全域旅游視野下城市品牌建設和新市民素質提升策略研究

朱慧

摘 要：市民素質提升是提高城市品牌建設水平的關鍵，也是推進旅游城市建設的關鍵。為此，文章通過舉例論證揚州市“一城三都”建設中尚存在的不足之處，從多個角度分析了如何在全域旅游視野下加強城市品牌建設和提高新市民素質的有關策略，以期提高城市建設水平，促進當地經濟社會發展。

關鍵詞：全域旅游；城市品牌建設；市民素質

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：揚州社科聯課題“城市品牌建設背景下新市民素質提升策略研究——以揚州‘一城三都為例”。

引言

近年來，打造國內國際知名旅游城市已成為國內很多城市的建設目標，這也成為提高城市競爭力的重要手段。但隨著各城市規模的持續擴張，人口也在逐漸增多，“新市民”在行為意識和現代城市文明建設上還有諸多不適應的地方，其素質有待進一步提升，這就給城市品牌建設帶來更多的困難挑戰。為此，如何基于全域旅游視野，提高“新市民”綜合素質，以推進城市品牌建設，仍是一項需要研究的內容。

一、市民素質與旅游城市品牌建設的關系

市民素質指的是某一城市內的居民在該城市建設過程中所具有的“體魄、智力、思想道德、文化”等多個方面的總和，其與城市品牌建設有著緊密的聯系，具體則表現在以下幾個方面。

首先，市民素質是旅游城市品牌建設中的重要組成部分，在旅游城市品牌建設中，一個重要的評價標準就是“文明城市”，這其中又包括物質文明和精神文明，顯然市民素質決定著文明城市建設，而文明城市的建設又直接關系到城市的旅游發展[1]。其次，市民素質的提升，決定著一座城市的自然環境和人文環境，作為城市的主人，市民素質直接關系到城市的精神面貌，在無形之中表現了城市品牌的建設水平，高水平的城市品牌也必將吸引更多游客。最后，市民素質和城市品牌建設是相互促進的關系，市民素質越高，城市品牌建設水平也就越高，慕名前來的游客也就越多；而游客的增多會為城市帶來更多的經濟利益，帶動城市品牌建設水平的提升，也會使城市居民的素質在潛移默化中得到提升[2]。

二、揚州市旅游城市品牌建設和市民素質提升的基礎與現狀

（一）揚州市城市品牌建設的優勢

揚州市位于江蘇省中南部，有著悠久的歷史。近年來，揚州的城市建設本著傳統與現代相結合的理念，先后獲得“世界運河之都”“世界美食之都”“東亞文化之都”等國際金字招牌，并致力于建設“新興科創名城”，“一城三都”成為揚州最為閃亮的名片。具體來看，揚州市在旅游城市品牌建設方面的優勢較多，主要表現在以下幾個方面。

一是區位優勢明顯。揚州市距離長三角地區較近，旅游經濟發達，且交通較為便利，水路、航空、公路、鐵路相互配合，四通八達，高速公路密度位于全國前列，客運貨運能力不斷提升，區域通達度較強，獨特的區位優勢和不斷完善的交通體系為揚州市的旅游業發展打下了良好的基礎。

二是旅游資源和行業先發的優勢明顯。揚州旅游業的發展起步早、速度快，根基扎實，旅游整體產業體系基本形成，同時也積累了豐富的旅游經營管理知識、經驗和人力資本，旅游從業人員的綜合素質水平處于國內領先地位。旅游資源豐富且品質較高，擁有多處優質生態、人文旅游資源，旅游資源種類豐富，可組合性強，這都是旅游業發展的優勢條件。且揚州市的旅游業發展較早，在國內外知名度較高，旅游產業聚集度較高，產業鏈完備，都為旅游城市品牌建設創造了良好的條件。

三是政策支持力度較大，揚州市處于江浙滬旅游區中，該旅游區是全國戰略性旅游空間格局的4個核心之一，得到多方面的扶持。旅游業關聯度大、開放性高，一直以來受到江蘇省各級政府的重視，將其作為支柱產業來協調帶動全省的整體發展，在地區內部有著重要的戰略地位。政策支持能夠很大程度上加速旅游業的發展。由此，揚州市能夠享受到各級政府部門的旅游政策扶持，這對于城市品牌建設而言，無疑有著重要的推進作用。

（二）揚州市城市品牌建設和新市民素質提升中存在的不足

隨著城市建設的深入推進，揚州市城市品牌建設過程中也開始出現一些問題，從“硬實力”來看，揚州市的政治、經濟等各方面的資源較為有限，雖然傳統文化元素較多，但缺乏絕對的品牌亮點，同時作為一座普通的地級市，揚州市在打造旅游城市品牌的資源上，與國內的直轄市和副省級城市有著明顯的差距。從“軟實力”來看，揚州市的“新市民”素質與快速發展的城市進程相比仍然相對滯后，主要表現在以下幾方面：①很多“新市民”缺乏主人翁意識，認為城市品牌建設是政府部門的事情，與自身關聯性不大，抱著消極應付的心理，對于市民文明公約通常只是“記得牢，背得出”，但不能將其真正內化于心和外化于行，部分市民的不文明行為給外地游客帶來了一定的負面印象，導致部分外地游客不愿再前來旅游；②“新市民”之間的人際關系出現了“以鄰為壑”的情況，不利于城市人文環境的打造；③一些不文明現象仍然出現，這折射出一些新市民在公德意識上仍然較為薄弱。

揚州“三都”建設互為倚傍，貫通經濟、社會、民生、文化發展等各領域，連接文旅、科創、制造等傳統和新興產業，新市民素質提升是揚州發展與旅游名城建設當務之急，是文明素質建設的必然要求，也是促進國際文化旅游名城建設的必備條件。

三、揚州市旅游品牌建設和市民素質提高的相關措施

（一）加強對當地已有旅游資源的利用

揚州市歷史文化悠久，文化積淀較為濃厚，這就為提高市民素質和打造旅游品牌創造了得天獨厚的條件。為此，有關部門要利用好當地的名人紀念館、博物館和古老街巷等要素，加強文化傳承，讓傳統文化對市民和游客都產生潛移默化的影響，全方位提升揚州“新市民”的素質，并加深外地游客對揚州市旅游的印象。

（二）提高居民的旅游意識

為確保新市民素質的提升能夠有效吸引更多外地游客前來，揚州市就應當抓住創建文明城市的契機，將提升居民旅游意識和人文素養相結合，讓城市居民的思想觀念和行為都能與國內發達地區接軌，以營造一個開放包容的旅游文化環境，增強廣大市民對外來游客的包容性[3]。為此，有關部門要加大宣傳力度，在宣傳材料中，要避免出現“假、大、空”的情況，積極宣傳市民身邊的道德模范、文明市民和杰出青年等代表人物，這種宣傳更容易引起市民的共鳴，進而吸引市民主動加入市民素質提升工作當中。通過這種方式，即可強化市民公德意識和文化素養，在全市居民中樹立“人人都是揚州旅游品牌形象”的理念，來宣傳提升城市居民旅游意識和社會文明，塑造全新的揚州城市形象和市民形象。

（三）加強基礎設施建設

為打造旅游城市品牌，政府相關部門要重視公共基礎設施建設，并在資金政策方面予以傾斜。考慮到當前揚州市的財政規模尚不充裕，因此可通過建立專項基金，或是引入社會資本的方式，并整合已有的資源，進一步推進公共基礎設施建設，如公共綠地、商業街、集散廣場、街道、博物館和公園等，為公眾提供休閑、娛樂、參觀和交流的空間。在公共基礎設施建設過程中，要加強規劃布局，確保規劃布局的科學合理。同時還需要通過人性化的管理，對市民的生活行為進行監督，避免個別市民和游客對公共基礎設施可能造成的破壞行為[4]。

（四）打造多元互動的誠信文化體系

誠信文化體系對于游客的口碑有著重要影響，在這個體系中，政府部門、市民和游客之間多方互動，因此涉及的方面也較廣泛。具體來看，要打造多元互動的誠信文化體系，就必須從以下幾個方面著手。

1.從政府層面加強誠信文化建設

除了公共基礎設施建設和人文素養提升之外，政府的誠信文化建設也是不可或缺的一個環節，在這一環節中，主要依靠廣大公務人員的參與，為市民起到模范帶頭作用。事實上，政府層面的誠信文化建設也是誠信文化體系的核心。這就需要政府層面以法制建設為基礎，營造“民主、公平、公正、公開”的行政行為，為社會提供誠信文化環境和制度保障。

2.要規范市民的行為，樹立誠信文化氛圍

政府有關部門要對市民的行為注意監督，特別是要避免一些市場經營主體的經營者對游客可能造成的負面印象。對于這種情況，需要視問題的嚴重程度分別采取警告、罰款或禁業等懲罰措施，并予以社會公布。在這一環節中，亦可引入第三方監督機構的參與[5]。

（五）打造旅游品牌形象作用

旅游城市的吸引力，并不僅僅取決于自身在資源上的優勢，其知名度也極為重要，這就需要旅游目的地發揮宣傳作用，來提升自身的旅游品牌形象。對于揚州市而言，其本身的定位就較為鮮明，揚州在古代是京杭大運河上的重要樞紐城市，也是“海上絲綢之路”的重要城市，這使得揚州市在全國游客的心目中都有著深刻的印象。揚州市在宣傳自身旅游品牌形象時，要深入挖掘這個定位，統一設計對外的旅游宣傳片，來塑造自身的旅游品牌形象。具體來看，這主要是通過統一的規劃宣傳而實現的。如進行統一的綜合性展覽，以“歷史名城”的角度來宣傳，而不是單獨宣傳揚州市內的某個知名景點，這樣就能夠提升整體效果，營造出“1+1>2”的效應。旅游形象的塑造要加強整體規劃設計，形成合力，避免各自為政或內部相沖突，要形成形象宣傳的規模效應，與此同時也能促進旅游企業之間的相互合作，從而實現共贏。可以采用統一的媒體廣告，對整個城市的旅游標志和形象進行統一宣傳，從而突出整個城市的文化內涵，充分利用這些特色資源的優勢，達到資源共享的目的。

同時，在城市品牌建設宣傳上還需要對客源進行分析，針對不同客源采取針對性的宣傳方式。對于我國華東地區而言，大部分省區距離揚州市較近，客源規模也相對較大，因此可在中心城市和旅游景區舉辦一些展覽，并采用各種媒體方式進行旅游宣傳。對于環渤海和珠三角地區而言，這些地區人口較多，應當成為旅游市場開發的主要地區，在這些地區即可借助主流媒體的優勢進行宣傳。而對于我國北方地區而言，這些地區距離揚州較遠，通常客源也較少，但有著較大的發展潛力，針對此地區可采取促銷方式來進行宣傳。顯然，在宣傳過程中不能“一刀切”，不能將一種宣傳手段應用于所有的客源市場。要結合地區的實際情況，因地制宜地制定相應的宣傳策略。同時，結合旅游城市自身的特色，考慮宣傳形式的力度。事實上，旅游城市品牌形象宣傳過程中“酒香也怕巷子深”，因此必須讓旅游受眾能夠了解旅游城市的特色。

（六）發揮當地高校的作用

揚州市共有8所高校，在校學生8萬余人，其在城市品牌建設和市民素質提升中發揮的作用不可忽略，這些學歷較高的青年學生也必然是揚州旅游城市品牌建設和市民素質提升工作的有力支撐。因此，政府有關部門也要積極發揮揚州地區高校在城市品牌建設和市民素質提升方面的積極作用。具體來看，一方面，有關部門要發揮高校在理論層面的優勢，邀請高校內的相關專家學者，通過各種宣傳方式，為市民講好身邊故事，讓市民學習文明禮儀規范，提升自身的道德素養。另一方面，政府有關部門也可發揮高校的人力優勢，將高校志愿者活動與學生社會實踐有機結合，引導學生擔當宣傳員、引導員和講解員等工作任務，在實踐中宣傳文明知識，引導文明行為。如在圖書館、博物館、公園和交通路口等設置相關的公益崗位，引導市民自覺遵守社會公德，并向游客積極宣傳當地的人文建設內容，帶動揚州的社會新風尚。

四、結語

當前揚州市的旅游城市品牌建設和市民素質提升仍然任重而道遠。因此，在這方面的工作中，要抓住重點，把工作重心放在如何提升新市民的個人素質方面。這就需要有關部門在日常工作中，始終本著以人為本的理念原則來開展宣傳教育，確保新市民在思想觀念和生活方式上與城市文明盡快接軌，從而推進城市品牌建設，為城市創造更多的旅游收入。

參考文獻

[1] 楊磊.基于共生理論的揚州城市旅游品牌發展研究[D].揚州：揚州大學，2021：1-7.

[2] 李華耿.提升市民素質 創建文明城市[N].德州日報，2021-03-23（A03）.

[3] 白玉萍，羅勤力.寧波城市品牌建設初探：基于海絲古港歷史文化視角[J].營銷界，2021（11）：48-49.

[4] 彭志剛.創建全國文明城市視野下提升市民素質的對策：以衡陽市為例[J].邊疆經濟與文化，2019（12）：66-69.

[5] 李斯，任向陽.文化環境建設與市民素質提升[J].中國民族博覽，2018（12）：55-56.