圍繞六個著力 創新賦能機制塑強江蘇知名企業品牌

黃 非/江蘇省農業農村廳二級巡視員

雙循環新發展格局下，政府部門如何培育發展企業品牌，是值得深入探討的新命題。近年來，江蘇省各級農業農村部門積極謀劃品牌發展新路徑，以打造“三高”（高知名度、高美譽度、高忠誠度）品牌為重點，深入實施“品牌強農 營銷富民”工程，充分發揮政府引導和市場推動“兩只手”作用，優化發展環境，規范品牌評價標準，守住品質底線，探索省級農業品牌賦能新機制，創新農業品牌培育新模式，以區域公用品牌引領企業品牌，“蘇”字號農業品牌蓬勃發展。

狠抓源頭管控，著力在品牌質量提升上打基礎

農產品質量安全是農業品牌的基礎，江蘇省牢固樹立底線意識，堅決落實“四個最嚴”要求，以最嚴謹的標準、最嚴格的監管、最嚴厲的處罰和最嚴肅的問責，抓好品牌質量提升。一是加強質量源頭管控。加強農作物病蟲害綠色防控，推進農藥使用減量、獸用抗菌藥減量行動，嚴格落實限制使用農藥定點經營。健全完善應急響應體系，完善突發事件應急處置機制，開展農產品質量安全風險排查和專項整治飛行檢查，提高輿情應對處置能力。2020年全省農業農村部門共開展定量監測9.7萬批次，省級例行監測合格率達99.5%。監測中發現的風險問題以風險預警快報形式抄報相關部門，推動從源頭解決問題。二是實施十萬規模主體入網監管行動。落實食用農產品市場準入和產地準出銜接機制，完善省級農產品質量追溯平臺，支持規模農產品生產主體入網開展追溯管理，截至目前全省累計打印追溯標簽3235萬張次。2021年啟動實施十萬規模主體入網監管行動，實現入網主體日常巡查全覆蓋、產品質量追溯全覆蓋、生產經營檔案電子化管理全覆蓋。確保年底全省農產品質量追溯平臺累計入網主體達到10萬家以上。三是大力發展綠色優質農產品。加強農業農村標準化試點示范，推動綠色優質農產品基地建設。目前江蘇已累計建設省級綠色優質農產品基地1861萬畝，綠色食品、有機農產品企業數達1776家，產品數達3773個，已獲批農產品地理標志137個，居全國前列。2020年江蘇省印發《關于做好2020年地理標志農產品保護工程實施工作的通知》，支持20個地理標志農產品提升品牌競爭力。橫溪西瓜、陽山水蜜桃、賈汪大洞山石榴、建昌紅香芋、海門山羊、興化大閘蟹、宿遷秈米等7個地理標志農產品入選全國地理標志農產品保護工程，為品牌發展打下了堅實基礎。

完善評價機制，著力在品牌管理體系上立標準

品牌發展標準先行，江蘇省通過完善品牌目錄制度、制定品牌評價規范、推廣標準化生產等一系列舉措，為企業品牌發展提供制度支撐。一是完善省級品牌目錄制度。在全國較早開展農業品牌目錄試點工作。2020年將原省農委發布的《江蘇農產品品牌目錄制度（試行）》升級為省農業農村廳規范性文件《江蘇農業品牌目錄制度》，產業覆蓋范圍由種植、畜牧、果蔬等產業擴大到包括漁業和初加工等農業全產業鏈范圍，兼顧大而強、小而美的企業，全面覆蓋了區域公用品牌、企業品牌和產品品牌，明確品牌主體入選標準。2020年將823個省級以上龍頭企業作為全省第一批入選目錄企業品牌，同時征集推選出95個企業產品品牌入選省級目錄，對打造企業品牌發揮了較強的引導作用。成功注冊登記江蘇農業品牌目錄標識版權，開展市場化運作模式，在自愿參加的入選目錄品牌主體中授權使用，提高江蘇品牌的歸屬感和認知度。二是建立品牌評價標準體系。在全國率先建立了農業品牌與市場建設專家庫，來自高校、科研單位和企業的129人入選，提升全省農業品牌和農產品市場建設科學決策水平。與南京農業大學共同研究制定江蘇省地方標準——《農產品區域公用品牌管理規范》，組織指導江蘇省農業品牌協會在全國率先發布團體標準《江蘇農業企業知名品牌評價規范（試行）》，實現江蘇農業品牌評價有“標”可依。三是積極推廣標準化生產。按照“有標采標、無標創標、全程貫標”的要求，開展糧食綠色高質高效創建、綠色蔬菜產業基地、標準化生態建設畜牧養殖場、水產健康養殖場、標準化示范等項目建設，支持品牌企業全面建立標準化生產操作規程、生產記錄電子化等，構建品牌打造、分等分級標準等全產業鏈標準體系。全面推行食用農產品達標合格證制度，指導生產者在自控自檢的基礎上規范開具合格證，提高帶證農產品的市場認可度。支持農產品生產企業、合作社全面建立標準化生產操作規程、電子化生產記錄，配齊質量安全內控員、可追溯出證出碼設備設施等，并帶動所屬生產基地、社員單位按標生產。

政府積極引導，著力在優化發展環境上作保障

黨的十九屆五中全會指出，要“充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，更好發揮政府作用，推動有效市場和有為政府更好結合。”江蘇省在政府部門的引導和保障方面，主要做了三項工作：一是提升工作目標。農業品牌工作連續四年寫入省委1號文件、省政府年度重點工作?！按蛟煲慌K精品農業品牌、知名農產品區域公用品牌、組織品牌和企業產品品牌”列入2021年省委一號文件，“新增100個省級農業目錄品牌，塑強10個農產品區域公用品牌”工作列入省政府年度重點工作任務。農業品牌發展水平首次列入市縣推進鄉村振興戰略實績考核指標，標志著江蘇農業品牌發展進入新階段。成立省農業農村廳農業品牌工作領導小組，加強農業品牌建設工作的總體謀劃與統籌，研究制定《農業品牌提升行動專項方案（2018-2022）》，到2022年，全省培育年銷售額超五千萬元的企業產品品牌300個。二是加大財政支持。積極推動實施農業品牌培育提升獎補項目，2021年省級財政新增5000萬元農業品牌建設專項資金，重點支持10個單品類農產品區域公用品牌，帶動授權企業品牌共同發展。在中央實施農產品產地冷藏保鮮設施建設工程基礎上，省級財政也將配套投入，進一步擴大扶持范圍，為本省品牌企業發展提供有力支持。三是加強政策研討。召開江蘇農業知名企業品牌發展座談會，開展品牌強農路徑和政策研究，優化發展環境，探討品牌創建新機制。與會企業代表一致同意簽署并發布《江蘇省農業企業知名品牌發展倡議書》，倡議江蘇農業企業要牢固樹立品牌意識、創新意識、質量意識，誠信經營，營銷富企，協力共建江蘇農業品牌強省，引起企業和消費者的廣泛共鳴。

推動銀擔合作，著力在品牌融資服務上出實招

一是首創品牌貸款。完善品牌價值評估機制，推動金融機構發放以品牌為基礎的商標權和專利權等質押貸款。省農業農村廳與省農業融資擔保有限責任公司、交通銀行股份有限公司江蘇分公司簽訂《農業品牌項目全面合作協議》，專門開發“蘇農擔·農業品牌貸”業務，實行利率優惠，無還本續貸等優惠措施，支持企業品牌做大做強，融資規模達到10億元。二是擴大普惠貸款。與省財政廳聯合設立省級普惠金融發展風險補償基金“蘇農貸”產品，擴大金融支持覆蓋面，為全省新型農業經營主體提供低門檻、低成本的信貸支持，省級以上農業龍頭企業單戶貸款額度最高達到1000萬元。三是探索金融服務新模式。全省各地通過整合各方資源，開展金融擔保業務等形式，實現信息共享，資源優勢互補，農業品牌經營主體受益。常州市建立農業擔保聯席會議制度，推出低門檻、低費率、重信用、輕抵押的金融擔保業務，政策優惠力度大，主體覆蓋面廣，緩解企業融資難、融資貴的問題。2020年省農業融資擔保有限責任公司政策性業務在保額達128.35億元。

搭建傳播平臺，著力在品牌賦能模式上求創新

打響農產品區域公用品牌，產業發展只是揚起了旗，只有塑強農業企業品牌，產業發展才算扎穩了根。近兩年來，江蘇省注重分類指導，以農產品區域公用品牌帶動企業品牌發展，積極探索農業品牌培育新模式，初步構建起推進農業強勢品牌的省級平臺，形成省級農業品牌推介新機制。2019年省廳聯合新華報業傳媒集團舉辦了首屆“江蘇省十強農產品區域公用品牌”大賽，由省政府主管部門和黨委主流媒體共同搭臺背書，既體現公信力和公益性，又展現公用品牌工作的特殊性，初步搭建起推進農業強勢品牌的新平臺。2020年，由省農業農村廳農業品牌工作領導小組辦公室籌劃指導，省農產品品牌發展中心、省農業品牌協會和省農業產業化龍頭企業協會聯合舉辦了“蘇墾杯”首屆江蘇省農業企業知名品牌30強大賽，吸引社會力量共同打造強勢品牌。兩類品牌大賽是江蘇著力打造強勢品牌、建設省級傳播平臺的成功嘗試，逐步完善了兩種品牌培植新模式，為全省各地樹立了標桿，也標志著品牌強農、營銷富民工程進入新階段。各地積極學習推廣農業品牌傳播新模式，2020年無錫市組織開展了首屆無錫市十大農產品品牌評選活動，連云港市開展“建行”杯2020連云港優質稻米評鑒暨優質農產品品牌評選活動，為推進江蘇農業品牌建設發揮了示范作用。通過全省各地積極努力，形成了品牌宣傳的良好氛圍，初步搭建起推進農業強勢品牌的新平臺，形成了農業品牌傳播新機制，增強了品牌發展新動能。

開展精準營銷，著力在品牌推廣渠道上求拓展

品牌是營銷的基礎，營銷是品牌價值實現的必然要求。一是重視展會平臺。近年來，江蘇每年精心組織品牌企業、品牌產品參展農交會、茶博會等全國性展會，依托江蘇國際農業展覽中心、上海西郊國展中心等開展“專場演出”，舉辦全省合作社產品展銷會、江蘇名特優農產品上海交易會、“蘇韻鄉情”系列推廣活動、東西扶貧協作特色農產品展示展銷等省級以上展會活動10余場，支持市縣舉辦各類品牌農產品產銷對接、評審推介等活動30余場，有力提升了江蘇農業品牌的知名度和美譽度。二是拓展網上渠道。適應新業態新模式發展，與新媒體密切配合，通過“蘇韻鄉情”鄉村休閑旅游手機APP、農技耘APP、省廳官網等途徑，培育一批網絡營銷農產品品牌主體、品牌產品、品牌電商和“網紅”。2020年全省農產品網絡銷售額超過840億元，同比增長34%以上。據“第三方”機構數據顯示，2020年全省參與直播的農產品數超過30萬個，實現網絡銷售額超40億元。三是聚焦目標市場精確營銷。鼓勵引導江蘇農業品牌在全國各大中城市開設各類旗艦店、零售店、專賣店，擴大品牌影響力，擴寬產品銷售渠道。通過展會展示、線上銷售、線下營銷，為“蘇”字號農業品牌持續賦能，全方位加大江蘇品牌農產品的傳播推廣，大大提升了品牌價值，提高了品牌知名度。