匯源、蜜雪冰城、鴻星爾克被瘋搶背后的真相

劉大賀

7月23日晚，有3個品牌在抖音被刷爆，紅火的程度讓人震驚。相信很多人已經知道，它們分別是匯源、蜜雪冰城、鴻星爾克。網友紛紛擁入商家的直播間、線下店“野性消費”。匯源果汁單款產品（單價65.9元）銷量驚人地突破70余萬單。鴻星爾克抖音粉絲數更是從幾十萬猛漲到1100余萬，銷量也暴漲52倍。

網民到底有多“瘋狂”？

那幾天我剛好在自己的抖音號“快消日報”上發布了2條關于匯源的視頻，也都趁勢上了熱門，點贊量分別達到2.5萬和8萬，瀏覽量更是驚人，并且視頻下全是網友自發的評論。

“早上去鴻星爾克直播間搶鞋子，下午去公司樓下買蜜雪冰城，這會兒準備去匯源直播間買果汁，夜里還要去網上罵吳某凡，我感覺這一天充實且有意義。”這類網絡段子轉瞬間走紅。

中國有句古話“愛出者愛返，福往者福來”，看似無心插柳柳成蔭的營銷結果，其實還是企業真心付出的回報。

匯源在不久前宣布申請破產，在彈盡糧絕的情況下卻依然為災區捐獻100萬元物資。網友紛紛留言：“你都破產了還捐了物資，我不知道要說什么！還有機會起死回生嗎？！”

蜜雪冰城的總部本身就在災區河南，還一下子捐出2200萬元，一邊自救一邊參與救援。

鴻星爾克年度虧損2億元，卻捐了5000萬元物資支援災區。為了省錢，在帶貨直播的時候，主播們都不舍得開空調，滿頭是汗。更有網友爆料，鴻星爾克老板連夜爬起來，騎著共享單車跑到直播間感謝大家，并讓大家理性消費，回去的時候共享單車還被別人掃走了。

有網友評論：蜜雪冰城就像是小朋友攢錢，裝到存錢罐；鴻星爾克和匯源就像是老爺爺攢錢，拿布裹起來。當國家有難，小朋友砸了自己的存錢罐，老爺爺打開布包，把家當全部捐了出來。

河南暴雨成災，這些本身就可憐的品牌卻傾囊相助，消費者又怎么可能不動容？于是，出現聲援、爆買這些品牌的營銷現象，順理成章。網友們的留言讓人心暖：

“你們救國，我們救你！”

“支持匯源，不許破產！”

“宣傳下呀，我都替你著急！”

“你好糊，我都替你著急啊，怕你倒閉！”

“如果鴻星爾克倒下了，就是我們這屆網友不行！”

“別人家奶茶一杯都快30元了，你家奶茶一杯4元，最多不超過10元，你賺這么少，卻捐這么多，嗚嗚嗚嗚嗚……”

……

在匯源直播間，主播說買4箱發6箱，還會送一些其他的東西，網友們卻紛紛表示不需要送，就原價買！你不許破產，我就要野性消費！

有網友為了支持匯源果汁，甚至留言說“給我單獨加價買，我不需要便宜”。主播說產品賣光了，網友則紛紛要求預售，甚至要把主播的衣服、直播間的冰箱都買走。

購買蜜雪冰城的行為同樣夸張：“為了支持雪王，我一下子買了10杯冷飲。”“別說喝出蟲子，就算喝出兔子、喝出老虎、喝出一條蛇，我也照喝不誤！”“你們家的產品太便宜了，我要貴點的。”

在鴻星爾克的直播間，有網友直接下單1000雙鞋，客服勸說要理性消費，網友直接回復：“不要廢話了，貨沒了給我上庫存，庫存沒了給我上半成品，我買回來自己縫！就這樣！”“一定要買到讓鴻星爾克的縫紉機冒煙！”“主播你話真多，上鏈接就完事了！”

鴻星爾克的產品基本都是剛上鏈接就被搶光。更有網友把鴻星爾克的微博會員充到了2140年。

從網絡流行段子到實際野性消費，網友們對這些品牌的支持無不透露著瘋狂。“不要讓民族品牌倒下”，是所有網民瘋狂的原動力。

為什么這3個品牌更“出名”？

匯源、蜜雪冰城、鴻星爾克在一夜之間收獲暴漲的聲量和銷量，這種驚人的營銷讓很多企業震驚、羨慕、渴望。其實，在這次千年不遇的洪澇災害面前，很多快消品企業都做出了平凡而偉大的行動，值得我們尊敬，比如白象、統一、楊掌柜、胖東來、今麥郎、冰峰、葡口、東鵬特飲、光明、伊利、好想你、蒙牛、農夫山泉、盼盼、親親、雙匯、娃哈哈、旺旺、新希望、徐福記、華潤怡寶、盒馬……

我們看到了這些企業肩負的社會責任感以及大愛，但是真正讓粉絲瘋狂，并獲得大規模傳播的卻只有少數。為什么匯源、蜜雪冰城、鴻星爾克這3個品牌會獲得網友瘋狂的支持，獲得比其他品牌更大的名氣？

根源還是在于行為的尺度和深度。

很多品牌都會在災難面前捐款捐物，但是卻讓消費者覺得“這點錢不算什么”或者“確實值得點贊，但不至于瘋狂”。更有甚者，會讓消費者覺得企業捐款就是為了營銷、為了品牌傳播，令人反感甚至厭惡。鄭州希岸酒店在暴雨期間惡意漲價，被罰50萬元后，馬上在門口堆放很多免費的食品和水。這種做法會讓消費者覺得刻意，不但起不到挽回形象的效果，反而越描越黑。

大部分企業在大事件面前，都停留在普通營銷階段，很難突破大眾的心理認知。匯源、蜜雪冰城、鴻星爾克這3個品牌給大眾的感覺卻是“真的是在傾囊相助，甚至讓人心疼”，所以感動完全是發自內心的。

因為，這些品牌都突破了網友的心理防線，讓大家紛紛動容。

記得汶川地震時，加多寶捐出1億元，這一數字突破了人們的心理防線，全國紛紛發起買空王老吉的行動（當時加多寶與王老吉還未分開）。

火箭發射時，在太空中存在一段亞軌道，如果火箭和飛船達不到一定的速度和高度，就突破不了地球引力，最終都會掉落在地球上，成不了真正的衛星。品牌營銷也是如此，在消費者心智中，也存在一段亞軌道，如果企業和個人的行為未能進入這個亞軌道，就很難獲得驚人的傳播效果。

企業在公關活動中，不要停留在自嗨階段，真正為客戶著想，心系天下，才會獲得百姓的反哺。

事實上，在這次災害面前，我們看到了太多國貨品牌主動肩負起社會責任，也在這代年輕人身上看到了他們的集體覺醒。越來越多的國人意識到，遇到困難的時候，還是自己的國家和品牌靠得住。

有一種營銷的力量，叫民心所向。

希望越來越多的國人支持我們民族自己的品牌，成就越來越多的國貨之光，也希望國貨品牌不辜負大家的支持和信任。

作者：上海藍狙策劃公司董事長，中國食品報品牌研究院理事、研究員，《銷售與市場》產業顧問，《未來抖商》抖音營銷系統書籍作者，中國頂級快消品媒體專家、產品策劃專家