在杭大學生網紅小眾景點出游動機與行為研究

汪鳳南，范逸能，戴安祥，孫伊能，高 靜

（浙江外國語學院文化和旅游學院，杭州310023）

一、引言

近年來，受短視頻及其他網絡媒體的影響，國內一些“景區”“景點”迅速躥紅，成為受游客追捧的“網紅景點”。網紅小眾景點是指景點自身的某種特質在網絡作用下被放大，后受到網絡上少數人追捧的旅游景點。大學生作為較高學歷的群體，易接受新事物，有充足的閑暇時間出去旅游，相對來說旅游的意識和動機都較強，是網紅小眾景點的主要游客。此研究以在杭大學生為調查對象，通過問卷調查了解在杭大學生網紅小眾景點出游的動機及行為，以期更好地開發大學生旅游市場。

二、出游動機與行為分析

（一）景點認知情況分析

現主要對杭州眾多網紅小眾景點在大學生群體中的知名度進行調研。結果發現，一是具有高教園區屬性的景點都有比較高的知名度，比如中國美院象山校區和浙江大學之江校區分別有59.8%和43.14%的大學生知道或游歷過。二是良渚古城遺址在2019年第四十三屆世界遺產委員會會議上成功列入《世界遺產名錄》，成為中國第三十二項世界文化遺產。受此影響，良渚文化藝術中心在大學生群體中的知名度高達51.96%。三是象山藝術公社、東信和創園、白塔公園等常作為綜藝節目錄制地點的網紅景點，在學生群體中的知名度也較高，都在35%至40%之間。

（二）出游動機分析

1.康樂動機。過去，很多大學生經常待在寢室，足不出戶，身體因缺乏鍛煉而處于亞健康狀態。但近年來，大學生越來越關注自身的健康狀況，他們在選擇出游景點時，會考慮景點是否有鍛煉身體的功能。所以，通過對大學生的康樂動機進行調查，結果顯示，僅有6%受訪者表示不會去網紅小眾景點放松身心，超半數的大學生前往網紅景點有滿足休息、運動、保持身體健康的動機。這表明健康成了在杭大學生前往網紅小眾景點的一個主要動機。

2.文化動機。大學生有極強的創造力，對事物有較強的感知力，他們的旅游需求已經不再是傳統的觀光游覽可以滿足的，更好的旅游環境和更多的體驗項目才是他們所向往的。從調查結果中可以看出，不管是對歷史文化的追求還是現代藝術的吸引，分數都在3.5分以上，后者更是達到了4分，這說明大學生在選擇網紅小眾景點時懷有強烈的文化動機。大學生有強烈的求知欲望，他們對不同的文化風俗抱有更強的好奇心，更愿意到當地去了解歷史文化。

3.社交動機。大學生對新鮮事物接受能力較強，學校的社交圈其實并不是很大，無法滿足大學生的社交需求，所以大學生可能會期望在網紅景點交到朋友。調查顯示，在杭大學生對于在網紅小眾景點可以交到朋友持不同的態度，對外的交友需求并不是很高，不確定和不認同的人占大多數，占比高達67%，只有33%的在杭大學生對交友有所期待。由此可見，交友功能對大學生赴小眾景點的驅動力還是較小的。

4.交際動機。隨著互聯網的發展，大學生對社交平臺的依賴極強，越來越多的大學生傾向于向外界分享自己的生活及經歷，不管是從社交媒體獲取景點的資訊，還是從朋友那里得到景點的反饋，這都是網紅小眾景點提高口碑的好機會。并且在得到的數據中可以看到，最終會在社交媒體分享的在杭大學生占大多數，不認同的占極少數，從最后一點的數據中也可以看出，約有58%的在杭大學生會因為朋友去過某一個網紅小眾景點而前往游玩，在一定程度上也再次表示了口碑營銷的重要性。

表1 受訪者出游動機情況占比

表2 受訪者出游動機情況均值分

（三）景點選擇行為分析

從調查結果中可以看出，多數大學生在前往網紅景點時，會選擇結伴旅游的模式。對具體景點的選擇，受新媒體的影響較大，影響最大的為網絡口碑。網絡口碑均值為3.82，且大學生在選擇景點時，相對于網上對網紅景點的正面評價和強力推薦，更加在乎是否有關于該景區的負面評價。大學生對景點的選擇，還受到網絡視頻和網絡博主的影響。首先，網絡視頻均值達3.79。調查結果顯示，約有73%的人會選擇前往通過宣傳視頻或相關推薦而了解到的網紅景點，這說明旅游景點通過新媒體進行宣傳非常有必要。其次，網絡博主均值為3.6，通過讓網絡知名人士來宣傳景點，是一種極為有效的宣傳推廣途徑，可以利用網絡知名人士所擁有的流量來提高景點知名度。相較于傳統熱門景點，約44%的受訪者更愿意在網紅小眾景點消費，有約22%的人選擇了不同意。

（四）信息獲取渠道情況

在新媒體快節奏發展的當下，大學生作為對新鮮事物接受度特別高的一個群體，在網紅景區信息獲知途徑方面具有多樣性。從數據中，我們可以看到短視頻類、論壇類、推薦類app及朋友推薦等的占比幾乎相等，在66%左右。同時還了解到，各類手機軟件應用和網絡論壇為景點的宣傳提供了便利。

（五）旅游花費情況

在受訪者中，在杭州旅游一次可接受的最高花費在100元以下，占比71%。200元以上占比很小，只占7%。由此可知，大學生在杭旅游一次可接受的最大消費值大部分處于中等水平。在旅游花費結構方面，美食成為大學生最愿意消費的部分。調查顯示，超八成的大學生表示旅游最想體驗的是當地特色小吃。

（六）重游意愿情況

在受訪者是否會重游網紅小眾景點的問題選擇中，55%的受訪者會考慮再次到去過的網紅景點游玩，45%受訪者選擇不會。這一結果表明，網紅景點不是受訪者只打卡一次便不考慮再去的景點。

三、對策建議

（一）產品設計以大學生旅游動機為切入點

首先，大學生可自由支配的時間較為充足，所以景點休閑、放松身心和交友的功能仍然不能忽視，在可利用的范圍內建造一些為大學生提供放松、娛樂、交流的場所。其次，可以利用大學生獵奇和尋求體驗的心理，在一些以歷史文化為特色的景點，開發能讓游客體驗當地風俗、親自參與到當地文化活動當中的旅游產品。最后，當代大學生對藝術的感知力較強，可對景點進行重新布局以及對景點內的店鋪進行規劃設計，形成更具美感的景點。

表3 受訪者景點選擇情況占比

表4 受訪者景點選擇情況均值

圖2 網紅小眾景點的渠道占比情況

圖3 受訪者旅游花費構成情況

（二）利用現代媒體技術來開拓宣傳渠道

景點應抓住機會，與熱門軟件應用合作，利用大數據精準投放廣告和優惠活動，由此吸引大學生進行旅游和消費。從調查中可知，當代大學生對于抖音等新媒體和微博等社交軟件的關注度非常高，這些渠道已經成為大學生獲取信息的首要途徑，所以旅游景點應該注重在新媒體和微博等社交軟件上進行宣傳。

（三）完善景區內基礎設施和服務

想要景點可持續發展，就需要做到基礎設施的完善，做到真正的環境要配得上宣傳并留住游客。大學生更在意景區的美食，所以同時應更關注景區餐飲服務，杜絕千篇一律的天價方便面，要將餐廳與景區盡量實現一體化，將景區的餐飲服務視作景區游覽重要的一部分。對餐飲部分要制定嚴格的規定，一家與景區風格相符的好評餐廳不僅能為景區帶來更多的游客，也能提高游客的回頭率。

（四）推出針對大學生的優惠活動

網紅小眾景點可以統計目前回訪率和回訪動機，要進行有針對性的提高回訪率的戰略部署。針對大學生經濟實力有限、尚未經濟獨立、對產品價格較為敏感的特點，網紅小眾景點應當注重定價策略的靈活性及大學生與其他類型旅游者的差別性?？梢钥紤]設置大學生優惠、超值團購等活動。