作為知識中介：圖書引讀類視頻平臺的內容生產與市場運作

【摘要】文章從知識中介視角出發，探究以羅輯思維、樊登讀書為代表的圖書引讀類視頻平臺如何進行內容層面的調整，又如何進行市場層面的運轉。在內容層面，該類平臺積極呼應以中產階層為代表的核心用戶，選題方面偏重解決他們的方法論焦慮，并以情節化的方式增強文本的可接受度;在市場運作層面，平臺前期通過內容的傳播構建社群鞏固平臺運轉，之后再對社群進行泛化線上線下聯動，以追求圖書市場的長尾效應。

【關鍵詞】圖書引讀類視頻平臺 知識中介 內容生產 市場運作

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）10-011-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.10.002

多屏時代的到來，視頻影像超越了文本、圖像等傳統媒介，成為當前最主流的媒介形態，衍生出以敘事、營銷、娛樂為目的的多種模式的視頻。視頻既可以作為內容產品，亦可以承擔媒介屬性、側重營銷功能。近年來，視頻生產開始參與到圖書出版行業的市場運營之中，在內容介紹、圖書營銷、產業鏈建構等多個層面發揮作用：各大出版主體紛紛利用直播、短視頻、視頻節目為產品營銷助力，而視頻平臺羅輯思維、樊登讀書更為典型，其通過圖書引讀的方式為出版市場尋求新路徑。

與其他視頻類型不再追求精英式的意義生產不同，圖書引讀類視頻呈現出對內容文本和市場運作的雙重考量：一方面試圖消解傳統出版的文本權利，構建觀眾的社會臨場感;另一方面滿足圖書產品的文化屬性，進而保留住用戶階層再生產的希望話語，盡力在受眾期待與現實局限中尋求一種平衡。這一尋求平衡的過程，并非由圖書作者或發行者完成，而是由圖書引導讀者完成的。

互聯網為內容傳播帶來便利的同時，也帶來了知識規模的激增，大量有效信息、重要知識淹沒在海量數據信息中，更符合需要、更優質的內容被遮蔽起來，強化了用戶群體的選擇焦慮。以羅輯思維、樊登讀書為代表的圖書引讀類視頻平臺，通過選書、講書、評書、賣書等過程參與到出版行業的視頻營銷中，為用戶和書商建構了一個中介機制，達成了用戶、書商、引讀人三方的利益合謀。本文借用知識管理學中知識中介視角，深入探析該類視頻的內容生產與市場運作的內在邏輯，進一步確認從視頻播出到社群建構再到圖書銷售產業遞進的發生運轉機制，為未來圖書行業的引讀視頻生產提供借鑒。

一、作為知識中介的圖書引讀類視頻平臺

知識中介最早由“處于知識生產者和知識使用者之間的知識把關人（konwledge gatekeeper）”概念演化而來，^[1]指的是“利用自身強大的學習能力，搜集、挖掘和開發信息，將知識資本轉化為接收方所需的知識，實現知識的擴散傳播，以獲取傭金或精神上的認同和滿足的中間機構”。^[2]不難看出，原始知識的分散、深淺、均衡不一是知識中介的基本前提，知識內涵與外延的分離與錯位是知識中介運轉的基本條件。Nonaka和Takecuchi從認知論角度將知識的顯性與隱性的“二分法”運用到知識中介的讀解中，相對清晰地確立了知識中介的意義與價值。^[3]知識中介利用自身對原始知識的熟識度，消除認知障礙，通過隱性知識到顯性知識的轉換，完成知識體系的轉移。

作為近年來興起的圖書營銷模式，圖書引讀不同于有聲書翻譯式的文本形態轉移模式，更強調內容層面的解構與重組。引讀人通過內容再生產，將原本晦澀難懂、煩瑣冗長的文本內容進行提純、簡化、降維，以故事化、娛樂化、話題化模式重新組織內容，以達到內容傳播的目的。圖書引讀類視頻平臺充分利用互聯網平臺帶來的流量紅利，用多元的內容、熱門的話題，對用戶進行符號化的迎合，進而構建基于閱讀認同的社群組織，為圖書的銷售和推廣奠定了基礎。以知識中介為立場，通過對羅輯思維與樊登讀書進行分析，可以相對清晰地發現圖書引讀類視頻在內容生產和市場運作層面的運轉規律及其產業屬性。一方面，圖書引讀視頻平臺承擔著知識中介內容生產的功能。平臺背后集結了強大的內容生產團隊，對選題進行策劃、對文本進行調整、對文字表述進行斟酌，將原有圖書的內容進行改造、重組，以便引讀人講授，使用戶接受。另一方面，圖書引讀平臺又承擔著知識中介市場經營的職責，引讀人基于社群搭建產業組織，羅輯思維跳出個人進行規模復制，創造了無數個羅振宇，進而組建得到APP;樊登讀書則進行產業鏈下探，建設了數百家樊登書店。這與Oldham和Mclean提出的知識中介應扮演的三種角色“知識經理、知識交易經紀人、培養知識學習能力的導師”相對應。^[4]對比來看，羅輯思維對應“培養知識學習能力的導師”，樊登讀書對應“知識經理、知識交易經紀人”。

二、圖書引讀類視頻的內容生產：方法論焦慮與情節化敘事

圖書引讀類視頻對出版業的最早影響，可追溯到《百家講壇》“電視說書”時期，節目的爆出對出版業的拉動是空前的。充滿戲劇性、故事化、個人化的講述形式得到了廣泛認可，直接拉動了《論語》《三國演義》等書籍的銷售。區別于傳統電視媒體的大眾普及性，新時期的圖書引讀視頻在以社交媒體、電商平臺、移動互聯為核心的內容傳播環境下產生，表現為某種針對性的內容側重。這些視頻不再滿足于經典的重讀，而是將觸角直接面向當前主要的網絡用戶群體，基于他們的需求進行內容的組織和傳達。以中產階級為例，盡管中產階層的劃分標準多種多樣，但有些已基本達成共識，如以中青年白領為主要代表的中層人群。這些人群對內容的訴求更加強烈，對文本的吸收也更為挑剔。在這樣的背景下，基于互聯網平臺的圖書引讀類視頻在誕生之初就已有了明確的受眾面向，在文本側重和表述模式上也有規律可循。

1. 內容選題：中產階層的方法論焦慮

近年來，知識不再滿足于體制之內的被動流轉，而是呈現出某種外溢的特征，越來越多的中產階層群體，選擇利用碎片時間進行知識培訓、圖書閱讀、技能進修。這群上有老下有小、生活在商業文化和階層焦慮壓力下的中產階層，偏重利用具有強烈成功訴求和功利主義傾向的閱讀獲取知識資本，成長、挑戰、奮斗、機遇等未來話語被廣泛接受，表現出他們對階層流動的未來想象。他們的學習有兩種常見的目的：第一，基于成長工具考慮，解決一系列亟待解決又無從下手的現實問題，如如何提升工作能力、如何養育兒女、如何提高情商等;第二，基于身份標識的考慮，通過閱讀增加他者對自身的進一步認可，或通過知識的學習過程，減輕自己內心的焦慮。盡管目的不一，但相似的人群背景奠定了圖書引讀視頻的內容傾向，知識成為中產階層群體解決焦慮的方法抑或某種新的社交資本。

在這樣的背景下，圖書引讀類視頻在選題、立場、講述角度等諸多層面，都會充分考慮中產階層群體的閱讀動因和當前狀態，強化在選題與內容層面的價值認同，形成明確的產品意識。圖書作為知識文本，其內容的屬性在某種程度上承載著群體情緒的表達。中產階層人群作為社會的主力階層，在事業、家庭、子女教育、自我成長等多個層面均處在進程中期，亟須高效、速成的知識經驗，以幫助他們解決當前問題。因而以羅輯思維和樊登讀書為代表的內容引讀視頻在選題層面表現為某種趨同傾向，側重親子、教育、職場、心理疏導、工作效率提升等多個層面。他們選讀的這些圖書在內容層面多以方法論為立場，有明確的問題意識和路徑思維，可為中產階層的問題提供直接的解決角度和方法，以緩解其內心焦慮。

正如Eric von Hippel所說：“用戶才是技術和產品的創新源泉，而不是生產者。”^[5]圖書引讀類視頻基于中產階層群體的需求，確立了主要的內容選題。張錚、吳福仲針對羅輯思維2017年至2018年的廣告文本進行語義網絡圖像分析發現，^[6]孩子、藝術、思維、未來成為最核心的四個詞匯;在樊登讀書APP上線的280多本書中，事業、心靈、家庭三大類占據主流。筆者對樊登讀書APP上播放量最高的前五本書進行了梳理（見表1），可以看出，樊登讀書的核心選題與中產階層面臨的當前困境比較接近，且多為從方法論視點的文本表達。圖書引讀類視頻平臺積極順應中產階層短時間內可獲取思想、方法、路徑的現實需求，實質上是在幫助中產階層紓解現代性背景下的焦慮與不安。

2. 講述模式：基于可讀性的情節化敘事

對于廣大受眾而言，圖書并非稀缺品，真正稀缺的是圖書的服務商——知識中介。知識中介進行知識重構的過程，可以看作對知識進行再分配、再解讀的過程。再分配后的文本內容已變成對原有圖書內容的指涉，而非本體，原有圖書內容通過缺席的方式轉變為新的在場。更準確地說，講書的過程，實質上是對圖書進行敘事修辭的過程。引讀人通過重新對原始文本進行符號化、修辭性的改寫，充分利用具有廣泛影響力的話題進行預設，增強原文的故事性、娛樂性、可讀性。這里所提及的可讀性和故事性，并非文本的故事性，而是講述模式的情節化。除少數歷史、小說文本外，圖書引讀類短視頻涉及的圖書講述模式多為三種類型：其一，將文本內容距離化，充分利用熟識物的陌生化處理，強調內容講述與聽眾之間的具體反差;其二，將復雜內容案例化，對圖書文本中的經典案例進行有機整合，充分調動案例中的趣味性和故事性;其三，充分利用話題預設確立講述基調，再利用思辨式的問題吸引受眾，在解決懸念、闡釋話題的過程中完成整本書的講述。這三種模式并非完全分立，在很多視頻中是兼顧、共存的。然而需說明的是，這種所謂提純的過程，其本身也是內容損失的過程，知識需求者與知識源間存在差異，因此圖書引讀類視頻應看作圖書的營銷文本，而非內容文本的簡略。

羅輯思維的話語口號中所提到的“有種、有趣、有料”，同樣可看作圖書引讀類視頻內容選題和講述模式的核心追求，“有種”側重于話題的關注度和觀點的新穎度;“有趣”側重于講述的情節化和故事的娛樂性;而“有料”則展現為內容的陌生化和案例的典型化。以羅輯思維第672期視頻節目《為什么臉小的人更好看》為例，羅振宇將原書《進擊的智人》中“匱乏塑造了人類歷史”這一核心論斷，轉換為“為什么臉小的人更好看”這一與生活鏈接的話題預設，對熟悉的生活進行陌生化的解答。之后，節目又階梯式地拋出小懸念，在拋出懸念、解決懸念的過程中，進行內容的講述，始終維持講述過程的情節化和娛樂性。此外，羅振宇還將原書中的“時間折疊”概念提升到整個講述的核心位置，“人類懂得充分利用外部工具” 這一老生常談的觀點被重新包裝、提純，提升了整個講述的新穎度。而在樊登讀書《非暴力溝通》這期視頻節目中，樊登則利用了情節化的講述方式，開篇通過作者馬歇爾·盧森堡“喜歡給黑幫火并做調停”這一例證性事件進行人物的塑造，奠定用戶的期待;緊接著又對“馬歇爾·盧森堡與戰亂中的巴基斯坦群體進行非暴力溝通”這一驚險情境進行了正在進行時式的分享，一步一步引導觀眾接受非暴力溝通的意義和價值。樊登并未對該書原有的13章內容進行逐一分享，而是更加強調圖書引讀類視頻的媒介屬性——利用有趣的表達和講述吸引觀眾讀書，而非代替觀眾讀書。

正如Oldham和Mclean所提及的，作為知識中介的圖書引讀在內容層面承擔的是培養知識學習能力的導師（見下頁圖1）的職責，通過全方位對圖書文本進行加工，達到為目標用戶提供高效、有趣的知識的目的。圖書引讀者化身為一種類似導師與教練的角色，在選題層面呼應中產階層的方法論焦慮，相當于導師與教練的因材施教，充分考慮當前目標受眾的核心困境及知識需求的過程;而在表達層面利用情節化講述的過程亦可看作導師與教練對教學教法的追求。在導師與教練充分考慮了教什么、怎么教之后，才可能培養出學生的自我學習能力，圖書的銷售自然水到渠成。

三、圖書引讀類視頻的市場運作：社群組建與線下經營

作為知識的重要載體，暗示著階層再生產可能性的圖書行業，也成為文化資本的某種隱喻。圖書內嵌的知識屬性經知識中介開發，轉化為一種新型的產品和服務，最終被核心目標受眾消費。當然，他們占有的并非真正的知識，而是知識隱喻的社會身份標識以及社會流動的可能。圖書引讀類視頻將自身對圖書內容的再造成本注入總成本中，利用內容產品邊際成本為零的規律進行規模分發，促使用戶群體在接受知識的同時，接受了通過付費而劃定邊界的社群運轉模式。至此，商業目的達成。由知識源（圖書出版行業）、知識中介（圖書引讀者）、知識社群（用戶）組成的信任體系與消費鏈條同時構建起來，知識社群成為知識中介與知識源的忠實擁躉。用戶的消費也從單一的知識消費轉變為包括空間消費（書店）、平臺消費（知識付費平臺）、信用消費（其他產品消費）在內的線上線下結合的多元消費形態。現如今，樊登讀書現有會員3 800萬，開設書店230余家;羅輯思維已經升格為得到APP知識服務平臺，擁有100多位引讀人，服務3 500萬用戶。樊登讀書、羅輯思維已成為從圖書引讀到圖書銷售再到線下經營的全產業鏈企業，凸顯出圖書引讀類視頻背后的市場價值。

1. 社群組建：價值認同基礎上的付費區隔

圖書引讀作為知識中介，在完成知識轉移、價值表達的同時，也完成了對目標用戶的歸攏。因為對引讀內容有著充分的情感和價值的認同，越來越多的用戶群體相互靠攏，進而組建知識社群。圖書引讀類視頻平臺側重對中產階層進行人群的敘述觀照，極容易觸動核心用戶的內心，以達成內容與態度兩個層面的價值認同。面對中產階層，領讀者羅振宇、樊登并未站在精英文化的角度俯瞰圖書文本中的內容表達，而是以平視的視角，迎合中產階層的身份對知識的期待：一是強調知識的實用價值，從方法論角度為用戶群體答疑解惑，達成知識文本的“袪魅”;二是幫助成員建立社會關系，通過相對“有料”的內容觀點為用戶生產符號資本，保證內在觀點的“復魅”。

從“祛魅”到“復魅”的過程，奠定了社群組建的基礎。但知識社群的最終組建卻源于知識付費的達成。知識付費的過程可理解為社群通過資本劃定邊界的過程，圖書引讀類視頻通過前期圖書的免費推廣，確立社群基礎，進而在中后期推出付費的知識內容，劃定社群的邊界。2013年8月羅振宇推出“史上最無理”會員制，分200元（5 000個親情會員）、1 200元（500個鐵桿會員）兩種模式，僅6個小時便告售罄。^[8]有意思的是，羅振宇并未介紹二者的權限區別，僅僅用價格的不同進行會員品類的區隔。表面上看，用戶是針對內容進行付費或為獲取接近知識的渠道付費，實質上用戶是在為身份付費。用戶繳費的過程，可看作接受社群的收編與教化的過程，亦是委身于社群內制度化、共同體式的社群表達的過程。這一“以會員費用為契約、以社群認同關系為紐帶、以價值認同為信條”的社群組織，奠定了圖書引讀類產品的市場基礎。在圖書引讀類視頻平臺成立早期，社群發揮了強大的市場力量，在給養了平臺的同時，也為社群內部的成員提供了市場機會。羅振宇基于羅輯思維平臺所進行的“賣月餅、賣豬肉”等社群實驗，證實了知識社群強大的組織力量。但與此同時，在平臺完成對會員的收費之后，相對閉環的社群也將非會員用戶隔離在平臺之外，社群的組織力量無法真正變現，成為圖書引讀類視頻平臺的階段性困局。

2. 線下經營：基于品牌意識的泛社群產業

圖書引讀類視頻平臺在快速歸攏大量用戶，構建用戶社群組織的同時，還需面對圖書行業消費頻次過低、用戶活躍度不高等固有問題。知識消費本就是低頻消費，社群組織的邊界區隔又將大部分淺層用戶隔絕在經營鏈條之外。再言之，引讀人帶領用戶進行圖書引讀的過程，相當于加速完成了用戶的圖書消費，大多數用戶聽完即讀完，只有少數用戶會在之后購買圖書深度閱讀，圖書引讀類視頻平臺對出版事業的拉動仍待挖掘。不同于其他社群經濟組織間的高頻交易，圖書行業作為典型的長尾經濟，勢必偏重對更多消費群體的獲取：這與社群經濟的運行邏輯存在某種悖謬，因為更多的用戶群體，實質上是對傳統社群的泛化。

羅輯思維和樊登讀書的經營模式可劃分為市場早期與近期。在市場早期，羅輯思維和樊登讀書均側重對會員的獲取，利用遞增的數字為投資者和運營者帶來信心。這樣的情況并未持續太久，2016年羅輯思維暫停了會員的辦理，美其名曰是為了提升會員的含金量，實質上可看作羅輯思維進行市場轉型的前期準備。同年四月，得到APP上線，節目從個人型產品轉變為平臺型產品，強調羅振宇淡去羅輯思維化，充分利用羅振宇作為知識品牌，構建更大的泛社群社區。之后100多位講師入駐、得到大學開業，均是拓寬用戶面、泛化社群、增加長尾效應的過程。樊登讀書雖與羅輯思維走了不同的道路，但核心邏輯是一致的。樊登雖并未通過增加引讀人的數量、圖書的門類擴充平臺效應，但利用樊登讀書的知識品牌建設樊登書店、發展城市合伙人，同樣強化了社群活力。同樣是2016年，第一家樊登書店在泉州開業，不到四年時間，全國的樊登書店總數已達230余家。與其將樊登書店看成樊登讀書的線下產品，不如把它看作基于樊登品牌鋪設的鏈接渠道——利用書店空間吸納更多的消費用戶。樊登書店成為樊登讀書最好的廣告體，也是最好的用戶來源渠道。至此，樊登讀書的社群屬性已泛化，但較之以往，體現出活躍度高、影響力大、長尾效應明顯的新特點。

基于價值認同組建社群，卻在后期的市場運營中疏離社群，這并非運營者運營思路的倒退，而是認清了圖書行業的產業屬性。圖書引讀類視頻平臺前期的社群構建利用圖書產業所附在的內容表達，完成與用戶群體的精神鏈接;而后期的市場經營則是在貼合圖書產業的產業屬性，基于長尾模式充分獲利。當然，這里前期和后期的描述是不準確的，內容表達與長尾經營實質上是圖書引讀類視頻平臺無法分割的一體兩面，是互相影響、互相促進的。作為知識中介的圖書引讀類視頻平臺，在扮演培養知識學習能力的導師的同時，開始扮演Oldham和Mclean所說的知識經理、知識交易經紀人。

四、總結與討論

以羅振宇、樊登為代表的引讀人與用戶的互動關系，與美國心理學家霍頓和沃爾所提出的用來描述電視與人的交往的模式概念——“準社會交往”意義相近。^[9]盡管他們在圖書引讀過程中語言風格各異，卻都以坐姿、口語化表達等朋友式闡述來維護與用戶的關系。這種接近平等的、帶有一定對話感的交往關系所塑造的知識場域，促使忙亂的世人得以快速地從繁雜的社會生活中抽離出來，進入一種精神對話的模式之中，圖書中凝固的文化表達被重新激活。與其說這一過程是知識社群的構建過程，不如說是知識場域的構建過程，作為知識中介的圖書引讀者相當于這一場域的發起人、引論者，而其正在進行的，正是利用一場“有種、有料、有趣”的知識表演，吸納更多人群的關注。

過往的圖書營銷往往集中在圖書作者的影響力、圖書的裝幀及故事的市場類型。這些其實都在“表”而不在“里”。真正有效的圖書營銷應是內化的、柔化的，繞開作者、市場、類型，盯住文本、觀念、氣韻。近年來，實體書店的重生其實也可以作為這一觀點的佐證，實體書店不再止步于只承擔圖書銷售的終端功能，而是承擔起代表知識空間的圖書空間職能。優美的環境、可選擇的知識文本、空閑的時間三者讓顧客從蒼白生活中抽離，進入短時間的“詩和遠方”，知識的場域構建起來的同時，用戶圖書購買的欲望也被激發出來。

疫情的持續加速了傳統知識培訓的破產，短視頻、直播、音頻、在線課堂等多樣的新媒體手段為經典知識的再生產提供了若干可能，未來的圖書行業需更多的人加入知識中介的隊伍中，進行圖書的引讀與傳播，進而讓更多的圖書穿過“眾聲喧嘩”的網絡社會，走進千家萬戶。

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As Knowledge Broker： Content Production and Market Operation of Book Guided-Reading Video Platforms

YAN Bin1，2（1.School of Journalism and communication， Tianjin Normal University， Tianjin 300387， China;2.School of Theater， Film and Television， Communication University of China， Beijing100024， China）

Abstract： From the perspective of knowledge brokering， the article attempts to explore how the book guided-reading video platforms， represented by Logic Show and Spiritual Wealth Club， adjust their contents and operate at the market. On the contents level， these platforms actively respond to the core users represented by the middle class， select topics to address their "methodological anxiety"， and enhance the acceptability of the text by highlighting plots. At the market operation level， the platform builds a community through the dissemination of contents to consolidate the platform operation， and then generalizes the community for online and offline linkage to pursue the long-tail effect of the book market.

Key words： book guided-reading video platform; knowledge broker; content production; market operation

基金項目：天津市哲學社會科學規劃項目“融媒體視域下天津影像建構與傳播策略研究”（TJXC20-005）

作者信息：顏彬（1986— ），男，山東棗莊人，天津師范大學新聞傳播學院講師，中國傳媒大學戲劇影視學院博士研究生，主要研究方向：影視創作、影視產業、新媒體。

① 根據2020年11月28日樊登讀書APP數據統計整理而來。