網紅經濟背景下網紅景區發展策略研究

李 萍

（沈陽師范大學 旅游管理學院，遼寧 沈陽 110034）

互聯網技術頻繁更迭，信息流量的持續滲透，催生出當下網紅經濟，并不斷衍生新興業態，引領消費潮流。網紅景區是移動端短視頻發展的必然產物之一，也是新旅游營銷傳播模式下的意外成果。經過抖音、快手等個性化、高顏值化短視頻平臺循環播放，一些平淡無奇的景區在短時間內受到青年旅游者的追捧并迅速成為旅游熱門。由于青年亞文化不斷更新，碎片化的網紅現象及事物極易被替代，旅游者對網紅景區的激情和熱度難以持久，導致眾多網紅景區逐漸陷入“網紅”瓶頸期。因此，網紅景區如何長久、持續發展將成為未來一段時間內亟待解決的問題。

隨著網紅景區的概念的出現，學者開始對其進行研究，蘭朝栩以重慶洪崖洞為例，分析“網紅式”新媒體營銷對洪崖洞的影響，并歸納洪崖洞營銷成功因素為自然與文化景觀、新媒體技術、故事性體驗感[1]；白夢等以茶卡鹽湖為例，結合其“走紅”的網絡營銷AISAS模式、特色的旅游資源、獨特的旅游體驗因素，分析生態型網紅景區的可持續發展策略[2]。目前研究主要集中在“旅游營銷”“新媒體”“短視頻”“洪崖洞”等方面，多為傳播學角度，且側重個案研究。基于前人的研究成果，結合現有經典網紅景區案例，對“網紅景區”進行概念創新，并針對其面臨的困境提出對策建議。

一、網紅景區的界定

網紅景區是新興名詞，許曦認為網紅景區是“網紅”的延伸，指借助網絡平臺傳播景區旅游形象，提高景區知名度，達到景區爆棚階段，并進一步吸引網友前來旅游的景區[3]。白夢認為網紅景區是借助抖音、快手等網絡媒體發布景區的優美視頻或者照片，吸引大量游客關注，使得旅游景區人數迅速上升，成為旅游者出游的重要目的地之一[2]。目前學界對網紅景區的概述較為模糊，很難判斷“網紅”景區的具體所指。

網絡關注度是衡量一定數量用戶對某一事物關注程度的標準，能夠體現用戶群對熱點事物關注程度的變化情況。因此，從網絡關注度視角對“網紅景區”進行界定是可行的。將“百度指數”作為景區的網絡關注度指標，并以此直觀反映旅游者或潛在旅游者對景區的關注度動態。在百度指數網站分別鍵入洪崖洞、大唐不夜城、茶卡鹽湖、稻城亞丁、梵凈山五個經典網紅景區名稱，并截取時間段2013 年1 月至2021 年6 月、端口為“PC+移動”各網紅景區的百度指數圖像，得到相關數據，并據此繪制如表1。

表1 經典網紅景區網絡關注度數據表

資料來源：百度指數、知乎。

根據以上數據及案例實際情況分析，可總結網紅景區共性。景區的爆紅時間點多處于2016 年后，且集中于2018 年左右，此時國內網紅經濟已經出現，抖音短視頻平臺正在崛起，進一步說明網紅景區是網紅經濟的時代產物，且網紅景區與抖音短視頻平臺之間存在著密切關系。網紅景區的網絡搜索量在百度指數圖像上呈現出一定時間內劇增的現象。通過以上樣本數據能夠體現多數網紅景區的增長率（增加幅度/平穩期數據）情況。此外，增加幅度越大，表明“網紅”程度越高。

因此，可從網絡關注度的角度對網紅景區進行界定：景區的網絡關注度長期維持相對較低水平的穩定狀態或者小幅波動狀態，在網紅經濟時期，由于受到某事件影響或抖音短視頻平臺、快手短視頻平臺等網絡媒介的推動作用，其百度指數呈震蕩形增加態勢，高峰時期的百度指數狀態較穩定且有巨大增幅，此時該景區在網絡上爆紅，并隨之產生線下客流量激增的現象。某種意義而言，具有此類網絡關注度特征的景區即可稱之為“網紅景區”。

二、網紅景區面臨的困境

據不完全統計，擁有此類網絡關注度圖像的網紅景區包括武功山、達古冰川、老君山、張掖七彩丹霞、鳳凰古城、永興坊、宋城、翡翠湖、高椅嶺、華山長空棧道、東臺吉乃爾湖等。然而，從現實的發展狀況來看，目前眾多網紅景區面臨著諸多挑戰與困境。

（一）旅游地服務設施不完善

在共享經濟時代，一些事物的爆紅擁有其深層次原因，也伴有一定的偶然性。部分網紅景區前期本不出名，服務設施狀況基本能夠滿足相應數量旅游者需求。當景區晉升為“網紅”，抖音、快手等短視頻平臺對于網紅景區的大量播放和轉發帶來了大量人流，以至于擠到水泄不通[7]。網紅景區內旅游者密度持續增加，有限的服務設施水平難以滿足數量激增旅游者的餐飲、住宿等基本需求，為景區的基礎設施、接待條件以及環境承載力帶來負擔，制約了網紅景區的發展。

（二）景區“網紅”周期較短

網紅現象大多具有變幻莫測、捉摸不定的特點，多數網紅景區的“網紅”生命周期較短，難以維持“長紅”。就上述網紅景區的百度指數圖像來看，除季節性因素影響外，多數景區在客流量方面往往“曇花一現”，即網絡關注度在維持一段時間的較高水平后，關注度數量及客流量便有所下滑，不能形成相對穩定的客源輸入。由于網絡關注度無法讓網紅景區經久不衰，一旦景區在高峰時期的自身資源特性無法滿足旅游者需求或者宣傳營銷跟不上時代潮流就將結束網紅景區的生命周期，而走向“網紅”前的低迷狀態。

（三）旅游者環保意識有待進步提高

網紅景區的出現緣起于人們對不同事物的關注及追棒，人們對事物的關注源自于人們對純凈自然之美的向往。如今打卡旅游者追求新鮮、時尚、快捷的旅游方式，通常以拍照、發圈的方式打卡和體驗網紅景區，但在此過程中如果環境保護意識薄弱，將會破壞“自然之美”，例如，旅游者跟風打卡后丟棄垃圾、私自闖入景區尚未開發地區等。旅游者環保意識薄弱使得網紅景區存在環境破壞隱患，將間接成為未來阻礙網紅景區可持續發展的一個重要因素。

三、網紅經濟背景下網紅景區的發展的對策建議

為改變網紅景區“曇花一現”的命運，應在網紅經濟背景下從景區管理、文化資源挖掘、環境保護等角度入手，提出對策建議，以期解決現實困境。

（一）完善設施環境，及時對接管理

針對網紅景區爆火后客流量激增所造成景區基礎設施狀況及接待條件急劇下降現象，景區方面應建立有效的預警機制，定期檢測基礎設施的安全狀況，對于存在潛在隱患的設施及時修復、調整。一些交通不便的網紅景區應通過增加必要的餐飲、住宿設施數量以滿足旅游者基本需求，優化景區的接待環境，從而保證旅游者旅游體驗質量。對于部分未開發、未被納入管理的網紅景區，政府相關部門應立即確定其接管單位，并采取緊急措施對景區進行管理、維護，防止網紅景區在無監管狀態下遭到毀滅性消耗。

（二）挖掘文化內涵，加強營銷宣傳

網紅景區通常具有獨特的旅游資源魅力，并在某種程度上符合大眾潛在旅游偏好以及時代審美需要。然而，青年亞文化不斷動態發展，青年人對于“網紅”的理解也隨之變換。對于網紅景區而言，自身擁有高質量旅游資源是“網紅”的前提，在此基礎上應充分挖掘自身文化內涵，強化資源特性，使“網紅”變“經典”。抖音、快手等新媒體的出現對于網紅景區的影響巨大，景區方面借助畫面代入鮮明以及視覺沖擊力強的短視頻，提升景區的營銷宣傳效果，增加網絡關注度，使網絡流量變現為充分、穩定的客流量，為地方經濟增長帶來可能。

（三）限制景區客流，引導游客環保

網紅景區應本著保護性開放的理念對景區實施每日限流的科學化措施，應用景區客流量動態監測平臺，方便旅游者在旅游接待條件未飽和的狀態下有節制地“打卡”網紅景區，保證旅游者體驗效果最佳，同時確保網紅景區擁有持續穩定的客流量輸入。其次，微信、微博和短視頻等社交媒體是成就網紅景區的主要推手[8]，用戶對此類新媒體的關注度較高，景區方面應在短視頻中植入具有環保理念的創意性短視頻，引導旅游者自覺環保意識，對網紅景區進行低碳、綠色打卡，實現網紅景區長久發展。

從網絡關注度視角對網紅景區進行界定，對于研究網紅景區的長久發展具有重要意義。網紅經濟要有文化根基的支撐，從文化向旅游業滲透和延伸，帶動相關產業鏈的發展[9]。網紅景區在網紅經濟大背景下，應從文化內涵的挖掘、營銷宣傳的強化、基礎設施的完善、對接管理的時效性、旅游者人數的控制及環保意識的引導等方面加以提高，逐漸突破“網紅”瓶頸，從而實現景區“長紅”，加速地方旅游業和經濟又好又快發展。