面向電子商務環境的農產品網絡營銷策略分析

摘 要：在農村電子商務迅速發展的背景下，近年來網絡營銷雖然逐漸成為了農產品營銷的主要模式，但在基礎設施建設滯后、物流體系不完善等諸多因素的影響下，農產品網絡營銷的實際效果往往并不理想，而如何做好對農產品的網絡營銷，則因此成為了當前各地方政府所關注的重要問題。基于此，本文從農村電商發展的視角出發，對農產品網絡營銷的優勢作用進行了分析，同時圍繞農產品網絡營銷過程中的常見問題展開探討，并提出了一些針對性的農產品網絡營銷策略，希望能夠為電子商務時代下的農產品營銷模式創新提供一定參考。

關鍵詞：電子商務;農產品;網絡營銷

與傳統的農產品營銷模式相比，全新的網絡營銷模式雖然具有高效性、經濟性、交互性等特點，能夠為農民收入提升、農村經濟發展提供巨大幫助，但也同樣會在基礎設施、專業人才、物流運輸等方面提出更高的要求，從國內農產電商發展現狀來看，各地區要想實現有效的農產品網絡銷售，往往都需要解決各種各樣的復雜問題，而對農產品網絡營銷問題及相關策略的研究，則顯然是十分具有現實意義的。

一、電子商務環境下農產品網絡營銷的優勢

1.降低產品交易成本

在傳統農產品營銷模式下，由于農戶作為農產品的生產者，其能夠接觸到的消費者非常之少，只能依靠各種經銷商來完成對農產品的銷售，因此在農產品的一系列交易過程中，交易成本通常都會隨著中介環節的增多而不斷增加，最初以遠高于初次交易成本的價格銷售到消費者手中，這不僅會使農產品出現價格過高的情況，影響其市場競爭力，同時還會使農戶的收入受到很大限制。而在網絡營銷模式下，農戶則可以依托各大電商平臺，直接面向消費者展開農產品營銷，減少甚至完全取締各中介環節，降低農產品交易過程中的附加成本，即便電商平臺會向用戶收取一定的費用，但從整體上來看，農產品銷售價格仍然會出現明顯下降，并使產品市場競爭力、銷售量及農戶經濟收益得到提升。

2.擴大營銷輻射范圍

受物流運輸條件、宣傳推廣方式、銷售范圍等多方面因素的影響，傳統農產品營銷模式的營銷輻射范圍往往都非常小，即便農戶能夠選擇與大型經銷商或多個經銷商合作，其輻射范圍也同樣會顯得比較有限，并對農產品銷售速度產生直接影響。而在網絡營銷模式下，農戶則可以充分發揮電商平臺、互聯網在信息傳輸方面的優勢，面向全國乃至全世界各地的消費者進行農產品銷售，并在消費者選擇購買農產品后，借助完善的物流體系來完成對農產品的遠程運輸，最終使農產品銷售的輻射范圍得以擴大，這不僅可以為農戶帶來更大的農產品潛在消費群體，有效提升農產品的銷售速度，同時也可以幫助農戶擺脫傳統經銷商對農產品銷售渠道的限制。

3.吸引年輕勞動力回流

從農村經濟發展的角度來看，農產品的網絡營銷不僅能夠幫助農戶這一農產品生產者實現經濟收入提升，同時還可以對農村經濟的發展產生促進作用，而吸引年輕勞動力向農村回流，則正是農產品網絡營銷在這方面的主要作用之一。從目前來看，我國農村地區之所以會出現年輕勞動力大量流失的情況，主要還是由于農村地區的就業機會較少、工作收入相對較低，而在網絡營銷模式成為農產品主要營銷模式后，很多農村年輕人即便僅在家中開設、經營電商平臺上的虛擬店面，也同樣能夠獲得較為可觀的收入，其回到家鄉自主創業的積極性自然也會隨之顯著提升。另外，農產品網絡營銷的全面展開，往往還能夠帶動物流、農產品加工等其他產業的發展，并在農村地區創造出更多的就業崗位，這同樣能夠吸引農村年輕勞動力逐漸回流。

二、電子商務環境下農產品網絡營銷的常見問題

1.基礎設施建設滯后

農產品網絡營銷必須要有良好的信息基礎設施及網絡環境作為基礎支撐，當前互聯網與電子商務雖然已經在我國農村地區得到了普及推廣，但在相關基礎設施的建設上，卻仍然處于相對滯后的狀態，并不能夠充分滿足網絡營銷的相關要求，而對于農產品的網絡影響也因此受到了較大的限制。例如有些農村地區的網絡環境相對較差，農戶雖然可以借助電腦或智能手機等移動終端上網，但卻經常會出現斷網或各種網絡波動問題，如果在這樣的網絡環境下進行農產品網絡營銷，那么農戶與消費者間的互動溝通就會受到很大限制，并使消費者的滿意度大大下降。有些農村地區雖然網絡環境較好，但在農戶收入水平相對較低的情況下，卻常常會因上網成本問題而不愿購買電腦或繳納網費，這對于農產品網絡營銷的限制同樣是非常大的。

2.物流體系不夠完善

與城市地區相比，農村地區的人口密度相對較低，交通運輸條件也比較差，很難實現對農產品的快速、安全運輸，即便近年來很多國內物流公司已經對農村物流的發展提起了重視，但在物流體系尚不夠完善的情況下，仍然很難滿足農產品網絡營銷的各方面物流需求。例如在地區農產品網絡營銷尚未形成規模的情況下，農產品的物流運輸成本往往會比較高，如果物流企業因此制定了較高的收費標準，那么農戶的利潤空間就會因物流成本增加而大大縮小，有時甚至還會出現虧損的情況。而在對蔬菜、水果等保鮮期較短的農產品進行網絡營銷時，則可能會出現物流企業運輸速度達不到要求的情況，并使農產品質量受到直接影響。

3.農戶能力素質不足

農產品網絡營銷雖然看似比較簡單，但對于受教育水平、綜合素質相對較低的農戶來說，仍然具有一定的難度，如果農戶得不到專業人員的指導與幫助，那么針對農產品的網絡營銷就很難有效展開。例如有些農戶的互聯網應用知識水平不足，即便能夠在他人幫助下完成對電商平臺上虛擬店面的注冊，也同樣不知該如何經營虛擬店面，而在網店經營不善的情況下，無論是農產品銷量還是經濟效益，都很難得到太大提升。有些農戶雖然能夠掌握虛擬店面經營的相關基礎技能，但卻存在著的網絡安全意識不足的問題，在經營網店的過程中很少會對個人隱私加以防范，一旦電商平臺賬號與密碼、支付密碼等信息被泄露出去，那么就很容易因賬號被盜等問題而出現經濟損失。

4.農產品競爭力不強

除基礎設施、物流運輸等方面的制約外，當前很多農戶在進行農產品網絡營銷時，通常還面臨著農產品競爭力不強的問題，即便農產品網絡營銷的基礎條件較好，但在農產品本身在質量、價格等方面不具備優勢的情況下，仍然很難從其他同類產品中脫穎而出，而農產品網絡營銷的難度也必然會隨之提升。例如在質量方面，有些農戶習慣于采用傳統技術方法進行農產品生產、加工，產品質量很難得到保障，一旦有部分產品出現了質量問題，那么用戶就很可能會在電商平臺上給出差評，并使網店的評分及產品銷量受到直接影響。另外，在農戶生產規模較小的情況下，往往很難實現對農產品的標準化生產、加工，農產品包裝也會顯得比較簡陋，相較于其他具有統一規格且包裝精美的同類產品，其市場競爭力同樣會顯得有所不足。

5.營銷水平相對較低

與大型企業相比，農戶通常都是以自主經營網店的方式，對農產品進行網絡營銷，而在絕大多數農戶都未曾接受過專業培訓的情況下，其營銷水平及網絡營銷的實際效果自然也會受到直接影響。例如有些農戶缺乏服務意識，在依托電商平臺銷售農產品時，很少會考慮消費者的意愿與感受，有時甚至還會因溝通問題而與消費者產生言語上的沖突，即便農產品質量、價格具有一定優勢，也同樣很難獲得消費者的認可。有些農戶則存在著思想觀念落后的情況，很少會在網店上主動進行促銷活動，相較于銷售同類農產品的其他網店，對于消費者的吸引力明顯不足。

6.農產品難以形成品牌

相較于“單打獨斗”式的個體網絡營銷，以加深消費者對品牌認知為核心目標的品牌營銷戰略往往能夠取得更好的營銷效果。然而從目前來看，由于很多農戶的農產品生產規模并不大，農產品種類也比較單一，很難在市場上占據較大份額，因此在網絡營銷過程中，即便能夠將農產品品牌建立起來，也同樣無法將品牌營銷戰略落實下去，而農產品網絡營銷的實際效果也必然會因此受到很大限制。

三、電子商務環境下農產品網絡營銷的有效策略

1.加快信息基礎設施建設

對于相關職能部門來說，要想在電子商務環境下實現對當地農產品的有效網絡營銷，首先就必須要認識到信息基礎設施在網絡營銷方面所發揮出的基礎性作用，同時不斷加快對農村地區的信息基礎設施建設，盡可能為農戶的農產品網絡營銷創造良好基礎條件。例如在網絡環境方面，應進一步加大相關資金投入，根據農村地區的網絡環境現狀，有序展開光纖鋪設、網絡基站建設等方面的工程施工，以改善農村地區的上網條件，使農戶能夠在穩定的網絡環境下進行農產品網絡營銷。而從上網成本的角度來看，則可以對經濟欠發達地區農戶提供補助，或是在網費、上網設備購買等方面給予農戶一定的優惠，同時配合相關思想教育引導工作，逐漸轉變其傳統思想觀念，使農戶能夠深刻認識到農產品網絡營銷在提高經濟收入方面的重要作用，并產生購買上網設備、繳納網費的意愿，提高農村網絡普及率。

2.構建專業物流配送體系

面對農產品網絡營銷中的物流運輸問題，相關部門首先還需全面推進農村地區的交通基礎設施建設，在各村鎮間構建起通暢的交通運輸網絡，改善農村地區的交通運輸條件，為農產品物流運輸創造良好基礎條件。其次，則是要通過政策引導等方式，充分調動起物流企業對開發農產品物流配送業務的積極性，鼓勵、扶持有實力的物流企業構建農產品專業物流配送體系，盡快將農產品物流配送中心、倉儲設施、產地冷庫設施以及獨立的農產品物流運輸通道建立起來，同時為配送員配發專門的農產品冷藏運輸設備，以保證農產品物流配送的專業性，有效解決農產品物流配送速度過慢、農產品保鮮期較短等問題。最后，政府部門還需要引導農戶積極參與農產品網絡營銷，實現區域化的農產電商發展，以提高各農村地區的農產品物流配送需求，使農產品物流配送能夠形成一定規模，避免因農產品物流配送需求不足而出現物流企業收費標準過高的情況。

3.重視網絡營銷人才培養

為解決農戶能力素質不足、無法參與農產品網絡營銷的問題，政府部門一方面需要從義務教育階段開始，加強對農村居民的網絡教育，大力普及網絡知識，同時引導周邊地區的職業院校、高等院校開設網絡營銷相關專業，面向農村電商發展、農產品網絡營銷培養更多專業人才，使更多農村年輕人才能夠掌握農產品生產、加工、包裝、運輸、財務管理、網絡營銷等各方面的專業知識技能，并在畢業后回到家鄉，將這些知識技能應用到農產品網絡營銷實踐中來。而在另一方面，則需要通過線上教育與線下教育相結合的方式，組織各種網絡營銷專業培訓活動，為農村居民提供學習網絡營銷相關知識、技能的機會，使其能夠逐漸具備進行農產品網絡營銷的能力。

4.規范農產品生產加工流程

在農產品市場競爭力有所不足的情況下，相關部門還需面向農產品的生產、加工全過程展開監管，并制定嚴格的農產品質量標準及標準化生產加工規范，以凸顯出農產品在質量、價格等方面的優勢，實現產品市場競爭力的有效提升。例如在農產品加工階段，需要將農產品認證、危害分析等方面的標準及制度要求明確下來，并安排專業技術人員對農戶進行技術指導，這樣既可以使農產品質量得到保證，同時也能夠實現農產品標準化生產，使農產品規格得到統一。而在農產品加工階段，則需要通過吸引企業投資建廠、扶持地方企業轉型發展等方式，對當地農產品進行統一的深加工，以便于有效擴大農產品利潤空間、降低農產品加工成本，同時為深加工農產品的質量提供保障。

5.加強農戶網絡營銷指導

農戶受教育程度普遍偏低的情況下，單純依靠專業培訓與年輕人才培養，很難在短期內使其網絡營銷水平得到有效提升，因此政府部門在加快網絡營銷人才培養工作的同時，還需要對農戶進行專業化的網絡營銷指導，利用各種先進理論知識、信息技術、軟件工具來幫助其實現高水平的農產品網絡營銷。例如在部分農產品季節性較強的情況下，可指導農戶采取彈性化的產品銷售策略，在同類農產品較多的季節適當降低產品價格，以凸顯產品價格優勢，而在同類產品較少的季節，則可以指導農戶適當調高產品價格，以獲取更高的經濟收益。

6.推進農產品品牌化建設

為實現農產品網絡營銷效果的進一步提升，政府部門還需通過引導農戶建立農村合作社、地方龍頭企業統一收購等方式，實現農產品的統一銷售，以有效擴大農產品規模，保證貨源穩定性，同時積極推進農產品品牌化建設，將品牌營銷的優勢充分發揮出來。例如在農戶自主建立農村合作社的情況下，就可以以農村合作社為核心，建立獨立的農產品品牌，同時為參與農村合作社的農戶提供品牌商標，按照統一標準對農產品進行加工、質量檢驗、包裝與銷售，以逐漸提高品牌知名度與影響力，加深消費者對農產品品牌的印象，最終使農產品能夠占據更大的市場份額。

四、結束語

總而言之，在電子商務環境下，當前的農產品網絡營銷雖然存在著不少的問題，但只要能夠充分認識到農產品網絡營銷的優勢作用，同時在信息基礎設施建設、物流配送體系完善、農產品品牌化建設等方面采取合適的應對策略，就必然能夠幫助農戶實現有效的農產品網絡營銷，實現農民增收、農村經濟發展的根本目標。

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作者簡介：樊倩（1988.03- ），女，漢族，山西晉城人，學士學位，晉城技師學院，講師，主要研究方向：市場營銷