墨茉、虎頭局后，新中式烘焙又添新玩家

文/ 王澤霖

火熱的中式烘焙賽道，又添新玩家。

9月2日，新中式烘焙品牌墨茉點心局宣布完成新一輪數億元融資，由美團龍珠獨家投資，元啟資本擔任長期獨家財務顧問。成立于2019年，同為中式點心、同出身長沙的虎頭局渣打餅行也在7月宣布完成A輪融資，由GGV紀源資本、老虎環球基金聯合領投。

南京的瀘溪河雖還未傳出融資消息，但超過140家店鋪的規模，已經讓不少頂級VC（風險投資）躍躍欲試，有消息稱，目前瀘溪河估值已達50億元。偏愛新消費品牌的資本，正不約而同地將目光投注到新中式烘焙品牌。

而一些烘焙行業的老玩家，同樣重倉押注新中式烘焙賽道。合谷堂品牌創始人岑威翰，便是其中之一。

打破傳統，老玩家入新局

深耕行業多年，岑威翰見證了中國烘焙行業的進化與起伏。在他的從業過程中，曾陸續孵化出南洋大師傅、司熟、KUMO KUMO等一系列火爆的烘焙品牌。

去年4月，觀察到烘焙行業風口的轉變，岑威翰選擇切入新中式烘焙賽道，打造合谷堂。在他看來，作為一個全新賽道，新中式烘焙有著獨特的優勢與潛力。

口味大眾化

中國消費者到底喜歡吃什么？

說到風口變化最快的行業，烘焙行業當屬其一，芝士蛋糕、歐包、吐司等品類都曾紅極一時，卻又迅速被下一個物種的風頭所掩蓋。此現象背后，固然有消費者喜新的心理存在，但究其根本，是這些外來物種難以滿足中國消費者的飲食習慣。

而中式烘焙伴隨國人已久。早在商周時期，糕點制作就已經出現；在西式烘焙尚未普及的時期，麻花、桃酥、蛋卷以及各地方特色糕點，便伴隨了中國消費者數代乃至數十代，已深刻印入了中國消費者的節日習俗和日常飲食中。

也正因如此，芝士蛋糕、歐包、吐司等雖然都曾在中國市場火爆，但缺乏口味普適性的這些品類，都難以突破圈層，獲得持續化發展。中式烘焙則不同，雖然仍存在品控、品牌、管理等方面的問題，但經過改進與升級后，其廣泛的人群、高頻率的復購，還是為賽道提供了充足的潛力。

消費體驗休閑化

最適用于休閑的零食是什么，餅干？鹵味？糖果？

是瓜子。在消費者對于零食的需求中，口味固然是重要的因素之一，但更重要的，是“不會吃飽”。在這個意義上，瓜子顆粒小、單體熱量低，哪怕是嗑著追完整部劇，都不會有飽腹感。

新中式烘焙也在朝這一方向發展，通過對傳統中式烘焙產品進行改進，讓產品體積更小，單品熱量更低。在合谷堂，一個麻薯甚至不足鵪鶉蛋大小。便捷、精致、食用無心理負擔，改進后的新中式烘焙更能適應消費者的休閑消費需求，也更能切入辦公室零食、下午茶、餐前小點等休閑消費場景，為消費者提供不同于傳統中式烘焙的消費體驗。

品牌國潮化

與鮑師傅、瀘溪河等“老師傅”不同，新中式烘焙品牌無論是從品牌形象、產品包裝還是門店設計上，都在強調國潮的概念。

隨著以Z世代為代表的新興消費群體崛起，國潮正受到越來越多的關注與喜愛。以國潮為主打的新中式烘焙品牌，不僅辨識度極高，更容易引起消費者在逛街、購物時的注意，同時也更具話題度，更容易引發品牌在媒體、消費者間的傳播。

總之，微課作為教學媒體，要真正發揮其作用，必須遵循教學目標和教學內容，注意各種媒體之間的優勢互補，理清教師、學生、教學內容和教學媒體之間的密切聯系，科學適時使用，才能收到事半功倍的良好效果。

此外，以國潮升級中式烘焙，也能再度吸引中老年消費者嘗試、購買。筆者注意到，在合谷堂鄭州大衛城門店，排隊人群雖然以年輕消費群體為主，但也不乏中老年消費群體。這類區別于傳統中式烘焙的新品類，從心智層面打破了這一群體對于中式烘焙的認知，繼而吸引其嘗鮮，并形成新的消費習慣。

品類再創新，深耕品牌特色

當一條賽道入局者開始增多時，同質化便成了該賽道品牌都難以繞過的難題。新中式烘焙賽道也是如此，同樣是主打國潮、改良傳統，想要破局，還需要找到一個獨特的定位。

中華點心中國造

“中華點心中國造”，這是合谷堂印在門店的slogan之一。

在現代烘焙行業，從業者所用的原材料，如低筋面粉、黃油、奶油等，基本都是從國外進口，包括墨茉、虎頭局等新中式烘焙品牌，在改良傳統烘焙的過程中，為確保口感口味，也大量依賴于進口原材料。

以低筋面粉為例。低筋面粉是指水分13.8%、粗蛋白質9.5%以下的面粉，因低筋粉無筋力，制成的糕點松軟，體積膨大，表面平整。通常用來做蛋糕、餅干、小西餅點心、酥皮類點心等。

不只是低筋面粉，烘焙過程中所用的其他原材料，在確保品質的前提下，合谷堂同樣會優先考慮能夠作為替代的國產產品。

融合當地特色

合谷堂的發展規劃中，對當地特色的融合同樣是重要一環。在合谷堂鄭州大衛城門店，結合河南特色，合谷堂推出了4款特殊產品。

大王胚芽酥蛋卷，便是其中之一。作為全國第一的小麥生產大省，河南的小麥具備極為優秀的品質和象征意義，合谷堂選用僅占整個麥粒的2.5%的小麥胚芽用于制作蛋卷，不僅使產品的營養、口感得以提升，同時也很好地結合了河南特色，將“糧食大省”的形象融入產品中。

在河南地域特色的結合中，合谷堂還選用河南溫縣的鐵棍山藥推出“山藥麻花”。此外，合谷堂還聯合當地知名品牌打造聯名款，如聯合河南知名乳制品品牌花花牛聯合推出“花花牛酸奶爆漿麻薯”，聯合河南知名紅棗品牌好想你推出“好想你棗糕”。

合谷堂的這些舉動也得到了當地消費者的喜愛，開業不到一個月，其在大眾點評“鄭州面包甜點熱門榜”上，便已名列第二。

悉心打磨，押注行業未來

從成立到走紅，合谷堂發展的過程中并不乏資本接觸，然而，在岑威翰看來，如今合谷堂的商業模型還遠稱不上成熟。“目前，鄭州大衛城單店的日均營業額為2萬多元，后期調整完善后，預計單店日均營業額能達到4萬元。”岑威翰介紹。

打造了眾多網紅品牌，岑威翰對于品牌的打造已很有經驗。在他看來，合谷堂開業后的反響雖然不錯，但無論是產品的打磨還是團隊的建設，都需要投入大量的精力與時間。正因如此，對于岑威翰而言，合谷堂或許未來會走上如墨茉、虎頭局般的融資擴張道路，但并不是現在。

新中式烘焙賽道正熱，資本、從業者也紛紛擁入，探索這片競爭日趨激烈的海域。未來新中式烘焙賽道會有怎樣的發展，又會誕生哪些現象級的新消費品牌，我們拭目以待。