公用品牌需要“帶頭大哥”，我話(huà)講完

文/ 田友龍

“公用品牌跑得快，全憑龍頭帶!”

這個(gè)心得和結(jié)論定會(huì)收獲唾沫與板磚，因?yàn)槭聦?shí)好像指向了對(duì)立面。

標(biāo)桿驅(qū)動(dòng)，成長(zhǎng)的路徑

以中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)為例，中國(guó)茶產(chǎn)區(qū)眾多，歷史名茶也不少，比如西湖龍井，其公用品牌價(jià)值無(wú)論用什么方法評(píng)估，排名絕對(duì)不會(huì)掉出前三。但是，提起西湖龍井的頭部企業(yè)，別說(shuō)普通人沒(méi)印象，就是資深茶玩家大概也說(shuō)不清楚。西湖龍井沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先的霸主，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，而這種現(xiàn)象在碧螺春等諸多茶產(chǎn)區(qū)也在上演。

理論與事實(shí)沖突，要厘清這個(gè)對(duì)立的問(wèn)題，就必須重溫一下公用品牌的基礎(chǔ)知識(shí)。公用品牌是地理環(huán)境、區(qū)域文化、特色物種聚合而成的地域物種概念。中國(guó)特有的小農(nóng)模式使公用品牌的價(jià)值被分割均沾，產(chǎn)業(yè)集群碎片化，但是卻實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化。這也是越知名的茶產(chǎn)區(qū)，頭部集群效應(yīng)越不明顯的原因。在大時(shí)代下，我們打造的公用品牌解決的是業(yè)態(tài)多、規(guī)模小、分布散，又無(wú)影響力的小農(nóng)業(yè)問(wèn)題。

這類(lèi)農(nóng)業(yè)是十分難啃的硬骨頭，要成功打造成公用品牌驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)集群，需要整體突破。一般路徑是行政點(diǎn)燃星火、媒體風(fēng)助火勢(shì)、龍頭帶頭拾柴，樹(shù)立起區(qū)域概念，形成區(qū)域物種共識(shí)，叫響區(qū)域特色聲音，引發(fā)一大批跟進(jìn)者，公用品牌才能形成燎原之勢(shì)！比如福鼎白茶，頭部集群品品香、六妙、綠雪芽等品牌光環(huán)在前，其他梯隊(duì)企業(yè)你追我趕，讓整個(gè)板塊這些年表現(xiàn)得十分搶眼。

四輪驅(qū)動(dòng)，龍頭企業(yè)的牽引力

區(qū)域公用品牌驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)集群突破模式，其實(shí)是一個(gè)全新的問(wèn)題，當(dāng)下也就只有一個(gè)模糊的方向，在操作層面尚缺方法論。這個(gè)模式的探索是一個(gè)系統(tǒng)工程，而強(qiáng)勁的牽引力有四個(gè)：

一是尋找地域文化與消費(fèi)者生活的鏈接點(diǎn)；二是建立產(chǎn)品圖譜，引導(dǎo)集群合力把特色推進(jìn)用戶(hù)心智；三是建立市場(chǎng)規(guī)則，引導(dǎo)集群有序良性競(jìng)爭(zhēng)；四是為集群輸出實(shí)操性的人才。具體如下：

文化解碼，創(chuàng)立地域概念

區(qū)域公用品牌建設(shè)有三大核心要素：自然稟賦、地域文化、特色物種。文化是公用品牌的DNA，文助業(yè)興、業(yè)助文盛是公用品牌建設(shè)的常識(shí)。正因如此，公用品牌是有文化要打，沒(méi)有文化創(chuàng)造文化也要打，甚至是不怕亂打，就怕不打。比如中國(guó)的社交文化，一半在酒里，另一半就在茶里。說(shuō)到“茶文化”，那可真是一只很大的筐，什么道、禪等都往里面裝！

品牌承載的文化，不是單純的碼字游戲，更不是歷史考古，產(chǎn)品承載的人文精神，應(yīng)當(dāng)是充分、明確地表達(dá)消費(fèi)個(gè)性主張，最后才凝結(jié)成標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽符號(hào)是一項(xiàng)浩大的工程，它要凝結(jié)地域品類(lèi)概念，顯示地理特異性，彰顯消費(fèi)個(gè)性與人文精神，表達(dá)得有藝術(shù)性與創(chuàng)造性，讓其在復(fù)雜的信息環(huán)境中脫穎而出。這個(gè)文化概念不是誰(shuí)獨(dú)占的，而是共享的。

產(chǎn)品圖譜，形成品類(lèi)合力

文化是公用品牌建設(shè)的靈魂，而產(chǎn)品是公用品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。公用品牌建設(shè)最終是要變現(xiàn)的，所以沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品，文化就無(wú)所依，一切就是空中樓閣。但農(nóng)產(chǎn)品（無(wú)論有品牌還是無(wú)品牌）最大的特點(diǎn)就是亂七八糟、各自為戰(zhàn)！比如西南某著名產(chǎn)茶區(qū)，張三做紅茶、李四做黃茶、王五做綠茶、趙六做黑茶，基本上幾大茶類(lèi)全覆蓋了！單在品類(lèi)這個(gè)概念上就患了精神分裂癥，最后，到底是什么，卻沒(méi)人能說(shuō)得清。這種極度混亂的場(chǎng)面，是多數(shù)公用品牌打造的起點(diǎn)。

公用品牌大旗下的產(chǎn)品是一個(gè)很容易讓人誤解的概念，這不是一個(gè)或一組具體的產(chǎn)品，而是一個(gè)產(chǎn)品群概念。這個(gè)概念有幾個(gè)必須遵守的基本原則：

其一，產(chǎn)品概念的包容性，接納盡可能多的產(chǎn)業(yè)主體；其二，產(chǎn)品的層次性，層次簡(jiǎn)單，區(qū)隔分明；其三，產(chǎn)品概念的地域性，彰顯地域物種個(gè)性；其四，產(chǎn)品概念與用戶(hù)的鏈接性，滿(mǎn)足用戶(hù)的審美與消費(fèi)習(xí)慣。

在此規(guī)則下形成的公用品牌產(chǎn)品圖譜，層級(jí)簡(jiǎn)單，但每一層級(jí)的產(chǎn)品又呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，既有相同的主體地域概念，又能顯示企業(yè)層面的差異性；在推廣上既有地域概念的合力，又有滿(mǎn)足個(gè)性化的用戶(hù)需求。這一點(diǎn)仍然需要龍頭企業(yè)探路并發(fā)力，踐行公用品牌驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品圖譜。有了先行者的概念，跟隨者就有了行動(dòng)的標(biāo)桿，就會(huì)在產(chǎn)品圖譜的基礎(chǔ)上去創(chuàng)造自己的個(gè)性。這樣不僅可以進(jìn)一步強(qiáng)化主體概念，又能創(chuàng)造出差異化，最大化地覆蓋市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)公用品牌的價(jià)值最大化。

這一方面，福鼎白茶是標(biāo)桿，品牌主體概念明確，一個(gè)主體概念下的產(chǎn)品豐富多彩，如壽眉從幾百元到上萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間全覆蓋，集體發(fā)力產(chǎn)生強(qiáng)大的共振效應(yīng)，成為市場(chǎng)典范。

商業(yè)模式，建立競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則

區(qū)域公用品牌下的產(chǎn)業(yè)群建設(shè)，一直以征戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)為夢(mèng)想，但在實(shí)踐中選的卻是大本營(yíng)市場(chǎng)，農(nóng)業(yè)患有很?chē)?yán)重的原產(chǎn)地依賴(lài)癥！即使走了出去，最多也只是在左鄰右舍串一下門(mén)或者做一場(chǎng)秀。最后大家還是擠在原產(chǎn)地的小窩里，在極其狹窄的市場(chǎng)上打資源戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，而且打得一個(gè)比一個(gè)狠。產(chǎn)業(yè)激情和才干在折騰中慢慢被消耗殆盡，產(chǎn)業(yè)沒(méi)規(guī)模、企業(yè)沒(méi)格局、市場(chǎng)沒(méi)合力，集體乏善可陳！

公用品牌如何才能改變“家里蹲”的命運(yùn)？市場(chǎng)的問(wèn)題，必須回到市場(chǎng)中解決。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是打出來(lái)的，只有頭部企業(yè)群體崛起，才能引領(lǐng)市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)。原因有二，其一是打不過(guò)頭部企業(yè)，所以不敢亂打；其二是大家服，所以遵守規(guī)則。頭部企業(yè)有一套清晰的商業(yè)模式，可以通過(guò)模仿、借鑒、二次創(chuàng)造等方式實(shí)現(xiàn)裂變，形成征戰(zhàn)全國(guó)的思路和工具庫(kù)。

人才輸入，促進(jìn)集群繁榮

因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)屬性、工作環(huán)境等諸多因素，農(nóng)業(yè)對(duì)人才的吸引力相對(duì)較弱，農(nóng)業(yè)人才特別是實(shí)操性人才比較缺乏。要解決這個(gè)問(wèn)題，還得依賴(lài)龍頭企業(yè)群體。只有龍頭企業(yè)才能給予有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資報(bào)酬、工作環(huán)境、發(fā)展空間，才能吸引到優(yōu)秀人才加盟。

與此同時(shí)，不管愿不愿意，龍頭企業(yè)都會(huì)成為產(chǎn)業(yè)的黃埔軍校，為產(chǎn)業(yè)輸出實(shí)操型人才，而它們也會(huì)成為產(chǎn)業(yè)集群挖墻腳的對(duì)象。這在一定程度上來(lái)說(shuō)，也是產(chǎn)業(yè)繁榮的基礎(chǔ)。

培育龍頭，刻不容緩

農(nóng)業(yè)公用品牌確實(shí)需要一個(gè)集群“帶頭大哥”，但“大哥”的產(chǎn)生已經(jīng)變得越來(lái)越困難，它們出現(xiàn)得越晚，產(chǎn)業(yè)處境就越尷尬、市場(chǎng)地位就越模糊、復(fù)興機(jī)會(huì)就越渺茫。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)最終都無(wú)法形成“大哥級(jí)企業(yè)”和品牌集群，振興也就無(wú)從談起。對(duì)于走上公用品牌建設(shè)的區(qū)域來(lái)講，打破平均主義，找一群有“大哥相”的企業(yè)和品牌進(jìn)行重點(diǎn)扶持，不失為公用品牌建設(shè)的一個(gè)良策。