安踏公司發展戰略研究

王寧 汪作朋

摘 要：隨著“全民運動”、“終身運動”逐漸成為社會群體的基本共識，體育制造產業迎來蓬勃發展的契機，安踏公司作為國內體育用品生產及銷售企業的先行者，始終以“推動民族體育品牌發展”為己任，打造屬于中國人的體育品牌。從體育制造產業發展來看，在耐克、阿迪達斯、李寧等國內外眾多品牌的圍追堵截下，安踏公司要想保持現有的市場地位，必須要不斷優化發展戰略，以創新求突破，以個性求發展。本文從安踏公司發展的宏觀環境、市場環境、內部環境進行分析，明確環境要素對品牌發展的影響;應用SWOT分析法，找準安踏公司發展的戰略定位;結合實踐研究安踏公司發展戰略目標及選擇，從品牌定位、質量創新、營銷策略、市場細分等視角制定方案，力求為推動安踏品牌發展進行有益的嘗試及探索。

關鍵詞：發展戰略;發展環境;戰略實施

一、引言

2021年3月21日，新疆棉花事件導致耐克、阿迪達斯、迪卡儂、FILA、安踏等體育品牌都受到極大的影響，在大部分體育品牌受到影響和沖擊時，李寧利用此時機迅速擴大市場份額，并且重新為產品定位，獲得良好的市場響應。說明發展戰略優化與調整時機極為重要。安踏公司作為國產體育品牌的領軍企業也必須緊盯市場需求，不斷優化發展戰略，保持足夠的市場影響力。安踏公司于1991年成立于福建省晉江市，始終將“Keep Moving”（永不止步）作為企業的價值內核，先后多次完善品牌戰略，如生產制造批發1.0戰略，品牌批發2.0戰略，市場零售3.0戰略，全渠道、多品牌、單聚焦4.0戰略。目前，圍繞全渠道、多品牌、單聚焦4.0戰略，已經構建13個全品系生產及銷售渠道，全面覆蓋購物中心、街鋪、奧特萊斯、百貨大樓及電商渠道，能夠滿足特定運動人群的根本需求，每款商品都是“爆款”，能夠將時代時尚要素融合其中，滿足不同的市場需求。

二、安踏公司發展環境分析

1.宏觀環境分析

為全面推動國內體育事業發展，我國先后推出《全民健身計劃（2016-2020）》、《“健康中國2030”規劃綱要》等政策，讓體育產業獲得強勁的發展動力。在“健康中國”思維影響下，2016年-2020年，體育產品年均銷售率增加21.8%，相對來說公司的利潤率卻保持在恒定的水平，主要原因在于勞動力成本、原材料成本的不斷上漲，導致企業利潤空間被進一步擠壓。2011年1月，安踏公司開始與國外人體運動科研機構合作，對產品進行力學設計與考量，使得產品技術指數快速上升，創新研發能力也得到持續性的發展。

2.市場環境分析

體育產品領域競爭環境較為復雜，大致可以分為三個層次：一是NIKE、阿迪達斯等品牌。二是安踏、李寧等品牌。三是其他國內小眾品牌等。從市場環境分析來看，第一，2019年安踏公司財務報表應付賬款周期延長18天，說明安踏品牌有著良好的市場信譽，在支付上有很大的議價能力;安踏鞋類銷售占所有產品價值的54.8%，同比增長1.6%，市場份額處于穩步增長狀態。第二，客戶議價能力。由于安踏品牌具有一定的市場和品質優勢，同級別品牌對標者基本上都處于劣勢，所以客戶的議價能力相對不高，能夠保證企業的利潤。第三，新進入者情況。安踏公司自1991年成立以來，國內市場先后涌現出37個體育品牌，而且國外品牌也在不斷進入中國市場，對市場產生極大的稀釋效應。第四，從替代者視角分析，國內同類產品相對較多，能夠對安踏公司產生極大的影響。如“晉江系”的361度、特步、鴻星爾克;“非晉江系”的李寧、康威、雙星等。第五，同業競爭最為激烈，國內外同類企業產品質量相差不大。但在產品的知名度可能占據一定的優勢，如NIKE、阿迪達斯、李寧等。市場環境較為復雜，尤其體育運動品牌更是大魚、小魚你追我趕，對安踏公司的發展產生極大的影響。

3.內部環境分析

首先，分銷網絡管理情況。安踏公司主要是采取零售導向策略，及時向零售商分享市場趨勢及相關數據，并對零售商進行培訓與扁平化管理，依托ERP管理系統對經營行為進行監督。其次，供應鏈管理情況。安踏公司將零售業作為主要經營市場，在質量管控、產品創新、供應鏈反應成本及速度上做好準備，應用ISO國際測試標準加強質量管理，并且對原料及半成品供應商進行培訓與考核，確保質量管理落實到位。再次，品牌管理。安踏公司始終堅持“Keep Moving”經營理念，強調國家榮譽和民族意識，并且進行產品生產技術創新，2010年安踏研發的彈力膠榮獲體育裝備一等獎;從產品性能分析，安踏產品的減震技術、旋轉技術、易彎折功能及彈力足弓等技術得到全面的應用;產品突出紅、黑色調，致力于親和路線，定位于15-30歲的消費群體，不斷超越自我。最后，營銷管理。安踏公司產品大多專注于籃球、跑步等領域，逐漸向女子運動領域發展。2012年，與杜邦、Outlast Technologies等公司合作，推出夜光柔柱產品和納米銀抗菌技術產品，有效解決異味問題。產品中除FILA定價高端外，其余產品均在200元-500元之間;安踏公司主打零售渠道，目前國內店鋪數量多達8085家;營銷策略上選擇為CCTV5合作，并且在互聯網及其他各類體育雜志上發布廣告。

三、安踏公司發展戰略的SWOT分析

1.優勢（S）分析

安踏公司的發展優勢比較明顯，具體概述如下：（1）打造差異化產品體系。安踏極為重視自己的產品組合，在產品開發上通過建立不同價位的品牌體系，滿足不同的人群需求。（2）品牌價值相對較高。安踏公司極為重視品牌宣傳，尤其是以國際戰略為發展方向的宣傳工作。（3）分銷網絡完善，幾乎所有的省市都有安踏公司的店鋪，消費響應時間變得極為迅速。（4）流動資金充足，由安踏公司2020年財報可知，2019年融資1.31億元且負債水平平穩，證明有充足的資金用于公司發展。（5）成本管控嚴格，雖然勞動力成本、原材料成本一直處于上升趨勢，但安踏公司成本控制較為嚴格，能夠為用戶提供物美價廉的產品，滿足市場多元化需求。

2.劣勢（W）分析

安踏公司在國內同類品牌中擁有較高的知名度，但從發展視角分析，仍然存在一定的滯后性。（1）國際化差距較大，目前安踏公司僅在國內有較高的知名度，國際市場上還存在很大的差距，與NIKE、adidas等還存在巨大的差距。（2）上市時間相對較晚，安踏公司2007才在香港上市，被國際消費群體關注時間較晚，導致其品牌的影響力始終無法達到滿意程度;（3）營銷宣傳口號落后。安踏公司的營銷口號缺乏個性，而且提出時間相對較長，沒有對此進行重新設計和補充，與時代發展脫節。（4）品牌定位過于單一。雖然，安踏公司已經開始多元化發展，但其專注于籃球產品的策略沒有改變，導致其市場適應性降低。（5）數據化載體應用效果欠佳，雖然大數據已經與所有領域相融合，但安踏公司的數據應用還僅限于統計、記帳及簡單的數據分析，沒有將其與流量池關聯起來，導致其決策輔助功能不足。

3.威脅（T）分析

從威脅視角來看，主要體現在以下幾個方面：（1）國內競爭者威脅較大。安踏公司國內競爭對手有李寧、361度，由于國內運動品牌的知名度和產品質量大同小異，可替代性較高;加之，不同品牌間有不同的特色，可能會讓消費者選購時有更多的選擇。（2）國際品牌威脅較大。目前僅有NIKE、adidas兩個品牌在國內市場占據份額較大，對安踏公司產品市場造成極大的沖擊。（3）技術對抗突出。體育用品生產技術處于不斷創新階段，無論是技術、創意、設計等都在發生著極為深刻的變革，而且技術更新換代的時間越來越短，“你方唱罷我全場”，體育用品企業都在飛速創新并轉化為實際生產力，使得安踏公司不得不進入到“創新戰爭”當中，導致研發成本持續增加;（4）價格優勢不顯著。安踏公司產品大多定位于中端，而低端和高端市場處于忽略狀態，導致其市場對標存在空白。尤其是低端市場，直播、抖音、快手、今日頭條等渠道出現很多“快餐式”的營銷模式，每個銷售階段只生產少量運動鞋，通過新型營銷手段迅速向市場傾銷，使得安踏公司的市場被小品牌不斷侵蝕。

4.機會（O）分析

雖然，安踏公司發展受到極大的影響，可能存在一定的劣勢或威脅，但發展機會仍然較多。主要表現在以下幾個方面：（1）新冠疫情后，社會群體越來越關注自身的免疫力，運動群體呈現出快速增長狀態，為安踏公司迅速開發市場提供有利的條件。（2）基礎建設發展迅速，在國家政策的大力支持下，健身房、健身中心、乒乓球館、羽毛球館、籃球館開始日益增多，基礎運動設施的增加與完善，對于運動品牌而言同樣是重要的機會。（3）中產階級快速崛起符合安踏公司價格策略，由于安踏品牌絕大多數屬于中端產品，隨著中產階級數量的不斷增加，對安踏品牌的需求也會逐漸增加。（4）數據智能支持效果增加。由于安踏公司門店相對較多，通過建立規范的數據平臺，能夠及時對市場做出反應。比如庫存總量、銷售速率、款式認可度等，能夠讓企業管理更加精細化和精準化，有效控制成本，降低不必要的損耗。

四、安踏公司發展戰略制定與實施

1.戰略目標及選擇

（1）戰略目標

通過前文的國家宏觀環境，企業內外部環境及進行SWOT分析，綜合確認安踏公司的戰略目標：①力爭2025年底，將安踏公司打造成為本土體育品牌中的“龍頭”。②力爭到2020年，營收總額達到80億元人民幣，公司資產超過250億元人民幣。③持續提升企業研發能力，力爭每年創新或融合使用新技術1-5項，保持產品創新優勢。④持續完善分銷渠道，將觸角延伸至二、線城市。

（2）戰略選擇

從戰略選擇視角來看，SO策略代表抓住外部機會，充分發揮內部優勢。WO策略是克制內部劣勢，充分挖掘外部機會。ST策略是指規避外部威脅，拓展內部優勢。WT策略是規避外部威脅，最大限度消除內部劣勢。綜合上述分析可知，安踏公司最適合發展型戰略（SO策略），從安踏公司發展視角分析，自身優勢明顯優于其他優勢，具體選擇如下：①主體戰略。擴大贊助資源覆蓋面，不斷提升品牌影響力;提升資金流動效率，提升產品質量效益。②輔助策略。優化產品架構，賦予品牌個性化、差異化的內涵;持續推動產品創新及升級。

2.運營理念

（1）公司層面：推動多品牌戰略，實現優化升級;增強核心競爭優勢，持續推動產品升級;覆蓋全體消費者，打造新零售體驗模式;融合數據智能模塊，實現全要素智能化管理。

（2）業務層面：持續進行產品創新，對產品規劃及架構進行科學優化。

3.發展戰略細化實施方案

（1）依據大數據精準品牌定位

充分發揮大數據挖掘技術優勢，對淘寶、京東及線下銷售數據進行分析，確認需求市場的偏好、消費習慣、營銷效率、策略有效性等，對品牌進行精準定位。突出三個方面：一是制定長期發展戰略，杜絕短期效益思維。二是戰略性定位，充分考慮各種關聯因素的影響深度。三是符合供需關系需求，任何情況下，產品體系都必須要符合供需關系，以滿足消費者需求為第一目標。

（2）全面優化產品技術質量及功能

當前，技術產業升級已經是必然的發展趨勢，隨著生產技術、工藝、設計、模式、材料等方面不斷推陳出新，安踏公司要確保有足夠的市場轉化率，讓產品始終處于創新狀態，通過提升產品技術的獨占性獲取市場回報。同時，注意產品功能研發，打造出更多功能化的產品，滿足運動群體多樣化的需求，進一步建立和豐富品牌戰略。

（3）實施個性化差異化國際化營銷策略

從營銷視角分析，安踏公司必須要在營銷、名稱、包裝、LOGO及圖案等方面進行升級，以確保其符合市場供需體系。首先，實施差異化戰略，能夠滿足多層次、多元化消費群體需求。其次，打造個性化服務體系，為不同用戶提升獨一無二的體驗。最后，推動國際化發展，未來安踏公司必然會走出國門，參與更為廣闊的市場競爭，得到全世界運動人群的認可。

（4）注重細分市場和市場細分管理

安踏公司要加強細分市場的管理，產品不僅僅要區分出年齡要素，還要區分出不同的需求群體，如各種運動類型（籃球、足球、乒乓球等）、各種需求人群（男人、女人、老人、孩子等），細分市場分析與選擇是安踏公司極為重要的策略。同時，從細分視角加強市場管理，將管理思維滲透到“精分”視角，將管理效益發揮到極致。

五、結論

隨著新媒體的快速融合發展，讓產品市場競爭變得日趨激烈，如何能夠選擇正確的發展戰略，讓企業能夠在長、中、近期競爭中始終保持不敗之地，是安踏公司需要認真思考的課題。從前文分析來看，安踏公司應當積極挖掘內部潛力，加強產品創新和研發，對外加強市場營銷力度，不斷拓展品牌效應，推動品牌個性化、國際化、差異化、多元化發展，確保安踏體育品牌成為世界品牌，擁有越來越多的消費市場。

參考文獻：

[1]肖必燕.我國運動服裝品牌國際化戰略研究[J].商場現代化，2018（24）：52-54.

[2]路偉尚，金育強.我國體育用品企業戰略轉型能力的評價與分析——以安踏公司為例[J].武漢體育學院學報，2019，53（04）：34-40+85.

[3]朱藎臣.冰雪運動產品發展的長尾戰略研究——以安踏體育為例[J].現代經濟信息，2020（10）：159+161.

[4]梁曉坤.我國體育用品企業差異化戰略研究[J].科學大眾（科學教育），2017（05）：153.

[5]章翠萍.安踏體育用品公司發展戰略研究[D].蘭州理工大學，2018.

作者簡介：王寧（1997- ），男，遼寧鞍山人，佳木斯大學體育學院，體育教學專業2019級學生;通訊作者：汪作朋（1981- ），男，黑龍江佳木斯人，佳木斯大學