社區團購年中盤點

陳海超 李保林

2021年7月伊始，社區團購賽道第一個“炸子”來自“老三團”（興盛優選、十薈團與同程生活）之一的同程生活，這一切既在業界預料之中，又在意料之外。

同程生活的“變臉”只維持了24小時，各地供應商云集同程生活蘇州總部上門討要貨款債務，同程事件由轉型商機上升為法律問題。由此，社區團購資本團由“八國聯軍”縮編為“戰國七雄”：美團優選、多多買菜、興盛優選、十薈團、京喜拼拼、阿里MMC、橙心優選。

社區團購賽道，誰將步同程生活之后塵，誰又將笑傲江湖？

社區團購：新零售進化的一個版本

新零售，就是效率更高的零售。成本低、效率高、體驗好、激活社會冗余資源，這是新零售的四個基礎指標，社區團購除了用戶體驗之外基本做到了。

由品牌商及其供應商構筑的商品供應鏈，由平臺與團長構筑的信息流體系，整個交易邏輯清晰，交付鏈條簡單。2021年上半年，這些角色鏈接點有哪些變化與不變呢？

團長端

自從湖北多美橙入局社區團購電商以后，這個賽道瞬間被拓寬加深，儼然成為一個獨立的渠道，充當提貨點與社群經營的團長數量達到100萬+，觸達用戶人群數量1億+，這是構建商業模式的基礎設施與基本元素。尼爾森數據顯示，25%的小型零售店加入了社區團購；77%的經營者身兼團長，其余的則為站長提供社區團購自提點服務。

資本團帶領之下，社區團購已經滲透了290個地級市，普惠加下沉仍在繼續，這是互聯網紅利和技術紅利疊加的結果，實行真正的國民待遇。

平臺端

從全國范圍內規模來看，美團優選、多多買菜雙雙勝出，但尚缺乏興盛優選之于湖南堅壁清野類的根據地。美團優選、多多買菜、興盛優選作為前三強的江湖地位趨強，留給十薈團、京喜拼拼、阿里MMC和橙心優選很大的壓力，7月初同程生活極其難堪的離場就是前車之鑒。

在資本團威逼之下，原生態地方團購平臺數量急劇減少，但是留存下的種子選手越戰越勇。杭州山總親選今年營收逐月提升；叼到家從福建廈門、漳州、泉州之后挺進第四城杭州；深圳土地公、長沙知花知果與鄭州有井有田在推廣價值優品領域自成章法；大慶九佰街一場直播銷售額超271萬元。強大的草根力量綻放著它們獨有的風采。

如果說99%的團長被弱化，那么1%的團長在自我強化，百余社區團批營銷團隊硬杠資本團平臺。當然，目前各地市場都是單打獨斗狀態，影響比較大的有中原團批、長沙團批與廣東團批。每天都有KA（KA即KeyAccount，意為“重要客戶”）大店關張，雖然不是社區團購惹的禍，但它卻是壓死駱駝的最后一根稻草。步步高董事長王填甚至說“商超連鎖到了生死攸關的至暗時刻”。另外，以小愛聯盟為代表的實體連鎖店一樣火熱，以供應鏈為抓手，以聯采為核心尋求強大之道，謀求江湖地位，實體店加強店群一體化，進化為新店商陣營。

忍無可忍的地產物業被激怒了，不管萬科、碧桂園與恒大這些全國盤還是建業、綠城這些區域盤都是攜天時與地利之優勢，還有資金，就缺點人和。“物業+團購”模式在繼續進化，從社區經濟的維度上臺實物電商項目。

品牌端

今年4月份成都春糖會，有媒體分別從流通與品牌商角度做了一天專業論壇，呈現出行業水平。從蔑視到重視，從抵制到擁抱，對于新生渠道，品牌廠家總要經歷這個輪回規律，社區團購也不例外。不是“要不要做”的問題，而是“如何做、怎么做”的問題。

可口可樂、康師傅、伊利與加加等巨頭關注，馬大姐、鹽津鋪子、名仁蘇達水、吃歡天等品類大咖實懟，從團長到平臺，再到供應商，最后還是抵達品牌商，這場自下而上的商業革命上下一條龍動了起來。

政策篇

社區團購是中國商業發展進程中的獨有產物，與西方市場沒有對標。國家政策秉承著在發展中進行規范、在規范中進行發展的指導原則，監管行業健康發展。2021年國家市場監督管理總局與個別地方局頻繁出具指導意見，縱觀歷史，這種行為在其他商業業態是并不常見的。

5月28日，商務部等12部門發布《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》，一刻鐘便民生活圈（以下簡稱便民生活圈），是以社區居民為服務對象，服務半徑為步行15分鐘左右的范圍內，以滿足居民日常生活基本消費和品質消費等為目標，以多業態集聚形成的社區商圈。

6月25日，《人民日報》第17版刊發《實體商業企業數字化、智能化改造加快推進 數字零售 體驗升級》一文，強調要大力發展流通新業態、新模式，為傳統門店和社區小店打造數字化供應鏈體系?！敖鼒錾鐓^電商”作為一個新詞匯、一個新業態，第一次被權威黨報予以肯定。

毋庸置疑，社區團購屬于近場零售范疇，直觀滿足便民生活圈需求。

2020年12月22日，國家市場監督管理總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，依法加強社區團購價格行為和反不正當競爭監管，規范社區團購市場秩序，維護公平競爭市場環境，確保民生得到有效保障和改善。互聯網平臺企業要嚴格規范社區團購經營行為，嚴格遵守“九個不得”。

2021年3月3日，國家市場監督管理總局對5家社區團購企業不正當價格行為作出行政處罰。對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會5家企業低價傾銷、價格欺詐行為，共計處以罰款650萬元。5月27日，十薈團又被罰了，市場監督管理總局依法對其處以150萬元頂格罰款，并責令其江蘇區域停業整頓3天。

國家市場監督管理總局針對社區團購企業價格行為監測情況通報會，自2021年7月2日會后起，三日之內平臺完成自查整改，范圍包括涉嫌低價傾銷、價格欺詐等行為的銷售方式。7月6日零時起，總局將監測所有社區團購平臺，嚴禁任何形式的補貼行為，平臺之間互相監督，如情況屬實將從重進行處罰，包含罰款以及停業整頓，嚴重者吊銷營業執照。低價傾銷違法行為包括以任何形式的促銷行為造成用戶實付金額低于商品進貨價的行為。

重慶市市場監督管理局7月1日出臺全國首個社區團購合規指南《重慶市網絡社區團購合規經營指南》，對社區團購從準入、經營到退出全過程、全鏈條進行了規范。

結束語

中國零售業第三次革命的社區團購模式一直在迭代式下蛋，社區團購下的第一個蛋—社區電商；社區團購下的第二個蛋—新店商拼團；社區團購下的第三個蛋—社區團批。新店商只是其中一個罷了，連鎖型超市與便利店也只是新店商其中一個大主體，此外還有來自鄭州鍋圈品類專賣店、天津嗨嘛折扣貨倉店與呼和浩特市禧嘀優選超級個體店等業態重度參與，萬箭齊發，共同繁榮賽道。

社團老炮寶哥說：任何事物的發展都有陰陽兩面。對待社團電商也是一樣，高度不夠看到的都是雞毛蒜皮，格局不夠看到的都是眼前利益。國家規范監管說明行業發展已經影響深遠，業態創新說明賽道發展迅速，萬億賽道開啟就是最好的佐證。

作者：陳海超，麥營銷咨詢新零售機構首席顧問；李保林，團品牌新零售倡導者、團品牌俱樂部發起人