中國旅游研究院院長戴斌：主題公園要有核心產(chǎn)品和精細(xì)化服務(wù)

羅燕

北京環(huán)球影城的開園恰逢其時(shí)。

在疫情防控期間，非必要不出境，也不鼓勵(lì)遠(yuǎn)途旅行，新開業(yè)的北京環(huán)球影城成為國慶長假最熱門的景點(diǎn)之一，成為北京旅游新地標(biāo)。

大量游客到北京環(huán)球影城打卡，然而，扎堆排隊(duì)、工作人員不文明行為等槽點(diǎn)也引發(fā)關(guān)注。

投資幾百億的環(huán)球影城到底能為北京帶來什么？它能否一直火下去？其他地方在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，能借鑒這個(gè)模式嗎？就相關(guān)問題，《民生周刊》記者采訪了中國旅游研究院院長戴斌。

北京旅游新地標(biāo)

作為中國第一座、亞洲第三座、全球第五座環(huán)球影城主題公園，北京環(huán)球影城一開園便成為“頂流”，受到游客追捧。

開園當(dāng)天門票“秒光”，在國慶假期更是一票難求。與環(huán)球影城相關(guān)的話題近期也頻上熱搜。

過去人們到北京旅游，去的多是故宮、長城、頤和園等地，感受的是古老的傳統(tǒng)文化，但環(huán)球影城呈現(xiàn)的是另一番景象。

環(huán)球影城里一些項(xiàng)目，看上去是個(gè)文化項(xiàng)目，但背后有很多科技支撐，是科技和文化的融合。還有一些項(xiàng)目，比如功夫熊貓，也融合了中國文化元素，文化在融合中產(chǎn)生創(chuàng)新。

在中青旅遨游國際旅游有限公司副總裁韓杰看來，環(huán)球影城的“新”體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是以多類型電影IP為主題的情懷式設(shè)定，二是科技含量高、視聽感受強(qiáng)的高質(zhì)量玩樂設(shè)施。兩者結(jié)合，就成了環(huán)球影城獨(dú)特的吸引力。

戴斌認(rèn)為，環(huán)球影城在某種程度上改變了北京的城市氣質(zhì)，讓北京旅游在傳統(tǒng)文化遺跡的基礎(chǔ)上，增加了一種選擇，彌補(bǔ)了北京創(chuàng)意性文化、娛樂性文化不足的缺陷。

因?yàn)橐咔榉揽匾螅藗兂霾涣诉h(yuǎn)門，也不能出國旅游，但是廣大人民群眾追求美好生活，包括休閑生活、旅游消費(fèi)的意愿依然很強(qiáng)烈。科技的、文創(chuàng)的、娛樂的、沉浸式的主題公園也是一種文化現(xiàn)象，可以讓廣大人民群眾的生活更加豐富多彩。

環(huán)球影城位于北京通州，并且有地鐵直達(dá)，交通便利，區(qū)位優(yōu)勢明顯。“環(huán)球影城的開業(yè)，是北京旅游業(yè)復(fù)蘇的一個(gè)重要突破口，它將會(huì)帶動(dòng)北京旅游市場整體發(fā)展。”韓杰表示，“除了北京環(huán)球影城本身帶來的收入外，北京其他熱門景區(qū)、周邊交通、住宿、餐飲、購物等多種消費(fèi)業(yè)態(tài)也將迎來利好。”

戴斌認(rèn)為，環(huán)球影城對北京市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，京津冀一體化都可以起到有力的促進(jìn)作用。北京環(huán)球度假區(qū)正式開園以后，根據(jù)同類型的度假區(qū)的歷史數(shù)據(jù)，門票和二次消費(fèi)比通常在1∶0.6左右，按園區(qū)年均營業(yè)額100億元，每年將對北京旅游收入產(chǎn)生4.8%的帶動(dòng)作用。

高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

建設(shè)主題公園，是很多地方發(fā)展旅游業(yè)的方式。比如，上海迪士尼樂園、廣州長隆動(dòng)物園、浙江橫店影視城、常州恐龍園等。

我國目前有400多家主題公園，他們有的以游樂設(shè)施為主，有的推出沉浸式體驗(yàn)，有的主打IP文化。建設(shè)一個(gè)主題公園，往往花費(fèi)不菲，但后期有沒有客源，能否盈利卻不一定，事實(shí)上，有不少主題公園處于虧損狀態(tài)。

北京環(huán)球影城開業(yè)即達(dá)到巔峰，過了新鮮勁兒后，這種盛況能一直持續(xù)下去嗎？在戴斌看來，任何主題公園的建設(shè)，一定要有過硬的產(chǎn)品和精細(xì)化的服務(wù)。對于環(huán)球影城來說，能否一直火下去，高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是關(guān)鍵。

“只有用高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠滿足全面建成小康社會(huì)以后人民群眾對旅游休閑的高品質(zhì)訴求。”戴斌強(qiáng)調(diào)。

環(huán)球影城開園不久，很多產(chǎn)品和服務(wù)都需要在營業(yè)中不斷完善。“隨著開業(yè)新鮮感的散去，環(huán)球影城需要考慮的問題便是如何實(shí)現(xiàn)突破。”韓杰說。

他認(rèn)為，一是產(chǎn)品能力的突破，要更新和擴(kuò)建相關(guān)游樂設(shè)施，調(diào)整環(huán)球影城的吸引力，滿足更多細(xì)分市場人群的需求，實(shí)現(xiàn)游客量的二次增長。

二是服務(wù)能力的突破，隨著疫情防控形勢逐步穩(wěn)定，要著重考慮周邊的酒店、餐飲、交通等設(shè)施需求的增加，解決配套設(shè)施與游客量不符的問題。

另外，環(huán)球影城吸引了很多青少年兒童游客，有人擔(dān)憂，電影IP在給他們帶來娛樂的同時(shí)，會(huì)不會(huì)影響他們的成長。比如，威震天曾因?yàn)椤坝薮赖娜祟悺钡仍挶慌e報(bào)，也因?yàn)橐笮∨ⅰ肮蛳隆钡纫l(fā)爭議。

對此，戴斌表示：“環(huán)球影城畢竟是一個(gè)大眾藝術(shù)主題公園，又是廣大青少年樂于分享的，我們也希望環(huán)球影城的經(jīng)營方能夠充分考慮各方的擔(dān)心，對節(jié)目進(jìn)行更有力的正面引導(dǎo)，積極聽取各方面的意見，保持對輿情的關(guān)注和社會(huì)的關(guān)心。”

復(fù)制環(huán)球影城？

北京環(huán)球影城的開業(yè)盛況引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注，這種模式能在其他地方復(fù)制嗎？

戴斌認(rèn)為，要引進(jìn)這種國際大型IP，需要強(qiáng)大的客源支撐。迪士尼選擇上海，環(huán)球影城選擇北京，都是因?yàn)楫?dāng)?shù)赜写罅康闹挟a(chǎn)階層，有他們高頻的休閑娛樂消費(fèi)作為支撐。

“這種項(xiàng)目不能完全依靠遠(yuǎn)程客源市場，甚至是國際市場。沒有大量的客源，大企業(yè)、大項(xiàng)目，是不會(huì)進(jìn)入的。”戴斌說。

但對于其他地方的主題公園來說，環(huán)球影城還是有一定借鑒意義。戴斌強(qiáng)調(diào)，不管是建設(shè)世界級旅游度假區(qū)，還是國家級旅游度假區(qū)，都一定要注意，不能簡單模仿別人外在的東西。比如，把一個(gè)美國小鎮(zhèn)直接拷貝過來。

“主題公園或者度假區(qū)一定要有自己的核心產(chǎn)品，要有消費(fèi)場景的營造和精細(xì)化的服務(wù)。”戴斌說，“我們能從環(huán)球影城、迪士尼學(xué)到的就是長期積淀的企業(yè)文化、核心價(jià)值觀，比如對親情、友情、勇敢、無限的未來等這些價(jià)值觀的向往和追求成為整個(gè)IP的核心。至于科技等外在的東西，只是一種表征。”

在環(huán)球影城中，有兩個(gè)項(xiàng)目非常火，“破圈”傳播。其中一個(gè)是變形金剛基地的威震天，另一個(gè)是哈利·波特。威震天的話癆屢上熱搜，雖然貶損不一，但還是吸引了觀眾排隊(duì)跟他對話。而哈利·波特的法袍、魔法棒熱銷，讓觀眾體驗(yàn)了一把“魔法”。

“主題公園要學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者、用戶溝通。”戴斌分析，“威震天是一個(gè)反派，但廣受歡迎。這里可以體現(xiàn)跟客戶、消費(fèi)者之間的溝通，而不是高高在上地做單方面的輸出。哈利·波特城堡的硬件建設(shè)，魔法棒及周邊產(chǎn)品的開發(fā)，都是一種多元互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)跟消費(fèi)者全方位的溝通。”