臺兒莊古城文化旅游游客體驗分析

王思清 張重艷 李育紅

摘 要：臺兒莊與鳳凰古城及平遙古城相比，具有特殊的資源優勢，在此基礎上臺兒莊古城應當明確自身的營銷定位，凸顯自然資源特色，打造特色景區。臺兒莊古城旅游的市場定位為文化旅游，開展運河文化及戰爭文化、水文化等。在旅游業發展過程中應當關注游客體驗，以游客體驗為基礎，優化旅游業的發展策略。對此，本文探究臺兒莊旅游文化及游客體驗，提出臺兒莊古城旅游營銷的優化策略。

關鍵詞：古城文化；游客體驗；臺兒莊

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：棗莊市社科聯課題“棗莊運河文化帶游客體驗研究”（LXXC2021013）。

引言

旅游業已經成為國民經濟的重要組成部分，現代旅游業是一項綜合性強、關聯度高的勞動密集型產業。旅游行業就業成本低、方式靈活，對勞動力需求量較大，有利于促進地區就業及降低失業率。隨著我國經濟進入新常態，我國旅游業發展面對巨大的挑戰。古城文化是我國的重要文化，為旅游行業拓展空間，山東省棗莊市臺兒莊古城文化旅游行業發展良好，當地政府將臺兒莊古城打造成為世界上著名的旅游目的地。游客進入臺兒莊后，對古城文化有較強的體驗感，本文調查游客的體驗感，完善臺兒莊古城文化的內容，給游客帶來更加豐富的體驗，從而達到促進地區古城旅游業發展的目的。

一、臺兒莊景區特性

臺兒莊處于中緯度地區，屬于暖溫帶季風氣候，臺兒莊四季氣候多變，春季風多、降水量少，地區較為干旱。夏季炎熱，降水量增多；秋季則較為干爽，冬季寒冷干燥，常見西北風。臺兒莊位于山東南部，具有山東南大門的稱號，具有重要的戰略位置。臺兒莊境內有一段京杭大運河，這段大運河被稱為“活著的運河”，具有悠久的歷史。臺兒莊自然資源相對豐富，已經發現有石膏及煤炭等36種礦藏[1]。臺兒莊具有良好的文化環境，漢高祖劉邦及唐太宗李世民等均在地區打過仗；抗日戰爭時期，鐵道游擊隊等活躍在臺兒莊運河兩岸，在各類歷史事件中均留下豐富的文化遺產。臺兒莊是大運河申請世界遺產項目中的一段，成為棗莊首個世界文化遺產。對此，在自然環境及文化環境的影響下，形成獨具特色的臺兒莊景區。

二、臺兒莊古城營銷方法

臺兒莊古城運河文化及戰爭文化、水文化具有特定的文化內涵，相較于其他古城景區優勢較為明顯。運河文化方面，京杭大運河是世界宏偉的四大古代工程之一，歷史意義非凡。運河文化作為中華文化寶庫中具有代表性的組成部分，具有顯著的地域特征。在臺兒莊運河文化發展過程中，風俗民情、傳統建筑、娛樂等方面與其他地區存在差異，差異同樣凸顯臺兒莊文化的特性，這種特性往往是其他古城不具備的，也是臺兒莊景區在古城文化中凸顯的關鍵。鳳凰古城、平遙古城以及麗江古城均是單一文化背景下形成的風貌，臺兒莊古城文化融合8種建筑風格，包括晉派建筑、徽派建筑，以及廣東客家建筑、歐式建筑等，建筑文化中同樣蘊含著宗教文化[2]。臺兒莊物質文化及非物質文化豐富，包括伏里土陶、柳琴戲、運河大鼓、皮影戲等。在飲食文化中，其地方特色美食辣子雞、馮家驢肉等；運河風俗中，有祭祀金龍四大王的活動，體現了臺兒莊古城文化的特色。物質文化與非物質文化在古城景區中展示，游客在欣賞美景的同時，也能感受古城特有的生活氣息，此類文化特色往往是其他景區不具備的。在古城營銷中，臺兒莊古城以政府構建形象為基礎，采取企業聯手及上下聯動的方式，通過聯合活動，在海內外開展主題旅游營銷活動，對營銷模式進行創新，通過電視媒體及平面媒體、戶外廣告媒體等進行宣傳，完善旅游素材庫，完成自媒體營銷及推廣，通過微博及微信等進行營銷，在營銷過程中不斷拓展產業鏈，提升臺兒莊旅游文化抵抗市場風險的能力，形成適合自身的旅游思想，構建層次豐富的營銷經營體系。

三、臺兒莊古城文化旅游游客體驗

（一）收集數據及處理數據

1.收集數據

攜程網是我國創建時間較早的線上旅游平臺，經過多年的運營，具有較多的旅游消費用戶。在攜程線上平臺，游客會分享自己的旅游體驗感。因此，本文收集2019年1月—2021年5月的臺兒莊古城文化旅游游客體驗數據，經過糾錯及篩選，選擇1 000條具有代表性的文本，共計62 541個字符。筆者并未采納游記文本的原因為，臺兒莊古城文化多是歷史記憶，描繪歷史事件會占據較大篇幅，容易弱化游客對旅游的體驗感，點評更容易表達人們的旅游情感，參與點評的游客群體更為豐富。

2.數據處理

筆者對游客的評論進行糾錯，將其中詞匯進行匯總，便于統計與分析，“值得去看看”“值得一去”等類似的詞匯轉變為“值得觀賞”，將“風景”“景色”及“風光”等替換為“風景”，對其中的同義文字進行整理，便于后續的軟件調用。將點評文本評分放在相關的文檔中，先建立5個單獨文檔，最后建立一個匯總文檔，將TXT文檔格式轉變為ACSII格式，便于后續調取。

（二）數據分析

在數據處理過程中，要選擇研究方法及工具，通過文本分析法對臺兒莊古城游客點評數據高頻詞進行統計及語義分析。數據分析利用ROST CM6.0文本對數據進行挖掘。在數據分析過程中，通過軟件聯合自定義詞匯對游客點評文本進行處理，對中文詞匯進行統計，提升高頻詞統計效率。高頻詞在統計過程中，刪除“我們”“他們”“今天”等沒有意義的詞匯，減少無意義詞匯對語義網絡的影響，并構建臺兒莊古城游客點評文本，便于分析高頻詞的共現情況。

（三）研究結果

本文篩選的1 000條點評文本中，滿分為5分的評論共計684條，占比68.4%；4分點評占據205條，占比為20.5%；3分點評為45條，占比為4.50%；2分點評42條，占比為4.20%；1分點評24條，占比為2.40%。對游客旅游體驗情況進行分析，多數游客呈現滿意的狀態，為進一步探究臺兒莊古城文化旅游體驗的特點，對其高頻詞匯進行統計，并展開語義網絡分析。為簡單地呈現臺兒莊古城游客體驗特點，筆者通過軟件對游客點評最高的詞匯進行統計，大致分為4類，包括服務設施、活動感受、游客意愿、屬地特征，詳情如表1所示。

筆者對表1進行分析，排名前十的詞匯中，除了臺兒莊這一屬地名稱外，關于自然及風景的頻率出現較高，如景色、古香古色等，對服務滿意度及住宿滿意度較高，可見游客對臺兒莊自然風光及古代建筑等關注度較高，對其中的主題細節要素關注度不足。

本文對臺兒莊景區游客的體驗語義進行分析，關注感知的旅游主題。通過網絡語義中的高頻詞，根據相關的點評原文對語義特點進行分析，詮釋井岡山游客的感知詳細特征。通過網絡語義分析，可觀察節點高頻詞，表現出各高頻詞的關聯性，節點大表示詞匯出現頻率較高，而節點的聯系密切則表示兩高頻詞的聯系較強。景色、古香古色這類詞匯出現率較高，節點的聯系較為密切，屬于風景感知類的體驗，優美、推薦與景色等詞匯同樣具有聯系。在網絡點評過程中，評價受到點評字數的限制，較多關注對臺兒莊旅游的整體體驗。網絡詞中也出現交通、臺兒莊等主題詞，體現臺兒莊所處的位置及交通情況，住宿及服務則是體現地區的留宿服務情況等，為人們的居住提供便利。語義網絡圖中也有關于門票等詞匯的描述，但此類詞匯排名不在前十，結合游客的旅游體驗點評，臺兒莊景區可以在網絡上訂票，使游客在訂票及取票環節上均較為便捷。

四、臺兒莊古城旅游營銷的優化策略

臺兒莊古城旅游在發展過程中，游客的接待量及營業收入不斷增加，大約以每年30%～40%的幅度增加，2020年的旅游綜合收益在4.98億元。接待量及收入不斷增長的同時，臺兒莊古城也獲得一些榮譽，包括位居“齊魯文化新標地”榜首等[3]。臺兒莊古城旅游運營成功的關鍵是營銷策略，但在景區營銷過程中也存在不足之處，導致3分以下的點評依舊存在。比如，旅游產品開發量不足及景區項目缺乏生機、長效的吸引力不足等。對此，在臺兒莊古城旅游文化發展過程中，筆者提出以下建議。

（一）豐富文化元素，打造特色品牌

京杭運河貫穿古今，實現南北文化的交融，臺兒莊作為南北文化的交匯點，除文物景色外，同樣孕育出璀璨的齊魯文化。運河文化具有豐富的非物質文化遺產，在人工技藝上包括柳琴戲、運河號子、面人等；民俗風情上有漁家風俗等；飲食文化有煎餅及羊肉湯、辣子雞等[4]。古城文化以運河文化為主，但總體上內容依舊不夠豐富，很多吸引人的文化并未完全體現。對此，應當加強與本地文化部門的聯系，對古城文化資源進行深度挖掘，提取其文化標志，豐富本地非物質文化項目，創新文化表現形式，持續增加古城文化色彩，體現古城文化特色，保證游客對古城文化的新鮮感。品牌的力量較大，是一種無形資產，產品知名度具有凝聚力，也是企業發展的動力，是拓展競爭力的重要因素。現階段，各個地區提倡綠色環保文化，文化旅游項目不斷涌現，文化旅游市場的競爭力增加。在臺兒莊品牌打造過程中，也要更改古城宣傳名片，凸顯臺兒莊大戰等綜合元素，相比單純地宣傳古文化，增加大戰文化宣傳效果更為顯著。

（二）設置鮮活的主題，增加體驗項目

文化旅游一般是觀光式旅游，古城文化旅游具有相似性，多數為仿古建筑，新意不足，學者對古城旅游研究較多，容易出現審美疲勞，游客的重游率不高。對此，在古城旅游文化開展過程中，也面對巨大的危機[5]。臺兒莊古城多數為仿古式建筑，其具有豐富的文化元素，但增加相關體驗活動，對游客的吸引力更大，一些景色無法復制，景區的特色及競爭力隨之增加。臺兒莊可以走觀光旅游發展路徑，臺兒莊古城具有豐富的文化資源，包括傳統建筑文化、紅色文化、運河文化及旅游文化等。除飲食文化人們能品嘗到，其他的文化需要通過眼睛觀看。宗教文化是一些規模較大的建筑，運河文化則是水上游船活動，游客參與性活動不多。臺兒莊古城文化可以推廣一些運河文化元素，如運河文化中的婚喪嫁娶等，豐富游客的旅游體驗。

（三）提升游客滿意度，實施價格策略

臺兒莊古城門票價格較為穩定，但部分游客在觀光后，除對古城贊譽有加美外，便是吐槽票價，很多人認為門票價格相對較高，多數為人造景觀，歷史感不強。面對此類問題，臺兒莊古城旅游應當豐富文化元素，增加一些文化產品及項目等，使游客在心理上獲得滿足，消除古城票價性價比不高的感覺。也可設置一些探索類的產品，將古城景區及周圍的景色進行規劃，實施套票機制，也要在價格上給予一些優惠。景區門票差異化定價過程中，對本地居民實施優惠價格外，外來游客也要進行優惠。景區中的旅游產品，尤其是后續開發的項目，本身的需求彈性較大，游客往往先觀望，通過滲透定價方法，將產品投入市場時，盡量保持低價，讓市場接受，打開銷路的同時，吸引更多的游客，擴大臺兒莊古城的影響，針對一些租賃的小吃、攤位，根據旅游的淡旺季，以差異化定價方法，吸引相關項目進入景區，也能渲染商業氣息。

五、結語

臺兒莊景區在運營后，不斷拓展游客資源，把握市場進行經營，拓寬市場范圍，鞏固銷售渠道，豐富景區配置，關注管理隊伍建設，凸顯古城主題，在運營過程中獲得更多的榮譽。在營銷過程中，過往的政府主導及全員營銷轉變為建立旅游公司完成相關的市場化運作，使臺兒莊古城旅游不斷獲得成功。但從游客旅游體驗來看，多數游客對臺兒莊旅游的評價較高，也有一些人對臺兒莊旅游評價較低，對于此類問題，臺兒莊旅游產業也要適當變革，把握市場方向，提升市場競爭力。

參考文獻

[1] 徐佰鴿，楊寧，胡恩述，等.臺兒莊區鄉村產業振興發展現狀及對策建議[J].中國農業文摘-農業工程，2021（4）：4-6.

[2] 劉佳，滕金凌.紅色旅游資源開發中敬畏感與自豪感對游客文明旅游行為意向的驅動機制[J].自然資源學報，2021（7）：1760-1776.

[3] 余楠，張賓賓.大運河文化旅游資源保護與開發對策研究解析[J].西部旅游，2021（5）：24-25.

[4] 何雪涓，蘇志龍.文化旅游視角下普洱市茶馬古城茶文化建構研究[J].普洱學院學報，2021（2）：48-51.

[5] 杜衡，宋河有.非物質文化遺產的異地旅游化利用：以山東臺兒莊古城景區扎染體驗項目為個案[J].四川旅游學院學報，2021（3）：86-90.