墨茉、虎頭局后，新中式烘焙又添新玩家

王澤霖

9月2日，新中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局宣布完成新一輪數(shù)億元融資，由美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資，元啟資本擔(dān)任長(zhǎng)期獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。成立于2019年，同為中式點(diǎn)心、同出身長(zhǎng)沙的虎頭局渣打餅行也在7月宣布完成A輪融資，由GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投。

南京的瀘溪河雖還未傳出融資消息，但超過(guò)140家店鋪的規(guī)模，已經(jīng)讓不少頂級(jí)VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）躍躍欲試，有消息稱，目前瀘溪河估值已達(dá)50億元。偏愛(ài)新消費(fèi)品牌的資本，正不約而同地將目光投注到新中式烘焙品牌。

而一些烘焙行業(yè)的老玩家，同樣重倉(cāng)押注新中式烘焙賽道。合谷堂品牌創(chuàng)始人岑威翰，便是其中之一。

打破傳統(tǒng)，老玩家入新局

深耕行業(yè)多年，岑威翰見(jiàn)證了中國(guó)烘焙行業(yè)的進(jìn)化與起伏。在他的從業(yè)過(guò)程中，曾陸續(xù)孵化出南洋大師傅、司熟、KUMO KUMO等一系列火爆的烘焙品牌。

去年4月，觀察到烘焙行業(yè)風(fēng)口的轉(zhuǎn)變，岑威翰選擇切入新中式烘焙賽道，打造合谷堂。在他看來(lái)，作為一個(gè)全新賽道，新中式烘焙有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與潛力。

口味大眾化

中國(guó)消費(fèi)者到底喜歡吃什么？

說(shuō)到風(fēng)口變化最快的行業(yè)，烘焙行業(yè)當(dāng)屬其一，芝士蛋糕、歐包、吐司等品類(lèi)都曾紅極一時(shí)，卻又迅速被下一個(gè)物種的風(fēng)頭所掩蓋。此現(xiàn)象背后，固然有消費(fèi)者喜新的心理存在，但究其根本，是這些外來(lái)物種難以滿足中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。

而中式烘焙伴隨國(guó)人已久。早在商周時(shí)期，糕點(diǎn)制作就已經(jīng)出現(xiàn)；在西式烘焙尚未普及的時(shí)期，麻花、桃酥、蛋卷以及各地方特色糕點(diǎn)，便伴隨了中國(guó)消費(fèi)者數(shù)代乃至數(shù)十代，已深刻印入了中國(guó)消費(fèi)者的節(jié)日習(xí)俗和日常飲食中。

也正因如此，芝士蛋糕、歐包、吐司等雖然都曾在中國(guó)市場(chǎng)火爆，但缺乏口味普適性的這些品類(lèi)，都難以突破圈層，獲得持續(xù)化發(fā)展。中式烘焙則不同，雖然仍存在品控、品牌、管理等方面的問(wèn)題，但經(jīng)過(guò)改進(jìn)與升級(jí)后，其廣泛的人群、高頻率的復(fù)購(gòu)，還是為賽道提供了充足的潛力。

消費(fèi)體驗(yàn)休閑化

最適用于休閑的零食是什么，餅干？鹵味？糖果？

是瓜子。在消費(fèi)者對(duì)于零食的需求中，口味固然是重要的因素之一，但更重要的，是“不會(huì)吃飽”。在這個(gè)意義上，瓜子顆粒小、單體熱量低，哪怕是嗑著追完整部劇，都不會(huì)有飽腹感。

新中式烘焙也在朝這一方向發(fā)展，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)中式烘焙產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，讓產(chǎn)品體積更小，單品熱量更低。在合谷堂，一個(gè)麻薯甚至不足鵪鶉蛋大小。便捷、精致、食用無(wú)心理負(fù)擔(dān)，改進(jìn)后的新中式烘焙更能適應(yīng)消費(fèi)者的休閑消費(fèi)需求，也更能切入辦公室零食、下午茶、餐前小點(diǎn)等休閑消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供不同于傳統(tǒng)中式烘焙的消費(fèi)體驗(yàn)。

品牌國(guó)潮化

與鮑師傅、瀘溪河等“老師傅”不同，新中式烘焙品牌無(wú)論是從品牌形象、產(chǎn)品包裝還是門(mén)店設(shè)計(jì)上，都在強(qiáng)調(diào)國(guó)潮的概念。

隨著以Z世代為代表的新興消費(fèi)群體崛起，國(guó)潮正受到越來(lái)越多的關(guān)注與喜愛(ài)。以國(guó)潮為主打的新中式烘焙品牌，不僅辨識(shí)度極高，更容易引起消費(fèi)者在逛街、購(gòu)物時(shí)的注意，同時(shí)也更具話題度，更容易引發(fā)品牌在媒體、消費(fèi)者間的傳播。

此外，以國(guó)潮升級(jí)中式烘焙，也能再度吸引中老年消費(fèi)者嘗試、購(gòu)買(mǎi)。筆者注意到，在合谷堂鄭州大衛(wèi)城門(mén)店，排隊(duì)人群雖然以年輕消費(fèi)群體為主，但也不乏中老年消費(fèi)群體。這類(lèi)區(qū)別于傳統(tǒng)中式烘焙的新品類(lèi)，從心智層面打破了這一群體對(duì)于中式烘焙的認(rèn)知，繼而吸引其嘗鮮，并形成新的消費(fèi)習(xí)慣。

品類(lèi)再創(chuàng)新，深耕品牌特色

當(dāng)一條賽道入局者開(kāi)始增多時(shí)，同質(zhì)化便成了該賽道品牌都難以繞過(guò)的難題。新中式烘焙賽道也是如此，同樣是主打國(guó)潮、改良傳統(tǒng)，想要破局，還需要找到一個(gè)獨(dú)特的定位。

中華點(diǎn)心中國(guó)造

“中華點(diǎn)心中國(guó)造”，這是合谷堂印在門(mén)店的slogan之一。

在現(xiàn)代烘焙行業(yè)，從業(yè)者所用的原材料，如低筋面粉、黃油、奶油等，基本都是從國(guó)外進(jìn)口，包括墨茉、虎頭局等新中式烘焙品牌，在改良傳統(tǒng)烘焙的過(guò)程中，為確保口感口味，也大量依賴于進(jìn)口原材料。

以低筋面粉為例。低筋面粉是指水分13.8%、粗蛋白質(zhì)9.5%以下的面粉，因低筋粉無(wú)筋力，制成的糕點(diǎn)松軟，體積膨大，表面平整。通常用來(lái)做蛋糕、餅干、小西餅點(diǎn)心、酥皮類(lèi)點(diǎn)心等。

受氣候、土質(zhì)等限制，天然的低筋面粉產(chǎn)地極為有限且多集中于北美、澳洲，導(dǎo)致很多烘焙企業(yè)采購(gòu)面粉時(shí)都依賴于進(jìn)口。但實(shí)際上，國(guó)內(nèi)同樣有產(chǎn)出天然低筋面粉的條件，岑威翰經(jīng)過(guò)考察后發(fā)現(xiàn)，信陽(yáng)市淮濱縣同樣可以產(chǎn)出天然的低筋面粉，于是，合谷堂以此對(duì)原有的進(jìn)口低筋面粉進(jìn)行了替代。

不只是低筋面粉，烘焙過(guò)程中所用的其他原材料，在確保品質(zhì)的前提下，合谷堂同樣會(huì)優(yōu)先考慮能夠作為替代的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。

融合當(dāng)?shù)靥厣?/p>

合谷堂的發(fā)展規(guī)劃中，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣娜诤贤瑯邮侵匾画h(huán)。在合谷堂鄭州大衛(wèi)城門(mén)店，結(jié)合河南特色，合谷堂推出了4款特殊產(chǎn)品。

大王胚芽酥蛋卷，便是其中之一。作為全國(guó)第一的小麥生產(chǎn)大省，河南的小麥具備極為優(yōu)秀的品質(zhì)和象征意義，合谷堂選用僅占整個(gè)麥粒的2.5%的小麥胚芽用于制作蛋卷，不僅使產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、口感得以提升，同時(shí)也很好地結(jié)合了河南特色，將“糧食大省”的形象融入產(chǎn)品中。

在河南地域特色的結(jié)合中，合谷堂還選用河南溫縣的鐵棍山藥推出“山藥麻花”。此外，合谷堂還聯(lián)合當(dāng)?shù)刂放拼蛟炻?lián)名款，如聯(lián)合河南知名乳制品品牌花花牛聯(lián)合推出“花花牛酸奶爆漿麻薯”，聯(lián)合河南知名紅棗品牌好想你推出“好想你棗糕”。

合谷堂的這些舉動(dòng)也得到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛(ài)，開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月，其在大眾點(diǎn)評(píng)“鄭州面包甜點(diǎn)熱門(mén)榜”上，便已名列第二。

悉心打磨，押注行業(yè)未來(lái)

從成立到走紅，合谷堂發(fā)展的過(guò)程中并不乏資本接觸，然而，在岑威翰看來(lái)，如今合谷堂的商業(yè)模型還遠(yuǎn)稱不上成熟。“目前，鄭州大衛(wèi)城單店的日均營(yíng)業(yè)額為2萬(wàn)多元，后期調(diào)整完善后，預(yù)計(jì)單店日均營(yíng)業(yè)額能達(dá)到4萬(wàn)元。”岑威翰介紹。

打造了眾多網(wǎng)紅品牌，岑威翰對(duì)于品牌的打造已很有經(jīng)驗(yàn)。在他看來(lái)，合谷堂開(kāi)業(yè)后的反響雖然不錯(cuò)，但無(wú)論是產(chǎn)品的打磨還是團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，都需要投入大量的精力與時(shí)間。正因如此，對(duì)于岑威翰而言，合谷堂或許未來(lái)會(huì)走上如墨茉、虎頭局般的融資擴(kuò)張道路，但并不是現(xiàn)在。

新中式烘焙賽道正熱，資本、從業(yè)者也紛紛擁入，探索這片競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的海域。未來(lái)新中式烘焙賽道會(huì)有怎樣的發(fā)展，又會(huì)誕生哪些現(xiàn)象級(jí)的新消費(fèi)品牌，我們拭目以待。