后現代主義影響青少年消費的實證分析

彭泓錦

后現代主義起源于20世紀50年代末60年代初的歐美國家，它是包括觀念、態度、知識、行為、思維變化而形成的具有時代性的藝術、社會文化與哲學思潮。本研究所指的后現代主義，主要基于反傳統、反權威、反理性、反總體性和同一性、不確定性、非主流、無中心、無深度感等觀點。本文嘗試運用統計學和計量經濟學的知識開展分析，探尋在后現代主義影響下青少年消費文化的特征和趨勢，并總結它們之間的內在聯系及其規律性，以期進一步豐富和發展消費理論，為正確引導青少年樹立科學消費觀合理消費提供實證支撐。

研究思路及問卷設計

當今，青少年的可支配資金與過去相比相對充足，消費支出不斷上升;消費心理逐漸從實用價值走向符號價值，消費方式趨向多元，網購平臺的發展降低了青少年獲取購物信息的成本。后現代主義思潮對我國社會的影響呈現擴大趨勢，已成為影響青少年思想價值觀念、價值判斷和行為方式的主要社會思潮之一。后現代主義，一方面宣揚對不合理、過時的批判，倡導多元視角和對個體、局部獨立性的重視，有利于激發個體的能動性和創造性，促進青少年多元消費文化的發展;另一方面，也倡導反理性、消解責任、語言體驗、話語游戲、不確定和模糊性，削弱了青少年人文情感的豐富性和深刻性，導致一些青少年走向虛榮，崇尚奢靡、非正常消費。針對此情況，本研究主要采取了3種方法：文獻分析法、問卷調查法和實證分析法。問卷包括3部分：個人基本情況、消費習慣和消費細節。

研究結果

通過線上線下等方式，開展了為期3個月的調查，并將回收的問卷進行數據清理和匯總，得到最終的有效樣本。本次調查共發放問卷2912份，收回有效問卷2117份，調查對象涉及14個省市區36個地級市80個區縣。先對樣本進行了簡單的統計分析，從青少年對商品的態度、對廣告的態度及消費活動的種類3方面對青少年消費行為的現狀進行闡述。

青少年對商品的態度調查顯示，青少年對商品的不同屬性看重程度有相應的側重。雖然質量和實用性仍是青少年消費所看重的屬性，但品牌和包裝也成為了一個比較重要的考量因素。

青少年對大眾媒體的態度大眾媒體是后現代主義傳播的重要渠道，也是影響青少年消費的重要因素。我從問卷中選取了廣告對消費影響的程度、廣告種類的吸引力、是否追星及明星代言對消費的影響4個指標描述青少年對大眾媒體的態度。調查顯示，44%的青少年表示廣告對他們的消費有影響，且生活用品、電子產品和公益廣告對青少年的吸引力更大;46%的青少年有崇拜的明星或者偶像，但只有33%的青少年會在消費時被明星代言的產品所影響。即使這樣，青少年對大眾媒體所傳播的廣告及明星文化等都頗為接受，因而在消費時容易受之影響。

青少年消費活動的種類問卷對青少年的課余活動和消費分配情況作了調查。調查顯示，青少年課余活動非常豐富，不局限于書本之中。但青少年在進行消費分配時，情況又不大一樣。平均來看，除就餐等必要開支外，青少年每月支出的21.35%用來購買書籍和報紙雜志等，16.49%用來參加教育培訓課程，62%用于娛樂性消費，這說明青少年的消費呈現豐富多元的趨勢。

青少年消費文化特征

后現代主義對青少年消費文化影響的特征

消費認知符號化在后現代主義的影響下，青少年所追尋的商品價值不僅是使用價值，越來越多的人注重于商品符號的象征意義，因為它能表達出青少年的個性特征。這一現象隨著青少年年齡的增加越發明顯。調查結果顯示，高中生消費時看重品牌的比例比初中生高，城市青少年消費時比縣級以下城鎮和農村的青少年更看重品牌。品牌這個商品符號化載體，已漸成青少年消費的趨勢。

消費種類多元化當今社會是一個同質化與多元化并存的社會，但隨著后現代主義的影響，青少年的反基礎批判思維越發凸顯出來，他們喜歡彰顯自身個性的事物，以便表達出與眾不同。據調查顯示，初中生參與的課余活動種類比高中生多;城市青少年參與的活動最多，但是與縣以下城鎮和農村的青少年相差不大。總體來說，除學習外，青少年參與的課余活動平均有2類以上，這也體現了消費種類多元化的趨勢特征。

消費審美平面化后現代主義在日常文化體驗方面也有著非常明顯的影響，通過媒體及廣告就能促進青少年產生消費沖動，這種平面化審美容易使得青少年消費缺少主動性，趨向低俗化。這在調查結果中體現在廣告及明星代言對青少年消費的影響2方面。廣告及明星代言這類大眾媒體宣傳手段越有效，說明青少年消費審美平面化程度越高。

研究假設及實證和結果分析

針對調查數據統計出來的青少年消費文化特征，我提出了假設1至假設3。進一步考慮到青少年還處于價值觀念的成長塑造期，這些特征一旦控制不好，其消費觀就容易朝著不利的方向發展，養成鋪張浪費的習慣，表現出消費過度的現象，于是又提出了假設4。

假設1：青少年認知符號化消費特征隨年齡增長和家庭所在地城市化程度的提高而更加明顯。

假設2：青少年種類多元化消費特征隨年齡增長和家庭所在地城市化程度的提高而更為凸顯。

假設3：青少年的消費審美隨年齡增長和家庭所在地城市化程度的提高而更為平面化。

假設4：青少年的消費文化特征變遷容易導致過度消費。

對前3個假設采用方差分析的方法進行檢驗，對第4個假設采用10git模型的方法進行驗證。最后研究結果表明，消費認知符號化及消費種類多樣化特征容易導致青少年過度消費，而消費審美平面化特征基本不會使得青少年過度消費。

對策及建議

整體思路上，正視后現代主義影響青少年消費日趨明顯的事實，用社會主義核心價值觀教育和塑造青少年的消費觀，從課程設計、家庭教育、輿論引導甚至環境熏陶等方面采取措施，強化合力。

具體措施上，要加強理性消費教育，淡化符號化消費觀念，促使青少年消費重實用價值輕符號價值，回歸消費本凰適當減少青少年娛樂消費種類，促使其消費行為源于實際需求、處于經濟能力的承受范圍內，且不影響學習;著力矯正青少年消費審美偏差，去除低俗化、感官化、同質化，培育健康高尚的消費審美情趣。

工作重點上，要給予城市青少年更多關注。

工作力度上，針對城市和城鎮青少年消費符號化與年齡增長成正比，以及農村青少年消費多元化特征與年齡增長成正比的規律，實施動態化管理和階段性措施，不斷加大教育引導力度，輔以激發學習興趣，讓青少年回歸理性消費、合理消費、正當消費。