現象級的鴻星爾克事件，給營銷帶來了什么

朱朝陽

面對消費者突如其來的野性厚愛，鴻星爾克的董事長說自己受寵若驚，大大出乎意料。很多事情看似偶然，其實有著內在的必然，不是刻意，卻暗合事情發展的規律，比如科技向善、營銷向善。

鴻星爾克迅速走紅網絡這種現象級事件，給營銷帶來的價值是什么？

營銷中心方向的變化

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷革命3.0：從價值到價值觀的營銷》中把營銷分為3個時代：

營銷1.0時代，是以產品為中心的時代，是純粹的銷售，一種關于說服的藝術；營銷2.0時代，是以消費者為中心的時代，企業追求與顧客建立關系，不但提供產品的使用功能，更為消費者提供情感價值；營銷3.0時代，消費者被還原成整體的、豐富的人，而不再是以前簡單的目標人群，交換與交易被提升成互動與共鳴。在營銷3.0時代，營銷的價值主張，被從功能與情感的差異化深化至精神與價值觀的響應，可以說是從價值到價值觀的營銷。

品牌的價值觀是企業家初心與追求的折射，老板認知的上限是企業發展的大限，企業是老板最好的作品。大家之所以野性消費，是因為被鴻星爾克老板的家國情懷、社會責任感、舍小家為大家的精神所打動、感染，整個過程沒有多少套路與設計，而是原始、自然地把創始人的初心展示出來。如果是刻意的作秀與演戲，后果將會是災難性、致命性的，鴻星爾克或將真正面臨倒閉。

彼得·德魯克有這樣一個觀點：企業經營應當從正確的使命開始，經濟方面的考慮應該放在第二位。同樣，愛德曼咨詢公司所做的一份全球調查表明，85%的消費者鐘情于具有社會責任感的企業品牌的產品，70%的人愿意多花錢購買這些品牌的產品，55%的人會向家人與朋友推薦這些品牌。

價值觀驅動不是嘩眾取寵，也不是企業公關的一種手段，而是支撐企業的戰略要素。企業要真正意義上為消費者、合作伙伴、員工、股東提供價值，解決社會問題，將此價值觀內化為企業文化、踐行到企業行為中。

企業的發展與營銷環境的適配性

拿著舊地圖找不到新大陸。目前，營銷環境處于VUCA（易變性、不確定性、復雜性、模糊性）時代，企業最應具備的能力就是適應環境變化的能力。

渠道在變化，碎片化使得單一渠道無法支撐銷量的增長，企業需要優化、升級傳統渠道，積極主動布局新渠道，妥善處理傳統渠道與新渠道的關系，明確各個渠道的定位，平衡各個渠道。

媒體在變化，從中心化媒體到去中心化媒體，企業需要構建自媒體矩陣，制造內容，運用社會化媒體放大品牌效應，達成集體圍觀、瞬間擊穿的效果。媒體的廣度決定覆蓋人群，媒體的高度決定影響力的大小，內容的質量決定傳播的頻次與熱度。互聯網內容的傳播都經歷了內容啟推、裂變、擴散和熱搜階段，很多網友參與鴻星爾克的留言互動，產生了大量有趣的內容，如同段子般實現了自傳播。

消費者在變化，消費者的參與度、互動性越來越強，更期望得到品牌方的重視。同時，消費者不再單方面聽從廠家的教化，而是通過搜索、看評論以及與其他消費者橫向溝通，去充分了解品牌。消費者也越來越追求自我，通過消費彰顯自我身份標簽。鴻星爾克被大家追捧，一方面是產品屬性具備高頻剛需、低介入度的特點，另一方面則是為了證明自己的家國情懷。

營銷手段的高度融合與協同性越來越強

中國人民大學教授施煒認為，以往的認知與交易分開，認知教育主要以媒體為主導，交易在線下終端，兩者是分離的。但移動互聯網出現之后，交易被裝進手機里，實現了消費者所見即所得。比如直播，將多樣化功能融為一體，綜合了媒體屬性、渠道屬性、銷售屬性，認知、關系、交易在直播里同時完成。而用戶的參與和互動，自發、自然、原始的評論，也更容易點燃情緒，產生良好的即時體驗感。

線上的快速刷屏傳播反哺了線下實體店，線下實體店的到場實際體驗產生的傳播又影響線上，相互導流。線上線下的協同性規避了線上無記憶、線下效率低的現象。

企業應該充分認識到以經營的高效為導向，統籌布局新舊工具、新舊渠道、新舊媒介的融合協同，實現1+1>2的效果。

在消費者增權時代，信息越來越透明，消費者越來越無限接近產品的真相，受純粹廣告的影響會越來越小，企業應該真正做到正心、正念、正行。

水能載舟，亦能覆舟；但行好事，莫問前程。

國貨切莫愚弄消費者，而應當自立自強，抱團取暖，共同做大做強中國品牌。

作者：實戰派營銷專家