在意你、支持你，因為與我相關

楊曉燕 曾馭然

根據百度運動品牌熱搜熱度排行榜（2021年7月1日～7月26日），在15個品牌中，鴻星爾克的排名從倒數第6位迅速躍升為第1位。與此同時，一些國際大牌，如耐克、阿迪達斯等也紛紛給其他國產運動品牌，如李寧、安踏和貴人鳥等“讓位”。在網絡輿情方面，有關鴻星爾克的報告和全國各地消費者熱情回應公司向河南災區捐贈5000萬元物資的故事和場景至今仍在延續，足見國內消費者與鴻星爾克的品牌關系正在不斷增強。

鴻星爾克這次的捐贈行為本質上并非獨創，還有許多企業慷慨解囊，且捐贈數額也不小，而這些企業的善舉也終將在企業發展的不同時期得到應有的回報。從實際效果來看，這無疑是一次成功的品牌營銷，讓鴻星爾克基于顧客的品牌資產激增，當然也對企業的財務狀況產生了巨大的正面影響。

是什么成全了鴻星爾克？

這是一個仁者見仁智者見智的問題，但筆者認為，提升品牌與消費者之間的關聯性，或許是時下品牌營銷競爭的重要法寶。

重提4R營銷

一般認為，4P（Product、Price、Place、Promotion）營銷組合策略是企業/產品導向，目的是滿足顧客需求；4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營銷組合策略是顧客導向，以顧客滿意為目的；4R（Relevance、Reaction、Relationship、Reward）營銷組合策略則是競爭導向，目的是達成顧客忠誠。顯然，對于本土品牌來說，想要在國際大牌的壓力下突圍和發展，有效的競爭性營銷策略更加緊要和優先。這其實也是本土運動品牌多年來的夙愿，在此過程中不乏李寧、安踏等品牌的努力和奮斗足跡。比如，時下尚能產生影響力的“國潮”品牌營銷策略，就是應運而生的本土營銷創新。

“國潮”營銷之所以有效，除微觀的品牌自身內部因素外，還與中國在世界舞臺上的地位發生變化有密切關系。全球品牌多年來依靠成熟的營銷“套路”，在中國乃至其他發展中國家發展得順風順水，甚至是一騎絕塵。在多個品類市場上，全球品牌都長期位居前列。

然而，鴻星爾克品牌營銷事件引發營銷者的思考，仍以本次河南水災為例，人們看到的多是國內企業的捐贈行為，例如，福耀玻璃等國內企業都立即做出向災區捐贈上億元的決策。而在支援災區的名單上，卻很少見到跨國公司的身影。但反觀前段時間的新疆棉花事件，一些跨國公司卻表現得異常活躍。這些國際品牌如果不是出于某些政治目的，那就是違背了4R原理，可以這樣解讀一下：部分跨國公司品牌停止使用新疆棉花，甚至予以詆毀，那么這種行為對于中國消費者而言，就不再是可以置身世外的事了，而是成為“意義重大”且與自己密切相關的事。那么，中國消費者的反應就出現了—對這些跨國公司品牌的抵制行為。雖然抵制的時間不一定很長，但消費者與這些品牌之間的關系一定會因此受損，品牌在經濟上的損失就是自然且難免的結果了。

快速發展的網絡技術不僅帶來了日常生活的網絡化，也讓人與人之間心理聯系的網絡化越發明顯。在傳統社會條件下，許多國際大事或者國家大事，對于普通消費者來說，因為不了解而不關心，但在如今的數字化網絡社會，全球各地發生的某個事件可能牽動每個人的心。

近年來，中國經濟的崛起讓西方國家感到驚恐，以華為為代表的中國企業在西方國家多次受到不公對待。此類事件已讓中國消費者愈加清楚地認識到，品牌不再僅僅是滿足自身需求的東西（產品可能有用，但并非意義重大），因為能夠滿足自身需求已不再是個問題，品牌已成為“志同道合”的象征（產品有用，且意義重大），那些符合自己的文化價值觀、符合“人類共同體”精神的品牌才能贏得中國消費者的忠誠。

中國消費者野性購買鴻星爾克產品，不光是因為這家企業的產品能滿足基本需求，更因為購買這個品牌的“意義重大”，與自己太相關了！因為這種行為意味著對鴻星爾克品牌的贊許，意味著自己對災區貢獻了一份力量，意味著對中國“一方有難，八方支援”價值觀的踐行，更意味著對人間大愛、家國精神的認同。所謂“聞聲救苦”，不僅體現在無數官兵和普通人的英勇救援行動中，也體現在品牌營銷者的善舉和普通消費者的購買行為中。

放眼望去，中國經濟的不斷崛起，還會在終端市場上引發本土品牌與全球品牌之間更加激烈的競爭。一方面，中國巨大的市場需求無疑會繼續激發全球品牌特別是西方跨國公司的強烈欲望；另一方面，營銷智慧不斷提升的本土品牌，利用相關性營銷策略，可以在競爭中取得驚人的成效。

可以說，在中國市場競技的營銷者，是時候強調品牌與消費者之間的相關性了！相關性營銷有時會上升為戰略層面，在針對競爭者時尤甚。

如何運用好相關性營銷策略？

經典的營銷理論認為，基于顧客的品牌資產的創建，核心在于品牌定位的確立，然后才是品牌定位的傳播和品牌價值的傳遞。

在品牌營銷策略中，所謂的個性化策略備受推崇，而個性化的品牌營銷策略與相關性營銷策略相比，在中國當下的市場環境中，其“水土不服”現象顯而易見。

還是以鴻星爾克品牌營銷事件為例，消費者熱切回應公司的善舉時，沒有考慮到品牌的個性化如何，也不是想彰顯個性化的需求。社交網絡上流傳的幽默而又有溫度的段子充分體現出消費者的“野性”。例如，有網友說“鞋不合適，不是產品問題，是腳長得有問題”；公司老板提醒消費者“理性消費”時，網友的回答是“老板你少管閑事”；等等。

然而，經典品牌營銷理論中的關系營銷策略仍然有效，甚至可以說，相關性營銷是關系營銷的具體體現。對于中國本土營銷者而言，如何在實戰中創造性地實施關系營銷，是營銷理論本土化的關鍵；如何讓消費者感到品牌與自己異常相關、購買該品牌的行為“意義重大”，是品牌營銷策略創新的焦點。

在各行各業，品牌都有自己的相關點，找出這些與消費者的相關點是對營銷者的考驗，這需要營銷者洞察消費者深層的心理動機，將對物質需求層面的理解上升為對消費者精神層面和靈性層面的理解。

當然，借助大數據進行精準營銷，可以使相關性營銷如虎添翼。但切記，如果缺乏更加有智慧的營銷理念，任何數據都是無用的！

作者：來自廣東外語外貿大學商學院