廣西休閑鄉村旅游區域品牌發展戰略研究
——基于SWOT分析

龔曉明

（桂林航天工業學院，廣西桂林541004）

一、引言

隨著我國經濟社會的全面進步，我國旅游業也迎來了蓬勃發展的春天。尤其是在現階段國家提倡大力發展休閑鄉村旅游的總體背景下，如何進一步提高休閑鄉村旅游的發展水平，創新休閑鄉村旅游的發展模式，形成區域內具有特色化的休閑鄉村旅游品牌，已成為我國推動旅游業實現多元化發展的必由之路。[1]目前，廣西壯族自治區各級地方政府大多都已根據本地區休閑鄉村旅游發展的基礎條件，推動形成了一批符合地方自然和文化發展特色的休閑鄉村旅游品牌，并在一定范圍內取得了品牌效應。但從這些休閑鄉村旅游品牌項目運行的實際情況來看，普遍存在著全國知名度小、服務質量參差不齊、經營內容單一、發展模式同質化嚴重等突出問題，從而在一定程度上阻礙了品牌影響力的提升。[2]因此，如何根據這些現實問題，進一步整合廣西壯族自治區各地區休閑鄉村旅游項目所具備的基礎性資源，與時俱進地創造出風格獨特、全國知名度高、產品內容豐富的休閑鄉村旅游品牌，已成為實現廣西壯族自治區休閑鄉村旅游品牌創新與發展亟待解決的問題之一。[3]

二、SWOT分析

（一）優勢分析

1.自然旅游基礎條件優越。廣西壯族自治區位于我國地勢第二階梯中的云貴高原東南部位，自然環境條件十分復雜，其顯著特點為山地丘陵性盆地地貌，這也是廣西壯族自治區自然旅游資源形成的根本原因[4]。目前，全區有桂林漓江、桂平西山、崇左花山三個國家級重點風景名勝區。桂林市樂滿地度假世界、桂林市兩江四湖·象山景區、南寧市青秀山景區、崇左市大新德天跨國瀑布景區等七個國家5A級旅游景區。有十萬大山、大瑤山、元寶山等23個國家森林公園，以及五皇山、北海潿洲島火山等11個國家地質公園。山口紅樹林、東興市北侖河口、大桂山鱷蜥等25個國家級自然保護區。這些自然風景旅游景點風景秀麗，各具千秋，可以為廣西壯族自治區創建休閑農業旅游品牌提供基礎性資源支撐。

2.民俗文化、民族風情等人文特色顯著。廣西壯族自治區是多民族聚集區域，少數民族人口占比達41.2%，分布于全區各個縣市，同時呈現出在山區、丘陵以及自然風景區大量聚集的現象。由于廣西壯族自治區處于云貴高原邊緣地區，自古以來交通不便，這就使得該區的少數民族鄉村聚集區域更加完備的保留了原始質樸的人文遺產。[5]別具風格的少數民族節日、民族文藝表演、民族特色服飾令人拍案叫絕，加上特有的餐飲文化、農林生產文化、居住建筑文化進一步構成了絢麗的人文景觀。同時，與休閑鄉村旅游發展息息相關的區域特色化旅游商品也十分豐富，六堡茶、八步紅瓜子、沙田柚等土特產品以及壯錦、坭興陶、合浦南珠等精美的手工制品都成為吸引游客消費的熱點產品。總體來看，這些富有民俗文化、民族風情的特色人文景觀和旅游產品，都為廣西壯族自治區休閑鄉村旅游品牌的形成提供了基礎元素。

（二）劣勢分析

1.缺乏總體規劃布局，休閑鄉村旅游未形成規模經濟。總體來說，廣西壯族自治區休閑鄉村旅游的開發管理較為松散，且沒有一個整體性的規劃方案，這就導致了各類項目投資和經營規模小、地區分布缺乏集中性、經營組織形式單一等突出性問題。[6]這些問題的存在，不僅致使各類基礎性資源利用率的大幅度下降，而且使得休閑鄉村旅游產品由于缺乏獨特性而缺乏市場競爭力，從而阻礙了休閑鄉村旅游的整體健康發展。有關資料顯示，截至2018年底，廣西壯族自治區開展休閑鄉村旅游的自然村寨不足一半，具有全國知名度的自然村寨旅游品牌更是寥寥無幾，大量交通條件良好、風景秀美、人文特色顯著的自然村寨沒有得到及時的開發。

2.休閑鄉村旅游開發模式單一，發展水平落后。休閑鄉村旅游包含的內容十分多樣，不僅涉及旅游觀光、度假休閑和參與體驗，而且對于旅游者來說，具有豐富知識和提高身體素質的功能。然而，現階段廣西壯族自治區休閑鄉村生態旅游仍舊處于觀光階段，不僅各類旅游活動較為單一，缺少如夏令營、鄉村度假、民俗文化研討或者民間手工藝品制作等多種形式的活動，而且鄉村各種資源的利用率也較低，僅僅沿襲了吃農家飯和賞花摘果的傳統鄉村旅游模式，沒有充分利用地域優勢以及特色，來創作或演繹獨特性的休閑鄉村旅游活動。與此同時，與休閑鄉村旅游所配套的旅游文化商品普遍存在著質量低劣、產品開發設計創意不夠新穎、商品同質化嚴重等問題，游客無法通過這些商品體驗到休閑鄉村旅游的內涵，進而使得品牌形象大打折扣。

（三）機遇分析

1.政策機遇。2016年12月，國務院正式出臺實施了《“十三五”旅游業發展規劃》，其中明確提出了“旅游+現代化”的概念，并要求大力發展休閑農業，推動人文、科技等旅游元素與農業的結合[7]。同時，該規劃中涉及廣西壯族自治區休閑鄉村旅游業的發展主要體現在以下三個方面：一是特色旅游功能區，將防城港、欽州、北海三個地區納入北部灣海洋文化旅游區建設范疇，將桂林、賀州兩個地區納入南嶺森林生態旅游區建設范疇，將廣西壯族自治區納入滇黔桂民族文化旅游區建設范疇。二是支持廣西壯族自治區參與建設滇桂粵邊海風景道、西江風景道兩個國家級風景道建設。三是支持廣西壯族自治區建設民俗風情旅游目的地。這些國家層面的規劃將會為廣西壯族自治區休閑鄉村旅游提供良好的政策機遇。此外，廣西壯族自治區政府也出臺了《廣西旅游業發展“十三五”規劃》，明確提出了“一個旅游龍頭、兩個國際旅游集散地、三大國際旅游目的地、四條旅游發展帶、一批特色旅游文明縣”的總體發展格局，這都為休閑鄉村旅游業的發展帶來了政策紅利。

2.市場機遇。現在我國正處于經濟新常態下，為進一步拓展經濟發展的支撐點，國家在十三五規劃當中明確了旅游業對國民經濟增長的戰略性支撐地位。同時在全球經濟低迷不振的情況下，全球旅游市場的發展卻異常火爆。2019年國內旅游人數已超過60億人次，同比增長9.5%，這將為廣西壯族自治區休閑鄉村旅游市場客源的開拓提供有力的保障。與此同時，2019年廣西區域內內旅游人數已超過8.5億人次，旅游業總產值首次突破萬億大關，實現了“井噴式”增長。由此可見，旅游業在廣西壯族自治區發展前景廣闊，休閑鄉村旅游也將迎來新的發展契機。

（四）威脅分析

1.區域休閑鄉村旅游市場競爭激烈。廣西壯族自治區地處我國西南地區與華南地區交界區域，周邊省份與其休閑鄉村旅游業發展的基礎條件資源十分類似。雖然廣西壯族自治區休閑鄉村旅游發展起步較早，在國內也具有一定數量的知名品牌，但隨著近年來周邊各省份對農業旅游發展各方面支持和投入力度的加大，區域鄉村旅游市場競爭已逐步邁向白熱化程度[8]。以全國休閑農業與鄉村旅游示范點為例，廣東省有三個、湖南省有四個、云南省有三個、海南省有三個，而廣西壯族自治區也只有三個，從整體數量上看并不具有優勢。同時，廣西壯族自治區周邊各個省份都期望以休閑鄉村旅游發展為契機，為其經濟總體發展提供新的動力。面對如此激烈的區域內休閑鄉村旅游競爭形勢，必然會對廣西壯族自治區休閑鄉村旅游業客源的發展形成威脅[9]。

2.生態環境脆弱導致的潛在威脅。廣西壯族自治區大部分區域屬于山地和丘陵地貌，地表植物水分供應不足和其容易多發山體滑坡、泥石流等自然災害，水土流失情況嚴重。如此脆弱的生態環境一旦遭受破壞，往往難以恢復。一旦出現影響較大的惡性生態環境破壞事件，都會對廣西壯族自治區休閑鄉村旅游的發展構成不可估量、難以逆轉的損失。同時，廣西壯族自治區當前的休閑鄉村旅游大部分以分散化經營為主要模式，環境污染現象時有發生、生態環境管理難以實現全覆蓋，休閑鄉村旅游的可持續發展任務艱巨。

三、SWOT矩陣分析

為進一步體現廣西壯族自治區休閑鄉村旅游區域品牌發展的優勢、劣勢、機會與威脅四方面因素及其對應的戰略選擇，現采用矩陣分析的方法對所涉及的內容進行集中展示（如表1所示）。

表1 廣西壯族自治區休閑鄉村旅游區域品牌發展的SWOT矩陣分析

四、發展戰略

（一）政府主導型戰略

休閑鄉村旅游區域品牌的形成與壯大，往往是一個資源、基礎設施、資金以及信息傳媒等多要素匯集的過程。因此，政府應當充分扮演好組織和引導者的角色，并致力于從以下兩個角度來推動政府主導型戰略的實施：一是要對全區休閑鄉村旅游發展進行科學規劃。全區休閑鄉村旅游的發展要遵循《廣西旅游業發展“十三五”規劃》的指導，同時各級地方政府要在該規劃的指導下認真做好區域內項目的規劃指導，在項目規劃設計、旅游產品策劃、經營管理模式等各方面形成品牌特色，體現品牌化項目發展的人文內涵[9]。二是要突出重點項目品牌的建設。廣西各級地方政府在努力獲取國家相關部門的幫助，積極謀求旅游發展國家項目經費的同時，還要統籌區預算內農業基本建設投資，優化財政支農資金結構，增強休閑鄉村旅游的扶持力度，并在政府財政劃分和撥款的時候，提高鄉村旅游發展重點項目所占的比例。

（二）創新驅動發展戰略

為了塑造休閑鄉村旅游品牌優勢，廣西壯族自治區就必須立足于休閑鄉村旅游的基礎性要素，運用先進的科學技術和現代化的管理方式，秉持創新精神，為品牌建設帶來新的生機和活力。一方面，要圍繞并結合獨特的地貌特征來大力發展休閑鄉村旅游，充分發揮邊海風景旅游文化和少數民族文化的優勢，以全局觀和可持續發展觀為指導，合理地進行規劃和管理，重視資源的利用和潛力的發掘，推動旅游行政管理體制的革新，完善投資體制，促進旅游企業進一步發展。另一方面，要積極倡導資源共享，保證管理的整體性，明確政府和企業之間的界限，提高旅游管理體制的效率，以市場需要作為運轉的核心，實施合理的利益分配機制，促使融資方和投資方的雙贏。根據游客需要構建管理服務體系，制定詳細的服務標準，以現代化的管理理念進行管理，從而增強服務質量，保證運營效率[10]。

（三）品牌差異化戰略

從空間距離看，廣西壯族自治區地處我國西南地區與華南地區交界區域，周邊省份的休閑鄉村旅游產品供給在市場占有率上已趨于飽和。在這種特殊的區位條件下，廣西壯族自治區休閑鄉村旅游要想在與周邊省份競爭的過程中，牢牢占有一定的市場份額，就需要大力開發自身區別于周邊省份的特色化休閑鄉村旅游資源，采取差異化的品牌競爭策略。一方面，要大力發展與周邊省份在基礎環境資源上有所差異的休閑鄉村旅游項目。可以依托本區生態環境優良，人為開發程度低的大明山自然保護區、九萬山自然保護區、良風江國家級森林公園等發展低碳鄉村旅游品牌，并開發出相適應的特色低碳旅游產品，利用德天瀑布、清平水上森林、古龍山大峽谷等開發以特色地貌為主題的觀光型鄉村旅游品牌。另一方面，要著力推進與周邊省份在人文環境條件上有所差異的休閑鄉村旅游項目，并在營銷方式、品牌宣傳上進一步實現突破，利用新媒體環境優勢拓展本區人文鄉村旅游品牌的知名度。可以利用壯族三月三歌節、賓陽炮龍節等已在全區乃至全國具有一定知名度的鄉村旅游節慶活動，進一步創新活動品牌的展示模式，引領區域內休閑鄉村旅游節慶活動品牌化的發展。借助左右江紅色旅游區、北部灣紅色旅游區等六大紅色旅游區以及已經成熟的“重走紅軍長征路”“鄧小平足跡”等八大紅色旅游精品路線，來設計開發特色化的紅色鄉村旅游品牌。

（四）可持續發展戰略

休閑鄉村旅游可持續發展的本質目的在于推動鄉村社會文化建設、鄉村環境建設和鄉村經濟發展三者的協同一致。目前，廣西壯族自治區很多市縣在利用優越的旅游條件進行休閑鄉村旅游開發的過程中，由于過度追求經濟方面的成效，并沒有嚴格注意對生態環境的監管和保護，從而導致自然環境資源遭到不可逆轉的破壞，阻礙了休閑鄉村旅游品牌的可持續發展。因此，必須進一步構建基于生態環境保護的休閑鄉村旅游管理機制體制，來保障休閑鄉村旅游可持續發展戰略的有效實施。首先，要建立健全生態環境保護動態監測機制，休閑鄉村旅游品牌的建設往往是一個長期復雜的過程，僅在項目建設環節進行生態環境保護是遠遠不夠的，更為重要的是在項目運營過程中通過生態環境保護動態監測機制的運行，來防范生態環境劣變突發事故的發生，盡可能地減少突發事故對于項目實施地生態環境所帶來的不可逆破壞。其次，要強化綠色環保發展理念的宣傳與引導。項目運營企業要建立起一套行之有效的低碳環保工作機制，自覺為游客樹立起低碳環保發展的品牌形象。最后，要通過多種宣傳途徑，來進一步增強游客的環保意識，自覺支持旅游區綠色環保事業建設。

五、結語

隨著國內外旅游市場的逐步擴大以及國民對于休閑鄉村旅游認知程度的不斷提升，休閑鄉村旅游必將會迎來繁榮發展的新機遇。展望未來，廣西壯族自治區在積極進行旅游品牌建設的同時，還應當秉持動態創新發展的態度，以滿足游客個性化、多元化旅游需求為導向，及時總結經驗，更深層次地推動區域內生態環境、社會需求以及經濟發展的協同進步。