財富管理轉型迎大考：52家機構角力基金投顧專業能力成最大看點

張天倫

全市場有超過8000只公募基金產品，數千名基金經理，普通基民想要獨立構建出一個科學的投資組合，是一個難度極高的任務。一旦遭遇市場大幅震蕩，是否驚慌失措，操作失當導致虧損，更是挑戰。

基金投顧業務，將挑選公募基金、基金經理，組合調倉等難題交由金融機構，從而降低投資者的投資難度系數，同時全程對其形成陪伴服務，有效提升獲得感。

縱使近年權益類公募基金已取得不菲收益，但“基金賺錢，基民虧錢”的困境長期存在：支付寶數據顯示，頂流基金經理張坤管理的易方達藍籌精選基金，在2020年3月后的一年間里為投資者貢獻了88.26%的業績報酬，但其客戶中，虧損5%以上的比例卻高達65%，僅有9.6%的客戶盈利在5%以上。

令人瞠目的反差背后，是多數基民共同的投資難題：不懂得如何挑選基金及解讀市場信息、無法厘清自己的實際需求及風險承受能力、缺乏調倉經驗……這導致絕大多數基民在基金凈值的波動中頻繁申贖、高買低賣，最終獲得感不強。

傳統學歷教育并不能有效改善以上問題。在支付寶進行自主投資的群體中，約60%是未滿30歲的年輕投資者，理論上他們學歷普遍更高，因為過去15年間，我國本科錄取率提升了近一倍，但不少投資機構和券商負責人向新財富透露，年輕一代的投資收益普遍不如老一輩。

某種程度上，“小白”投資者越少地參與投資決策，越有可能避免投資虧損。但是在國內，過去很長一段時間，以銀行、券商為代表的金融機構，以及這些機構的投資顧問們，更多扮演的是渠道商，而非顧問的角色。其業務模式以產品銷售為導向，一次性的認購申贖費是主要收入來源。最終導致的結果是，金融機構不僅沒能在投資決策端給予投資者專業性服務，反而還滋生出誘導頻繁交易等亂象。

將基金投資視作短線套利工具，一定程度上也阻礙了資本市場的良性發展。

與之對比，海外市場上，摩根士丹利通過對投顧團隊、產品創設、分層經營等多方面體系的建設，著重對客戶輸出專業化的投顧服務能力，最終既換取了客戶信任，也實現了收入的提升。結合中金研究所數據，2000至2020年間，摩根士丹利財報中，財富管理業務收入項，在資產管理收入中的占比由31%增至57%，收費類資產的滲透率從不足20%提升至約40%。

因此，基金投顧業務的推行，既是解決“基金賺錢，基民虧錢”的一種途徑，亦是銀行、券商等機構財富管理轉型的重要抓手。

基金投顧業務有兩大特點。一是允許具備專業財富管理能力的試點機構，代客戶執行資產配置、基金選擇、動態調整等操作，倒逼金融機構強化財富管理能力。二是可讓金融機構按服務資產的規模，收取投顧服務費，引導金融機構重視存量客戶資產，如摩根士丹利般將投顧服務延伸至投前、投中的各個階段，推動客戶投資體驗的提升。

隨著兩年前基金投顧試點機構獲批，國內基金投顧業務進入試水階段。首批18家試點機構中，已有15家上線基金投顧服務，合計服務了25萬名用戶，覆蓋的資產規模達500億元。證監會機構部八處處長李瑩曾于2021年4月表示，基金投顧客戶中，保有3個月以上的客戶復投率超過40%，顯示投資者對這一新興業務的認同感在不斷增強。

基民對基金投顧的認同，很大源于其正在破解“基金賺錢，基民虧錢”魔咒。其以專業投研及投顧能力為主導的業務模式，既給予客戶更好的投資體驗，亦為資管機構財富管理轉型帶來了全新局面。

而伴隨第二批試點資格的正式公布，如招商銀行、中信證券、螞蟻基金等頭部機構均已加入到基金投顧業務的競逐中。至此，合計52家機構已獲得試點資格，分別為3家銀行、24家券商、22家基金公司以及3家第三方基金。

那么，展業近兩年，基金投顧具體是從哪些維度讓客戶投資體驗得到改善的？未來左右基金投顧業務發展的關鍵因素是什么？巨頭環伺下，基金投顧真能成為散戶們投身權益市場的有效手段嗎？

新財富與中信建投證券投顧業務負責人王寧深度長談，請他結合自身實踐，進行深度解析。

投顧服務：避免客戶非理性行為發生

中信建投證券是首批拿到基金投顧業務試點資格的7家券商之一，于2020年9月7日在自有App中上線“蜻蜓管家”基金投顧品牌，2021年6月及8月，“蜻蜓管家”分別在京東金融、螞蟻財富上線。

據王寧介紹：“目前‘蜻蜓管家的整體簽約規模為30億元，服務客戶近7萬戶，客戶復投率30%以上。結合運行期間的各類數據，客戶持有基金投顧產品的體驗感應該是遠遠優于持有單只基金。例如在春節后的市場調整階段，很多熱門基金被客戶大量贖回，但‘蜻蜓管家的客戶保有率仍在90%以上，多數購買了基金投顧服務的客戶很好地克服了追漲殺跌的不利情緒。”

對基金投顧的服務鏈條進行拆解，主要包括投資研究及顧問服務兩方面。顧問服務包括投前階段的投資者需求評估、產品適配，投中階段的市場解讀、投資者教育、投資者陪伴等。投研服務則是利用全權委托的特點，通過基金研究及資產配置能力，完成策略組合配置及動態調倉等工作。

“基金投顧的潛力太大了。”在王寧看來，依靠投研、顧問兩端發力的基金投顧服務，會給客戶完全不同的投資體驗。

投前：需求評估+產品適配

當下投資基金的人很多，但對自身真實需求有清晰認知的人卻很少，因此大部分投資人投資的第一步就埋下了虧損的禍根。

王寧認為，投資者實際的投資需求，需要根據其預期持有周期、風險承受能力、收益預期、投資風格等因素綜合考量，即厘清自己的投資目標。這直接關系到投后心態及操作的穩定性。

只是，“了解自己”并不容易。例如，年輕的投資者普遍存在著“意識”與“能力”的錯配，即缺乏權益投資經驗，但往往因為金融機構推薦，及自身對收益率的貪婪，而去追逐熱門的權益基金，最終往往會因為無法忍受高波動而選擇賣出。再例如，部分金融機構為縮減客戶操作流程、方便基金銷售，會省略需求評估環節。

表1：蜻蜓管家9大策略產品

表2：謝治宇、張坤、朱少醒管理的代表基金歷年業績排名

如今，基金投顧服務重新將需求評估環節設置在產品銷售前，一面是為幫助客戶厘清真實需求，建立投資預期，另一面則是為將合適的策略產品配予客戶。

如“蜻蜓管家”，主要通過智能投顧系統，在投前階段對投資者的多維度需求進行評估，例如這筆投資打算持有多長時間、能夠承受多大回撤，想要實現的年化收益等，構建用戶畫像。同時，其將客戶需求劃分為追求流動性、追求保值、追求增值以及追求高收益四大類，最終打造了9只基金投顧策略產品（表1）。

據王寧介紹，不同產品的特點鮮明，目標在于匹配投資者的所有需求，降低其挑選產品的難度。

比如，針對追求增值需求的投資者，“蜻蜓管家”打造了“步步為營”及“價值典范”兩款策略產品，盡管兩款產品的目標都是跑贏通脹，但“步步為營”采用股債均衡的策略，權益、債券類基金的配置比例為50：50，用債券型基金平滑波動，同時利用權益類基金謀求收益，匹配僅關注資產增值的客戶。“價值典范”在產品配置時，會側重于選擇選股能力較強、確定性高、風格穩健的基金，匹配有價值投資需求，并愿意承擔較大本金虧損的客戶。

有投顧向新財富表示，需求評估的方式讓客戶厘清了自身的投資需求，而產品適配的過程則幫助客戶明晰了產品特性。而過去投資者對基金產品不了解，因此會頻繁關注產品凈值變動，容易放大投資焦慮并造成虧損。

事實上，如今上市的公募基金已超8000只，投資者普遍不具備自主挑選基金的能力，且各金融機構推薦的主流基金產品通常在短期內已跑出超額回報，投資者很容易買在基金產品的凈值高點。

而且，由于市場風格、行業周期等因素的切換，公募基金持續跑出超額收益并非易事，大量投資者因無法忍受虧損、所持有基金跑輸同類基金、資金周轉等一系列原因，放棄長期投資，賣在低點。

例如，2020年受到投資人追捧的張坤、謝治宇、朱少醒等基金經理，在2021年便未能延續亮眼表現，其管理的代表基金業績排名均顯著下滑（表2）。

也就是說，權益投資對持有人的耐心要求更高。然而，螞蟻研究院在2021年一季度對居民投資理財行為進行過調查，72%的投資者僅愿意持有基金產品不超過1年，能忍受基金持續1年虧損的投資者比例只有14%。這與當前大量新基民對權益基金趨之若鶩的現狀形成鮮明錯位。

正是由于大部分投資者對自身需求以及所投產品的不熟悉，凸顯了投顧環節的價值所在。王寧介紹，對于投資周期較短的客戶，“蜻蜓管家”不會為其推薦追求增值及高收益的產品。

但在實際需求的評估過程中，由于券商客戶整體風險偏好較高，因此，“全明星均衡”追求高收益的策略產品的銷售占比較高，占到總保有量的35%。

投中：陪伴式服務貫穿全程

不僅是在投前，種種案例表明投資者在持有過程中也十分需要投顧服務。在王寧看來，投中環節的投顧服務，可視為對投資者預期進行動態管理的過程。

過去很長一段時間，金融機構在銷售完基金后，在投中環節所提供的服務近乎為零。這一方面是因為，各銷售機構并非基金管理人，無法把控基金的運作情況，無法給出針對性的投資建議，投顧服務也就無從談起。另一方面，機構代銷的基金數量眾多，且客戶的持倉組合并不相同，一對一服務的成本極高，因此，投顧服務僅限于高凈值客戶。以中信建投證券為例，其目前代銷的基金數量已達到5700只。

而基金投顧則打破了這兩點束縛，將投顧服務半徑擴大至長尾客戶。王寧表示，中信建投證券在“蜻蜓管家”里同時扮演著銷售者及管理者的角色，因此，當產品凈值出現較大波動，或對組合進行調倉時，能夠即時將投資思路及具體調倉動態傳達至客戶，而過去客戶只能根據基金產品的季報查看基金調倉動態。同時，“蜻蜓管家”通過9只策略產品服務所有客戶，也降低了投顧服務的門檻。

2021年春節后市場調整階段，中信建投證券每周至少進行一場基金投顧相關的直播，當指數波動大于3%時，公司當天晚上會“點對點”向簽約客戶發出投資策略運作及與市場相關的解讀，穩定客戶情緒。

“例如在基金投顧產品出現較大波動時，我們會即時將投資思路、調倉動向、市場預測等信息傳遞至客戶，客戶在了解到實時的運作情況及投資思路后，心態也會更穩定。同時，我們也會通過數據回測等方式進行投資者教育，例如告訴客戶，即使在2007年A股最高點買入基金，如今也依然能夠獲得7%的年化收益率。讓客戶堅定長期持有信念，避免非理性行為的發生。”王寧表示。

圖1： 易方達中小盤基金與中郵戰略新興產業基金的走勢對比

圖2：公募基金清算數量匯總

“資產配置是很復雜的事情，需要以自上而下的分析為依托，例如在春節前，我們意識到抱團股配置比例過多會暴露更多的風險，加劇產品波動，因此，在底層資產端降低了抱團股的配置比例，最終將積極進取型策略的最大回撤比例控制在16%以內，而市場中許多熱門基金的回撤率都超過了25%。”王寧表示。

根據新財富統計，2020年，資管規模在300億元以上的主動股票及混合型基金中，超過一半的基金最大回撤高于16%，其中如諾安成長的最大回撤達到32.46%（表3）。

作為對比，基金投顧中追求高收益的策略產品，波動率要明顯低于熱門基金。且在控制回撤的基礎上，大部分基金投顧的同期收益率均跑贏了股票型基金指數14.63%的漲幅，與追求高收益的目標相匹配。

基金投顧與公募基金產品間凈值表現的差異，更多是業務導向不同所致。

在賣方模式下，權益類基金產品打開渠道最有效的方式即做高業績排名，因此，博取高收益的需求遠優先于對回撤的控制。而作為買方模式代表的基金投顧，由于銷售機構本身即是產品的管理人，因此會將客戶體驗的重要性前置，考核更偏向于保有率、回撤值等指標，這也是基金投顧具備高保有率及復投率的關鍵。

如今，基金投顧展業一年后，各基金投顧產品均采用“按資產規模收取投顧服務費”的模式，如“蜻蜓管家”中全明星均衡策略產品的投顧服務費采取按持有期階梯收費，最低為0.8%一年，鼓勵客戶長期持有，且不再重復收取基金產品前端的認購、申購費。

在王寧看來，如今基金投顧產品極具性價比。

表3：最近一年，熱門基金及追求高收益類基金投顧產品的凈值表現

直面歷史機遇，頭部機構率先發力

近年，券商經紀業務向財富管理轉型的大勢已是如火如荼，但在很長一段時間，這一轉型因缺乏可標準化的產品及服務，最終導致業務導向落腳于銷售，未能充分挖掘客戶潛力，也阻礙了券商財富管理品牌建設的進程。

而基金投顧的問世，讓各機構擁有了將專業研究及投顧能力傳遞至客戶的手段，投資者也能從基金投顧策略產品的收益率、回撤率、投顧服務方式等維度，對各機構財富管理能力做出客觀評價。

不僅如此，平安銀行、招行銀行等金融機構，也順應財富管理行業買方化轉型趨勢，在基金代銷端做出改變：一方面全面上線C類基金產品，另一方面將A類基金產品的申購費降至1折甚至更低。

A類基金與C類基金的區別，主要在于前端的收費模式。A類基金在前端一次性收取申購費，而C類基金不收取申購費，但會根據持有周期，收取銷售服務費。過去，大部分金融機構主要銷售的是A類基金，客戶買賣基金頻率越高，收取的一次性申購費也越多，而C類基金則按資產規模及持有周期收取銷售服務費，與基金投顧的理念如出一轍。

頭部機構的“自我革命”，表明其愈發重視對存量客戶的服務，亦有意提高其研究及投顧服務能力。

王寧表示，專業的研究及投顧能力，已是當下頭部機構財富管理轉型比拼的重點，今年下半年，中信建投證券也會在投研端加大對資產配置領域人才的招聘力度，爭取通過研究給客戶更好的持有體驗，同時也為對即將到來的業務比拼做準備。

隨著中信證券、招商銀行、博時基金、工銀瑞信基金等頭部機構的基金投顧試點資格陸續獲批，未來，基金投顧業務將隨著服務資產及客戶規模的增長而陷入白熱化的競爭中，這將首要體現為對收益率、回撤率等客觀指標的比拼。

除投研端的比拼外，投顧隊伍的建設也會是各機構未來的發力重點。目前，大部分金融機構的基金投顧產品，采用的是“總部資源+智能投顧”的服務模式，即組合構建、投顧觀點、需求評估等工作均由總部的基金投顧團隊統一設計管理，之后通過智能投顧系統將服務傳遞至客戶，人工投顧更多承擔的仍是銷售職能。

大多數金融機構均在類似于“蜻蜓管家”的產品上，通過智能投顧系統，以問卷調查形式分析客戶真實投資需求。但也有如螞蟻基金的“幫你投”基金投顧，根據支付寶使用習慣等大數據分析用戶的風險偏好，結合先鋒基金（Vanguard）“全球資本市場模型”，匹配最適合投資者風險偏好的投資策略。

但王寧認為，智能投顧對客戶需求的評估可能會出現偏差。智能投顧只能提供標準化的評估問卷，難以深入、客觀地評估客戶的個性化需求。此外，客戶很難與智能投顧構建有效的信任關系。

根據海外基金投顧發展經驗，通過智能投顧去開展基金投顧服務并非最佳形態。

2010年，以Betterment為代表的智能投顧企業，率先將人工智能技術應用于基金投顧業務，從而大幅降低基金投顧產品的起投門檻及管理費用，將這一業務覆蓋至長尾客戶。

而2015年后，先鋒基金、富達投資（Fidelity）等傳統機構將人工智能與傳統模式相結合，首先在投前讓人工投顧介入，通過溝通還原投資者的真實需求，形成明確的投資目標，進而再輔以人工智能生成投資方案。

富達投資主流的投顧業務分為三大類。一是智能投顧業務Fidelity Go，即需求評估、產品適配等服務均由智能投顧完成，并為客戶準備了由保守到激進的七大類配置方案，所配置的也均是自己管理的基金，沒有賬戶投資門檻，投顧服務費為每年0.35%。

二是人機結合投顧業務（FPPA，Fidelity Personalized Planning & Advice），在Fidelity Go業務的基礎上，向客戶提供在線預約、投顧咨詢等部分人工服務，賬戶投資門檻不低于2.5萬美元。

三是人工投顧業務（Fidelity Wealth Services），通過人工投顧的介入，為投資者提供定制財務計劃、規劃投資組合等服務，賬戶服務門檻不低于25萬美元，而私人財富管理賬戶的投資門檻不低于1000萬美元，投顧服務費率在0.5%-1.5%之間，費率隨資產規模增長而遞減。

王寧表示，“蜻蜓管家”在面向長尾客戶提供九大標準化策略產品之外，也在小范圍內為高凈值人群提供定制化的基金投顧服務。但過去以賣方主導的業務模式，以及國內機構對投顧人員粗放的管理模式，也僅有小部分投顧能夠承擔起為高凈值人群提供專業資產配置服務的職責。

對各機構而言，要通過基金投顧業務服務好高凈值客戶，必然需要專業的人工深度介入。為提升投顧團隊綜合能力，挖掘專業人才，包括中信建投證券在內的一批頭部券商已開始加強團隊專業化能力的建設，并抬高了投顧人員的招聘要求。

如今，財富管理行業的轉型趨勢已愈發明晰，但這也意味著更大的分化即將到來。對機構而言，相較基金代銷，基金投顧業務對研究及投顧能力的高要求，會增加其成本投入，因此，未來料會有部分機構受制于業務的發展及成本投入意愿，競爭分化會愈加嚴重。

且經新財富調研發現，目前在券商行業中，多數中小機構對財富管理業務的訴求仍是通過權益浪潮做大基金代銷收入，既無意愿也難有余力在研究及投顧端進行大規模資源投入。

在頭部機構加速向買方投顧模式轉向的趨勢下，包括基金投顧在內的買方配置類產品已為金融機構樹立財富管理品牌創造了歷史性的條件。據新財富觀察，目前券商、公募基金等機構已在發力自身渠道的同時，借道銀行、互聯網代銷機構等渠道做大規模。但從另一角度看，在做大規模的同時，各基金投顧產品能否保障其投顧品質及收益能力，這又是對各大機構財富管理綜合能力的又一次考驗。