新媒體運營下分發機制與知識產權保護芻議

王艷芳 梁嘉煒 谷軒禹 劉洋

新媒體的邏輯是一次社會化分工，通過用戶的行為記錄、甄別用戶屬性、一系列標簽與用戶畫像將有相同屬性的數據匯聚在一起，利用分發機制分發平臺內容，并在這個過程當中產生價值。在一個以賣數據為根基的時代，互聯網新媒體市場的發展象征著新的未來與新的生產機制。

新媒體市場超高速發展

在一個經濟文化水平位于高水平的年代當中，娛樂消遣時間占據社會生活時間比重增加。互聯網疏解了娛樂信息爆炸后信息傳播機制的壓力，碎片化時間的娛樂方式更加符合當代人的娛需求胃口。因此各類新媒體平臺也在短期內迎來了新的流量爆炸，2018年成為了新媒體元年；此后，在一個娛樂時代的大背景之下，中國新媒體市場的紅頂不斷地被抬升，且一直保持著高速的擴張。隨著所有人看到新媒體市場的紅利并投身新媒體創業浪潮當中，各種頭部自媒體與IP演化為與平臺粘合的IP產出機構——MCN。為各新媒體平臺打造IP、提供內容，為各類企業提供新媒體代運營、流量代運營、品牌營銷、輿論轉化，或服務于新媒體變現模式的各類供應鏈端口，各種產業都在這波浪潮中成功的"上網"，利用互聯網流量實現自己營銷、物流、二次變現等形式的業務粘合互聯網成了各規模企業的共識。

新媒體與短視頻的崛起不僅僅是信息化時代的需求，也是中國重要的市場新機遇、新賽道。

分發機制是新媒體平臺的命脈

分發機制即是大數據平臺在搜集到用戶大部分信息后，經過篩選分析再發布可能存在需求的有效信息給用戶，精準分析用戶需求的內容并進行分發，這也是當前各類新媒體平臺主流的運作方式。隨著用戶與用戶行為復雜度的增加，以及數據服務的需要，大數據分發機制在不斷更新淘汰，掌握具有優勢的分發機制成為互聯網公司的命脈。

掌握著分發機制與用戶數據的新媒體平臺擁有著所有的流量變現模式的議價權與供應鏈的嫁接模式。新媒體平臺收益模式眾多，但是最直接的變現模式即為垂直變現，只不過平臺的市場價值不以賣貨衡量，而以新時代的賣數據來衡量，新媒體的營銷邏輯更多的是發掘需求，創造需求，創造消費欲望，極少數的頭部新媒體平臺享受著全部的流量議價權，供應鏈的高效與精簡使各方都享有足夠充分的利潤占比，而其中最為穩定的收益體系掌握在新媒體平臺的手中。

目前各大新媒體平臺分發機制較為公平，平臺不再以個別頭部流量為平臺IP的主要發展方向，而是以優質的新媒體內容產出機構與平臺以合作的模式運作新媒體市場。

新媒體IP運營機構與平臺分發機制相互回饋，對于新媒體內容產出機構來說，運營能力與內容質量是其為市場貢獻的最大價值。新媒體內容產出機構與平臺分發機制一直保持相互回饋的狀態。

新媒體的超高速發展為市場帶來巨大挑戰

新媒體市場的超高速發展使市場發育周期急劇縮短。2021年2月7日，北京知識產權法院正式受理抖音、騰訊壟斷案，這也是繼十年前360與騰訊大戰之后的“中國互聯網二戰”，站在互聯網與反壟斷的角度，無論是十年前，掌握著龐大臺式機用戶市場的安全軟件360與新興起的社交軟件QQ，還是當今掌握海量用戶數據的騰訊與中國最大的短視平臺，兩次戰爭所面臨的問題都是互聯網用戶規模達到了新的高峰，互聯網列強都迫切要求重新劃流量分殖民地，正因中國互聯網市場的高速發展，內卷是不可避免的，而戰爭的出現，也必然會導致生產力的再提升，市場上也會出現新的物種。2016年中國MCN機構數量增長率達300%，2017年為143.8%。此后，數量增長放緩，2018年為43.6%，2019年為50%，到2020年數量增長率則為45.8%，新媒體市場用極短的時間進入存量時代，搶灘登陸的爆發式發展慢慢被精耕細作的經營方式取代，這也是互聯網市場的特性，由頭部互聯網平臺建立各自的互聯網生態閉環，產生更大的競爭，也會使小企業、新平臺越來越難以進入互聯網創業市場當中。

市場新物種影響著新媒體市場生態。各類IP產出機構、代運營、數據優化、案營銷機構在互聯網市場的紅頂下如雨后春筍爭先拔地而起，各機構業務范圍不受限，市場競爭激烈，致使創業環境愈發艱難，互聯網市場愈發像一片黑暗森林，可謂生機勃勃亦可謂險象環生。除了市場上涌現的新物種，各大互聯網平臺流量也競爭激烈，新上市的各類互聯網平臺為了搶占流量市場便推出各種優惠政策，而市場競爭直接導致各平臺在拉新環節陷入激烈的市場競爭，部分平臺就會推出掩人耳目的虛假優惠政策，用戶成為平臺新流量后難以拿到真正的優惠甚至被誘導進行充值購買，劣質優惠政策使互聯網用戶對于新互聯網平臺的信任度難以建立，使新互聯網平臺陷入競爭的惡性循環當中。隨著互聯網流量池的無限擴大，各類新媒體內容也成爆發式增長，各類新媒體低端產能開始在市場上涌現，為了節約內容成本，新媒體內容質量開始冗雜低劣，低質內容深刻地影響了部分互聯網用戶群體的價值觀念或導致不正當社會輿論惡行傳播。

總體來說新媒體市場亟待解決的法務問題較多。行業惡性競爭與新媒體收益模式不完善倒逼出各類利用法律空當盈利的業務模式，如一些利用平臺激勵模式漏洞賺取利益、利用互聯網輿論惡意詆毀與通過合同收益模式漏洞賺取利益的行為；部分新媒體內容嚴重影響社會輿論、新聞，嚴重影響了社會媒體的工作方法，新媒體內容急待規范，需要新的知識產權保護體制維護新媒體市場。

從分發機制與知識產權保護中找到新媒體市場的新方向

當前的分發機制創新發展模式以不斷整合探究用戶行為劃分、精分內容創作角度進行高效適配的方式。新媒體內容分發機制無非主動型與被動型兩種，百度較早入局且在分發機制方面深耕多年，雖然也嘗試在新媒體板塊嘗試縱向發展，但是由于內容產能較為低端且自媒體分發機制選取了被動型分發，自媒體業務發展并未取得卓越成效，反而知乎成了高質量問答模式自媒體的頂流平臺，小鵝通則搞起了偏重于知識付費的高端新媒體產能并獲得了較高的反響，收獲了屬于自己的一批忠實用戶，內容質量是新媒體市場的內核，分發機制創新與知識產權保護將是新媒體發展的主要方向。