國內牙刷行業現狀分析及發展對策

張翔 華衛星 孔晶 錢蓉蓉

本文對牙刷的市場需求、主要牙刷生產商、行業特點進行分析，發現目前牙刷產品的同質化程度高，牙刷市場的潛在需求量較大，跨國企業在國內市場占有率高，對國內企業的威脅越來越大。針對以上問題，本文對國內牙刷企業以及揚州新鳳凰公司的發展分別提出了相關策略和建議。

“十三五 ”時期，國家明確了各行業的發展方向，特別提出了輕工業產品要提高產品質量，改善組織機構， 增強創新能力。對于包括牙刷在內的處于快速消費品領域中的口腔清潔護理用品，則提出了要朝著安全、健康、高效、低碳的方向發展。

產品概述及分類

牙刷是我們人們日常生活中的必需品。牙刷由刷柄和刷頭兩部分組成，牙刷的差異主要體現在刷毛上，有些廠商也會在刷柄的材料和外形上做出一定的區分。目前，市場上大數廠商生產和銷售的主要是從2元到40多元不等的普通牙刷。電動牙刷一般分為機械旋轉型、混合型、聲波型和氣噴霧電動牙刷等，相對普通牙刷來說， 電動牙刷的價格高很多，從50元至1200元不等。

牙刷行業現狀的分析

我國的牙刷生產量在世界上領先，是牙刷出口量最大的國家，同時也是消費量最大的國家。目前，我國牙刷企業有很多，主要分布在江蘇、廣東、湖北等地區，江蘇省揚州市的杭集鎮是我國著名的牙刷生產集聚地，如倍加潔、三笑集團、兩面針（揚州）酒店用品、揚州新鳳凰、晨潔日化等知名公司，被中國輕工業聯合會授予“中國牙刷之都”稱號。然而，大多數牙刷企業由于推廣宣傳和開拓市場的力度不大，研發經費投入占比低，只處于中低端生產制造市場，最終不能與高露潔、佳潔士等國際品牌競爭。根據調查，本行業存在以下幾個方面的特征：

產品差異化小

牙刷的差異性主要體現在刷毛的材質和功能以及手柄的設計上，大多數消費者只能感知到牙刷的外形和包裝的設計，對一些功能性的設計知之甚少。

品牌宣傳投入少

眾多牙刷制造商以出口代工為主，在國內市場很少宣傳他們的產品，除了幾個龍頭企業如高露潔、黑人之外，消費者對牙刷品牌的認知度不高。由于大多數企業品牌宣傳不夠，使得佳潔士、高露潔等知名品牌在市場上長期保持領先地位。

價格差異較大

在牙刷行業中，對于那些在市場中保持領先地位的品牌來說，他們的價格一直都普遍較高，并且價格一直處于上升狀態。然而眾多中低端產品則只能通過打價格戰，通過低價來獲得一定的市場份額。

市場需求量較大全球市場仍有較強的提升空間

在國家推廣三孩政策的背景下以及根據國家人口和經濟增長的數據，可以預期，在未來的幾年內，牙刷的市場需求量將會出現較大的增幅量。如下圖為有關權威機構2016-2021年中國牙刷行業市場容量的預測。

外資企業的市場占有率相對較高

在牙刷市場上，一些國外品牌的資金雄厚、知名度高、技術先進、人才聚集，占有很大的市場份額，這導致其他國內中小企業占有的市場份額越來越小。

國內企業發展對策

針對國內牙刷企業的現狀和存在的問題，筆者認為應在以下幾個方面尋求突破和發展。

增加研發投入

企業要生產出能滿足消費者需求的產品，必須增加研發投入，提升產品的科技含量和創新性。這樣才能長久立足于同質化的市場，使企業在全球突發疫情的大背景下仍然具有競爭力，在激烈競爭的口腔護理市場立于不敗之地。

擴大產品組合

一方面要拓展產品組合的寬度，在原產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大產品經營范圍；另一方面要增強產品組合的深度，在原有產品大類中增加新的產品項目。適當調整市場前景不看好的產品，加強其中有發展潛力的產品大類，有效防止產品的銷售額和利潤額的下降，使企業充分利用已有的人財物，分散產品風險，增強企業競爭能力。

拓寬銷售渠道

有針對性地營銷，提高產品的知名度，提倡通過各種平臺進行宣傳，為保證牙齒不受到壞舊牙刷的損傷，引導消費者提高更換牙刷的頻率，擴大整個牙刷市場的容量。現在，越來越多的消費者傾向于在商場或超市場或是京東、淘寶等網絡平臺購買牙刷，國內企業需要進一步開發該銷售渠道。而在全球疫情背景下，很多國內的線下的口腔護理展會都被取消，或展會效果并不理想，國外展會更無可能開展，因此，企業要積極轉向阿里巴巴等線上平臺，利用當下消費者喜聞樂見的直播方式在全球范圍進行推廣營銷。

借外力發展企業

針對國內中小企業資源不足的情況，可以考慮與其他企業并購，或者外包。并購既可以是牙刷企業之間的，也可以是有利于雙方企業發展的相關企業間的并購，通過各方的社會資源和力量，更好地打開市場，發展企業。

給新鳳凰公司的幾點建議

揚州新鳳凰公司成立于2000年，公司主營產品包括個人護理用品、洗滌用品及口腔護理用品。其中有數個產品被評為“揚州市名牌產品”，獲得國內外多項論證。該公司自成立以來，銷售額每年都有一定的增幅，特別是在目前疫情的形勢下，仍然保持增長，實屬不易，但是由于自身資源的局限性，主營業務還停留在出口代工為主，國內市場尚未打開，品牌建設遠遠不夠。為了公司發展得更快更好，提出以下幾點建議：

開發個性化特色產品

現代社會越來越走向多元化，人們越來越追求個性化的產品，如何針對不同人群，設計功能性、舒適性和美觀性更強的滿足不同人群需求的系列產品，已成為國際趨勢。1.要在三胎政策的形勢下，生產具有個性化的孕婦口腔護理系列產品、嬰兒口腔護理產品和兒童牙刷，以滿足不同人群的不同需求。2.為特殊人群提供口腔護理產品，如正畸系列產品，假牙系列護理產品，牙齦敏感人群的超細軟毛牙刷，以及提升食欲不振人群的口腔護理產品等等。3.電動牙刷，如今在歐美國家電動牙刷已屬于成熟的流行的日用消費品，世界電動牙刷以每年10%的速度在增長。未來電動牙刷是消費者追求高品質生活的一項重要標志。目前國內品牌的電動牙刷的提升空間還很大，公司要抓住機會，生產出質價比更高的電動牙刷，滿足市場需求。4.聽取牙醫的專業建議，為患者和消費者提供專業訂制的個性化牙刷和口腔護理產品，為患者和消費者的口腔衛生健康保駕護航。