基于PPM理論的地標農產品消費者重購意愿影響因素分析

李莉 王冠群

摘 要：基于PPM理論，從推-拉-錨三個層面對地理標志農產品的重購意愿影響因素及內在機理進行實證分析。本研究運用多元回歸模型對研究假設進行驗證。結果顯示，地理標志農產品原產地形象和顧客感知價值對顧客重購意愿的驅動效應顯著，且顧客感知價值的“拉”力影響作用強于原產地品牌形象的“推”力影響作用;顧客滿意度對重復購買意愿的影響大于顧客惰性;驅動效應大于鎖定效應;顧客惰性的中介作用大于顧客滿意度。

關鍵詞：地理標志;重購意愿;PPM模型

一、引言與文獻回顧

隨著人們對生活品質的不斷追求，消費者對農產品綠色安全日益重視。而實施地理標志農產品保護正是在這種消費環境變化中為提高其產品在銷售市場上競爭力的一種競爭方式，其作用體現于提高消費者對地理標志農產品的辨識度、信任度和滿意度。

目前學者對消費者購買地理標志農產品的意愿方面的分析文章比較多，研究角度包括有農產品產地角度、網購角度、價格對地理標志農產品的影響等。涂洪波（2020）對消費者購買欲望的研究是從外部線索的角度出發的;吳春雅（2019）從消費者對地理標志農產品的網絡購買方式與渠道來分析了其購買行為、意愿存在不同的問題;劉枚蓮、徐麗芳（2019）認為價格對感知的質量有顯著正向效應;占輝斌（2018）選取了黃山毛峰作為地理標志研究對象，從地理標志農產品產地因素研究了其對消費者行為和意愿的影響。

雖然學者們對地理標志農產品購買意愿與購買行為的相關研究有很多，但事實上消費者在實際的消費過程中，經常在地理標志農產品和普通農產品之間進行切換選擇。因而，本研究分析和研究的重點在于通過研究地理標志農產品的消費者重復購買意愿的主要影響因素及內在機理，找出能夠持續保持消費留存，提高顧客黏性的實現路徑。

二、理論與研究假設

重復購買行為是消費者在體驗某品牌之后再次購買同一品牌產品的行為。將消費者重復購買產品的意愿作為預測顧客對品牌忠誠度的標準。理論上對顧客重復購買行為的解釋主要基于D&M信息系統成功模型、技術接受模型、期望確認理論、沉浸理論和歸因理論。消費者重復購買行為影響因素的研究角度包括有顧客滿意度、感知價值、顧客對產品的信任等方面。圍繞驅動機制和錨定效應的兩個角度研究消費者重復購買意愿。鑒于以上研究成果，本研究從驅動效應和錨定效應兩個角度出發，深入探討消費者重復購買地理標志農產品意愿影響因素，依托推-拉-錨（Push-Pull-Mooring，PPM）模型，綜合考慮驅動因素以及錨定因素，前者包含原產地形象以及感知價值;而后者包含轉換成本、決策參與度以及主觀規范。將兩大因素各維度作為自變量，重復購買意愿作為因變量，顧客滿意度以及惰性作為中介變量，研究分析地理標志農產品顧客會進行重復消費的原因，并進行實證檢驗。

PPM模型應用范圍非常廣，尤其在營銷學領域得到了廣泛應用，其中主要從推、拉、錨三因素角度探討分析消費者行為。消費者行為學理論認為消費者在作出重復購買決策時存在顧客意愿機制和顧客約束機制，會受主動忠誠以及被動依賴的雙重影響。本研究以地理標志農產品為交易對象分析消費者重購意愿產生的內在機制。消費者基于地理標志農產品原產地品牌形象和價值屬性感知對產品進行評估，在評估過程中，顧客滿意度作為衡量實際感知價值超出預期價值而產生愉悅的程度，會嚴重影響消費者產品評價結果，進而影響重復購買意愿。同時，消費者對產品的評價一旦形成，又會受到轉換成本、決策參與度、主觀規范等因素的影響而產生消費惰性，這種惰性可以解釋為消費者對產品的良好評價而產生的內生關系性情感，影響著消費者的重復購買意愿。

通過以上分析，本文認為，地理標志農產品的重復購買意愿產生受到驅動效應和錨定效應共同作用，其中“推”力因素是指原產地品牌形象，包括知名度、原產地形象以及信息便利性;而“拉”力因素是指顧客價值感知，包括功能價值、交易成本和附加服務價值。“錨”定因素是指圍繞地理標志農產品以及普通農產品二者轉換成本、決策參與度以及主觀規范三個方面展開。概念模型如下圖所示。

1.“推”力因素與顧客滿意度

推力因素對消費者在購買普通農產品時產生的消極影響，并將其“推”向購買地理標志農產品。消費者在購買農產品時，由于農產品是非標品及商品化程度低等原因，導致消費者在選擇購買時對所購產品的品種、產地所決定的品質有很大的不確定性，因而產生一定的購買風險。為規避因此產生的消極影響，消費者會主動選擇有品牌且可溯源的農產品。因此本研究認為，具有較好的原產地品牌形象的地理標志農產品是驅動消費者選擇的主要推力因素。包括地理標志的知名度、原產地形象和信息便利性三個維度。同時，本研究認為，它們對顧客滿意度具有正向影響作用。

H1：“推”力因素即地理標志農產品原產地品牌形象正向影響顧客滿意度

2.“拉”力因素與顧客滿意度

消費者對地理標志農產品的感知價值是產生重復購買的關鍵因素，是將消費者“拉”向地理標志農產品的積極因素。消費者的購買選擇是基于產品帶來的感知利得和感知利失的比較，并根據比較結果作出對該產品的綜合評價稱之為感知價值，包括產品的功能價值、交易成本和附加服務價值。根據社會交換理論的邏輯推演，顧客在已有的購買行為中感知到的價值越高，越傾向于作出較高的產品評價，它們對顧客滿意度有正向影響作用。

H2：“拉”力作用即地理標志農產品的感知價值正向影響顧客滿意度

3.顧客滿意度的中介作用

顧客滿意度是顧客購買商品或服務后對其期望與實際效用的對比評價，是顧客對于自己此次購買行為是否正確的一種判斷和認知。如果此次購買所帶來的實際效用高于期望的程度越大，則滿意度越高，而再次購買該產品的意愿就會增加。所以，本文提出了以下研究假設：

H3a：顧客滿意度正向影響消費者重復購買意愿

消費者對產品或服務的滿意程度正向影響顧客再次購買產品的意愿。顧客的重復購買是基于顧客滿意基礎上，而顧客對產品是否滿意是基于已有購買行為的評價。因此，本文認為消費者在驅動效應的作用下產生的購買行為，是依賴于消費者對以往購買行為是否滿意及滿意程度基礎上，進而影響消費者的重復購買意愿。基于此則提出了另一個研究假設：

H3b：顧客滿意度在驅動效應中起中介作用

4.“錨”定效應與顧客惰性

顧客惰性是顧客下意識的習慣性購買行為，是一種消極的購物態度。在消費者的長期購買行為中，因重新購買決策需要收集信息并對其進行評價而產生的高轉換成本、高感知風險以及高決策參與度等轉換障礙都會促使消費者產生消費惰性。基于此，這三種“錨”定作用因素對顧客惰性有正向影響作用。

H4：“錨”定因素正向影響顧客惰性

5.顧客惰性的中介作用

顧客滿意度與顧客惰性顯著影響顧客忠誠度，因顧客忠誠而產生錨定效應。學者們對惰性的描述雖存在差異，但他們均認同惰性是消費者受自己的消費習慣或者為了節省決策時間而作出的購買行為。基于這種情況，消費者惰性程度越高就會越傾向于持續購買同一產品和服務，顧客惰性正向影響顧客重購意愿。

H5a：顧客惰性正向影響消費者重復購買意愿

轉換成本阻止了消費者轉換購買行為，使其產生連續購買;良好的品牌形象與群體規范使得消費者在做出消費決策時減少了對產品質量等的顧慮，能夠最快做出購物行動;當初次購買產品或服務的購物體驗較為良好時，消費者決策參與度也就越高。

H5b：顧客惰性在錨定效應中起中介作用

6.顧客滿意度與顧客惰性

顧客消費惰性的產生是由于以往消費體驗帶來的較高滿意度，因此而產生的對該產品或服務較強信任感。消費者對以往購物體驗滿意產生的愉悅情感和對產品或服務信任的產生會促使其情感產生變化，進而使消費者意識到選擇習慣性消費的合理性。綜上，本文提出以下研究假設。

H6：顧客滿意度正向影響顧客惰性

三、研究設計

1.問卷設計

首先，對本研究的調查問卷做簡要說明，包括調查目的及地理標志農產品的說明。其次，問卷題項分為三個部分，第一部分是受訪對象篩選項，須同時符合以下兩項標準：購買過地理標志農產品且重復購買過地理標志農產品;第二部分是受訪者基本情況;最后是對消費者重購及影響因素的測量。本文利用李克特五級量表進行測量。各變量的具體測量題項見表1。

2.數據來源

本研究的調查問卷運用問卷星平臺發放1000份，有效問卷829份，有效回收率82.9%。根據數據，女性占比為52.7%，26歲-35歲占比最高為35.1%，大專及本科以上學歷占比為52.9%，月收入在5000元-10000元占比最高為51.9%。從樣本統計數據看，主要消費人群是青年消費群體，消費者特性為高學歷及中產。樣本具有較好的代表性。

3.信度與效度檢驗

本研究運用SPSS23.0對問卷數據進行信度和效度檢驗。在信度檢驗上，各變量的Cronbachs α系數值均大于0.7的臨界值。分析結果如表1所示。在效度檢驗上，探索性因子分析結果顯示KMO值為0.996，巴特利特（Bartlett）球形檢驗結果在p=0.000的水平上顯著，解釋的總方差為72.851%，說明結構效度較好。標準化因子載荷均大于0.6，CR值均大于0.7，平均方差提取值AVE大于0.5的標準，說明量表具有較好的聚斂效度。AVE的平方根值均大于與其同行及同列的標準化相關系數，說明有較好的區別效度。分析結果如表2。

4.假設檢驗結果

本文采用回歸分析方法驗證假設。由表3回歸分析結果可見，所有的標準化回歸系數的均在0.001水平上顯著，模型擬合的F檢驗值均小于顯著性水平要求的0.05，調整后的R2均略有下降，所有研究假設均得到了支持。

四、研究結論與啟示

首先，拉力因素對顧客滿意度的影響大于推力因素。地理標志農產品生產經營者的經營重心同時放在提高地理標志品牌的原產地品牌形象和提高顧客對地理標志農產品的品牌感知價值，并把重心偏向于提高品牌的價值感知，通過品牌價值感知的提升，同時強化地理標志農產品的原產地品牌形象，共同驅動消費者的重復購買意愿。

其次，顧客滿意度對重復購買意愿的影響大于顧客惰性。地理標志農產品生產經營者在提高消費者重復購買意愿的中介作用方面重點在于顧客滿意度，而不是顧客惰性，只有顧客滿意度提高，顧客惰性鎖定效應才更顯著。

再次，驅動效應大于鎖定效應。地理標志農產品生產經營者的經營重心是在品牌感知價值和原產地品牌形象的宣傳等驅動效應的提高上。

最后，顧客惰性的中介作用大于顧客滿意度。在地理標志農產品的重復購買意愿上，顧客惰性一旦形成，將有利于提高消費者的忠誠度。

綜上所述，提高地理標志農產品的消費者重購意愿，先要通過拉力因素提高顧客滿意度，從而提高顧客惰性，進而提高顧客忠誠度，最終實現重購率的提升。

參考文獻：

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[4]占輝斌.消費者地理標志產品產地態度及其購買意愿研究——以黃山毛峰為例[J].黑龍江八一農墾大學學報，2018，30（3）.

[5]孫娟，李艷軍.農戶農資產品鎖定購買行為形成機理的實證研究——基于山東省、湖北省和四川省的差異分析[J].管理評論，2018，30（2）：146-158.

作者簡介：李莉（1972.07- ），女，漢族，河北保定人，黑龍江八一農墾大學經濟管理學院，副教授，研究方向：農產品市場營銷;王冠群（1994.04- ），男，漢族，河北懷來縣人，黑龍江八一農墾大學經濟管理學院，碩士研究生，研究方向：農產品市場營銷