少兒圖書的差異化營銷路徑

顧夢瑩

近兩年，我國少兒圖書營銷市場競爭愈發激烈，少兒圖書行業的發展速度較快，呈現出空前的繁榮現象，大量的圖書涌入市場，為少兒的閱讀提供豐富選擇。此種背景之下，少兒圖書的營銷模式逐漸出現同質化的發展趨勢，各圖書企業的營銷模式雷同，出現搬移、抄襲與跟風的情況，難以滿足愈發多樣化的少兒閱讀需求。為了更好地發揮少兒圖書行業發展價值，為少兒提供良好的閱讀服務與體驗，建議工作人員要深入關注少兒的圖書閱讀需求，提出“差異化營銷”的理念，進一步拓展少兒圖書市場，豐富少兒圖書營銷路徑，為少兒圖書行業的健康發展做出一份貢獻。

少兒圖書差異化營銷研究背景

少兒圖書市場發展情況

少兒圖書是我國出版業的重要構成，是我國書籍品種、銷售數量增長最快的一個書種，隨著現代社會經濟水平的不斷提升，我國的少兒圖書市場快速發展，市場環境之間發生變化，少兒圖書市場的競爭格局發生改變。結合《第17次全國國民閱讀調查》數據資料顯示，在2019年全年中，我國人均手機閱讀時長>100min，其中成年人的未成年人的紙質圖書閱讀量約為4.65本，人均圖書閱讀量約為10.36本，且正處于持續增長的狀態中。由此可見，少年兒童已經之間成為我國紙質圖書消費的主力軍，如何制定營銷策略，開辟營銷路徑，是進一步推動少兒圖書市場健康發展的主要任務。

少兒圖書差異化營銷基礎數據分析

結合《2019年國民經濟和社會發展統計公報》數據分析，在2018年全年，我國兒童書籍市場潛在規模達5000億元，且數字閱讀數據指數不斷提升，少兒圖書營銷逐漸出現多元化發展趨勢。結合圖一可以發現，在同年齡段的少兒群體中，不同少兒對圖書的閱讀需求有所不同，比如：0-3歲孩子喜歡《良好習慣養成書：幸福的小豆豆和小安娜》等顏色鮮亮、畫面夸張的作品；7-9歲兒童更加偏好《新版美繪西游記》等冒險故事。在科普題材書籍閱讀分析中，女孩子更喜歡看《一片葉子的旅行》，而男孩子更傾向于《恐龍終極大決斗》，這也可以側面體現少兒圖書閱讀需求的差異，凸顯開展差異化影響的有效性。

少兒圖書的差異化營銷路徑

把握少兒需求差異明確營銷方向

要想開展少兒圖書的差異化營銷，建議工作人員要把握少兒的實際閱讀需求，從少兒的角度制定圖書營銷策略，以此提出明確、合理的圖書營銷方向，凸顯差異化營銷中的“以客戶群體需求為主”的理念。在營銷的過程中，工作人員需要思考不同年齡階段的少兒的閱讀需求，思考同一年齡階段少兒的圖書閱讀傾向與意愿，分析出少兒的圖書閱讀需求差異，為制定差異化營銷策略提供準確依舊。

舉例分析，6-9歲年齡階段的兒童與12-15歲年齡階段的兒童之間對于圖書閱讀具有一定的需求差異，前者更傾向于寓言故事閱讀、教學要求的名著書籍閱讀、少兒趣味圖書閱讀，而后者更傾向于一些人文文化類書籍與工具類書籍的閱讀，比如：中外名著、名人事跡、作文提分指導書等；且兩個階段的少兒對于圖書的封面、版本、材質具有不同的要求，前者更喜歡一些顏色鮮艷的封面書籍，后者對書籍的封面要求較低。因此，工作人員需要深入發掘不同群體少兒內心的圖書價值取向，將少兒的需求差異作為差異營銷策略，分別提出“差異定向推動”“面向不同群體書籍的封面設計差異化策略”，從而吸引具有不同需求的少兒關注，促使少兒對書籍充滿興趣，以此得到少兒群體的認同，提高營銷有效性。

把握圖書產品差異凸顯少兒圖書特點

要想開展少兒圖書的差異化營銷，建議工作人員要立足于圖書產品本身，考慮不同類型的圖書產品差異，根據不同類型的少兒圖書特點制定相應的營銷策略，實現差異營銷目標。在實際過程中，要想凸顯少兒圖書營銷品牌，就要保證自身具有特殊性與獨特性；工作人員可以從服務、產品、形象、員工等方面入手，提出少兒圖書的特色，開展差異化營銷。

舉例分析，在《哈利·波特系列》書籍的營銷時，工作人員首先需要分析這一系列書籍的受眾群體為小學、初中階段的兒童，且這些兒童對書籍中的“魔法”充滿興趣，工作人員可以將“魔法”作為圖書營銷核心要素，組織開展“魔法學校的初次會晤”的現場售書活動，讓兒童參與到現場活動中，通過“見習魔法師的基本功”“如何成為高級魔法師”“有獎問答小競猜”等現場活動調動兒童的興趣，促使兒童在活動中產生對書籍內容的好奇心，從而產生購買欲望。此外，在同一書籍的營銷活動中，面向初中階段與小學階段的不同群體，可以開展差異化活動，面向小學學生則提出“游戲互動”類活動，面向初中學生則提出“問答接龍競猜”類的活動，以此迎合不同階段少兒的心理狀態、認知水平與興趣傾向，提高營銷活動的有效性，凸顯差異化營銷應用價值。

整合圖書平臺資源提供一站式個性化服務

要想開展少兒圖書的差異化營銷，建議工作人員全面整合圖書平臺資源，充分利用互聯網技術優勢，打造“互聯網+圖書營銷”的新營銷模式，從而強化少兒圖書營銷的差異化發展。在現代社會背景下，少兒圖書內容服務發展速度飛快，越來越多的少兒讀物出現在人們眼前，大量的少兒閱讀手機軟件涌入人們的生活中，為少兒提供了良好的圖書閱讀服務。結合目前的少兒圖書資源平臺使用情況分析，發現一些圖書資源平臺的使用過程較為繁瑣，缺乏對少兒需求與個體情況的對接，缺乏差異性特點。因此，工作人員可以深入開發少兒圖書服務軟件，全面整合現有的平臺資源，加強對客戶終端的利用，實時獲取少兒群體的用戶信息，利用數據技術分析少兒信息，分析少兒對圖書閱讀的需求特點與發展趨勢，從而提出“個性化圖書推薦服務”，為少兒推送一些符合其閱讀傾向的圖書，同時推送一些地區內的少兒圖書營銷活動，組織開展線上的少兒圖書閱讀感想競賽投稿活動，利用活動促進少兒圖書的銷售，開辟新的營銷路徑，打造一站式、個性化的少兒圖書差異化營銷模式。

優化設計付費模式增強少兒圖書用戶黏性

要想開展少兒圖書的差異化營銷，建議工作人員要提出深度線上營銷理念，打造線上圖書閱讀營銷模式，開辟少兒電子書籍營銷市場，以此實現少兒圖書差異化營銷模式的現代化發展。根據目前電子書的發展情況，可以發現，一些少年兒童也開始使用Pad、智能手機觀看書籍，一些家長也傾向于讓孩子閱讀電子書籍，其認為：“不需要占用大量空間擺放紙質書籍、電子書籍的費用較低、孩子可以隨時看、隨地看”。面對這種需求，工作人員可以把握這一需求差異，提出“差異服務”的理念，將大量的少兒圖書整合成為電子書籍，同時編制電子書籍的章節、版面、封閉、簡潔，根據圖書類型差異、少兒群體差異開展差異化的電子書籍整合工作，以此滿足不同的少兒閱讀需求，促使少兒感受到電子閱讀的便利性。此外，工作人員還可以基于現階段的“成本購買”的電子書付費情況，提出具有明顯差異的“分段付費”“包月付費”“按字節付費”等多種付費模式，進一步豐富差異營銷體系，滿足不同人群的付費調整需求，增強少兒圖書用戶的黏性。

結 語

綜上所述，隨著少兒讀物的日益豐富，少兒圖書行業飛快發展，各企業紛紛把握少兒圖書營銷契機，探索新的營銷模式，以此拓展市場，提升少兒圖書行業的發展力。但是在實際過程中，仍然難免出現“同質化”的營銷模式發展情況，為了解決這一問題，為我國少年兒童提供更好的圖書營銷服務，工作人員要立足于“差異化”理念，把握少兒的實際需求，分析不同少兒的需求差異，分析不同圖書產品之間的差異，打造差異化營銷模式。之后，還可以充分利用現代技術優勢，提出圖書平臺、付費線上閱讀等營銷理念，進一步創新圖書營銷路徑，為少年兒童提供個性化圖書服務，進一步強化少兒圖書用戶黏性，拓展市場，促進少兒圖書行業的健康、可持續發展。

（江西省南昌市二十一世紀出版社集團有限公司）