資源的可見度，激勵優質UGC制作者拿出有創意的作品，鼓勵媒體和機構融合各種媒介新技術生產主題性強的短視頻，激發人們游覽山西的興趣。

第三，微博、微信類社交媒體擁有龐大的用戶基礎，已成為信息傳播的重要渠道。微博用戶以90后、00后為主體，微博也可以成為向年輕人展示山西文化旅游資源的窗口：通過明星代言推廣山西旅游文化、知名博主引領山西旅游話題、旅游大V博主分享山西旅游見聞等，擴大山西文化旅游強省的知名度。微信用戶，年齡分布廣泛且社交關系鏈龐大，用戶使用黏度高。朋友圈的旅游分享常常為人們提供旅游線索；品牌旅游公司公眾號，關注度高，影響力大，未來應加強與他們的合作；還應加強山西政府公眾號、官方旅游公眾號和重點景區公眾號的建設，向世界展示大美山西，提升旅游線上服務功能。此外，微信視頻號無縫融入微信社交鏈，可以成為文化旅游信息傳播的新渠道，也是值得關注的一大方向。

第四，從傳播內容看，省外游客對山西旅游景點的認知集中于世界文化遺產及少數熱門景點，其它景點的認知水平呈斷層式下降趨勢。調查顯示省外游客來山西旅游選擇最多的類型是自然風光游（占74.4%）和人文歷史景觀游（占58.2%），下一步的宣傳重點可放在當前知名度偏低的綿山、云丘山、皇城相府、大槐樹尋根祭祖園幾個5A級景區上，以及解州關帝廟、張壁古堡等特色鮮明的4A景區上。另外，山西紅色旅游景點缺少享譽全國的知名度，如八路軍太行紀念館，這些都是值得大力推廣的。

第五，就傳播對象而言，西南地區的潛在游客在山西文化旅游資源認知、山西整體形象認知和山西旅游意愿三項指標上都是最低的，未來需要加強該地區的傳播力度。18—23歲的年輕人比較缺乏山西歷史文化特點和歷史古跡的認知，他們來山西旅游的意愿是除了最大年齡組外最低的，今后應面向高校學生積極開展“游山西·讀歷史”的系列推廣活動，打造品牌形象，畢竟他們是未來旅游資源 的宣傳主力。