互聯網經濟新業態下直播帶貨農副產品探析

陳海芹 季有昌

摘要：互聯網的高速發展催生著電商經濟出現了多種新業態，而直播帶貨農副產品風靡全網是由于農業經濟快速發展，新型職業農民的訴求及互聯網經濟全方位覆蓋的結果。直播帶貨農副產品在振興鄉村經濟、助力脫貧攻堅方面起到了重要作用，但是由于農業經濟的特殊性，直播帶貨農副產品發展存在困境。本文分析了直播帶貨農副產品的現狀和存在的問題，并對解決問題的對策進行了探索。

關鍵詞：互聯網經濟 直播帶貨 農副產品 新型職業農民

互聯網的高速發展及大數據的積累，推動我國電子商務經濟迅猛發展，同時伴隨著短視頻平臺的大量涌出，催生著電商發展出現了多種新業態，如直播帶貨。根據《中國互聯網發展報告2020》中顯示，電商直播帶貨作為數字經濟的新模式，其發展的直接動力是社會生產關系的演變，它不僅改變著供應鏈，影響著消費觀，同時也為電商發展注入了新的血液。根據商務部大數據監測，2020上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬。而據《快手三農生態報告》統計，截至2020年12月，快手三農興趣用戶已超2億。相關短視頻日均播放量6.5億，每日5500萬人次觀看直播；直播日均1.4億次點贊。直播帶貨農副產品在助力鄉村振興，脫貧攻堅方面起到了巨大作用。直播帶貨農副產品是營銷的新業態，調整了供應鏈，改變著營銷觀，有著良好的發展潛力。直播帶貨雖發展的如火如荼，但仍有許多問題亟待解決。

一、互聯網經濟下直播帶貨發展的條件及優勢

（一）農業經濟快速發展的需求

產品的生命周期包括生產、銷售、使用、報廢或消耗等幾個過程，這些過程是強相關的。傳統農業是指以前小農經濟時代，農產品的產量多用于自給自足，到簡單的個體經濟，再到規模化生產。農產品的產出渠道為農民—中間商—各大商超—消費者。而隨著經濟的發展和科技手段的更新，傳統農業向現代農業轉型，即以第一產業為主的傳統農業發展成為一二三產業高度融合的現代農業產業體系，社會生產力大增，農產品產量猛增，即農副產品的生產呈現規模化發展，而經營方式也從單一農戶、種養為主向多元主體、寬領域拓展，這勢必會需要有組織的、集成的銷售鏈做后盾，否則產品會積壓到農戶手中。而電商經濟的迅猛發展，宣傳媒介的不斷升級，正契合農業經濟的發展需求。因此，農業經濟的快速發展及各具地方特色的農副產品規模化生產需要有組織的銷售鏈作支撐，而電商直播正好能滿足這種需求，因此，電商直播帶貨逐漸在農業領域快速發展。

（二）新型職業農民觀念開放與思想解放的體現

新型職業農民是以農業為職業、具有相應的專業技能、收入主要來自農業生產經營并達到相當水平的現代農業從業者。新型職業農民有文化、懂技術、善經營、會管理，是農業發展真正的未來所在。他們觀念開放，能夠且樂于接受新事物，善于利用所學知識和科技來解決問題。他們崇尚網購，較多的接觸直播和短視頻，可通過直播和短視頻宣傳本地特色產業和特色農產品，懂得如何應用外部流量宣傳本地特色。因此隨著新型職業農民的數量增多，將傳統農民不可理解的電子商務，電商直播帶貨等新模式引入農村，給農村建設與發展帶來新鮮的血液，助力鄉村振興，助力經濟發展，加速城鄉一體化建設。

（三）互聯網經濟全方位覆蓋的必然結果

互聯網的興起，從最初應用于新聞咨詢，信息搜索，網絡廣告等，發展到后來的電子商務，電子金融，交易支付，交流娛樂等，再到現在的共享經濟。互聯網經濟迅速地向第一二產業擴張，使三大產業之間的界限模糊，出現了第一、第二和第三產業相互融合的趨勢，互聯網+農業，互聯網+工業等深度融合的產業模式頻頻上線，顯示了互聯網對各行各業的融合和影響能力。

從2014年開始，以阿里巴巴為代表的行業巨頭紛紛布局農業領域，如阿里巴巴的“聚土地”、“豐收購物節”等，騰訊的“一村一品”、“AI+農業”等項目，均為互聯網在農村布局的典型。各互聯網公司將戰略投向農村地區，給農村帶來了技術，資金和先進的理念，勢必會加速農村地區的經濟發展，對推動農業產業轉型升級，促進農村商貿流通跨越式發展發揮著重要作用。網上購物、網上理財、直播帶貨等這類新生事務在農村經濟中得到快速覆蓋和深度發展便水到渠成。直播帶貨對于各大平臺來說，是平臺功能強化的表現，并未影響互聯網經濟的發展，反過來還會強化互聯網經濟在主體經濟中的地位。如互聯網的龍頭-阿里巴巴在各領域布局直播帶貨，給平臺帶來巨量流量，提升消費者消費體驗的同時，為平臺發展引入了流量和資金。各大平臺紛紛布局直播帶貨，未改變“生產——銷售——使用”產業鏈本質，而是借助直播帶貨農副產品，將各地特色帶入平臺，引入流量大咖，縮短了“營銷鏈路”，保證了農副產品銷量，擴大互聯網經濟在農業中起的作用。MCN機構通過直播帶貨農副產品的收入維持運作和技術更新，并通過高質量的作品和頭牌主播吸引更多的流量關注，更好的轉化為直播帶貨的銷售額，提升農副產品銷量，達到雙贏的局面。

（四）直播帶貨農副產品可形成特色效應

農副產品具有原生態、季節性、地域性等特點。如北京烤鴨、天津麻花、煙臺蘋果等已名揚中外，自然是不愁銷售。但是隨著鄉村振興及產業扶貧的提出，各地又開展了多個項目，批量種植了很多作物，若外界對本地的產品缺乏了解，極易造成滯銷，給種植戶帶來巨大的經濟損失。直播的引入能讓消費者直觀看到所購買農產品的生長條件，生產流程等，消費者買的放心，吃的稱心，這可解決銷路問題。另銷量越多，反過來會提升農戶的種植和養殖積極性，還可通過直播帶貨，引入流量和投資者，逐漸形成規模化種植和生產，形成本地特色和品牌，使投資者和農戶都受益，達到可持續發展。如提起山東壽光便想到中國菜都。

二、互聯網經濟下直播帶貨農副產品的現狀和主要問題

（一）直播帶貨缺乏行業規范，問題頻發

2019年是中國電商直播元年，各互聯網平臺，MSN機構等紛紛上線直播帶貨業務，一時之間直播帶貨風靡全網。而2020年初的新冠疫情，使得商家歇業，物流停擺，當然傳統的農產品銷售旺季也受到了極大地沖擊，但是各商家居家期間，防疫的同時為了保證產品的銷量和收入，紛紛上線直播帶貨，使出渾身解數在吸粉，擴大所售產品的影響，這從側面推動著直播帶貨迅速發展。如直播帶貨助力銷售湖北地區滯銷農產品。

直播帶貨在快速發展的同時，缺乏相應的行業規范，僅依靠平臺或互聯網公司的自身約束難以滿足其發展。如2018年6月正式實施的《淘寶直播平臺管理規則》僅是淘寶平臺自身發布的管理規則，對于直播權限開通規則、違規的情形及扣分的標準等進行了詳細說明，但是這僅是對于淘寶平臺主播的約束，另外對于像農副產品等對時效性要求較高的商品及其糾紛的處理原則未細化。如農副產品保質期、發貨時限問題、退貨難問題、售后問題追責等并未具體化。因此直播風靡以來暴露出了很多問題，如辛巴直播帶貨售賣假燕窩，羅永浩直播帶貨假羊毛衫等，造成了不良影響，嚴重阻礙了直播帶貨的發展。

（二）農村網絡通信設施不健全，制約直播帶貨的發展

網絡通信設施的快速升級及網速的提升，如4G網絡的推廣及智能設備的出現，是推動短視頻流行和直播帶貨快速發展的必要條件。比如現在一部手機，一個話筒就能實現直播帶貨。農副產品直播帶貨的發展，需要高速的網絡做后盾，網絡的快慢可影響直播畫面的清晰，主播與消費者的互動等。但是目前部分農村地區，尤其偏遠的地區，4G設施較少信息弱，在進行作物生長地或農牧產品養殖區直播展示時，尤其到了山區，往往會出現網絡卡頓，畫面延遲等現象，嚴重影響直播間用戶的體驗度和農產品的銷量，制約直播帶貨農副產品的發展。

（三）頭部流量對農產品了解較少，直播帶貨農副產品缺乏服務意識和契約精神

直播帶貨農產品要想達到預期的銷售結果，需滿足三個條件，一是要有客戶，即粉絲多，流量足；如明星，平臺大咖，行業領軍者帶貨的效果要優于普通的營銷賬號；二是直播時要對所帶貨農產品的種植過程，生產流程，優勢等充分了解，并能與終端消費者熱烈互動且對隨機的問題對答如流；三是消費者對于直播的農副產品有購買需求。滿足以上三個條件帶貨直播農副產品才能效果良好。而直播帶貨農副產品時，產品多為當地的種植品或深加工的產品，即衣食住等日用品，此類產品是人們的必需品。主播多為當地的種植戶或加工戶，對農副產品的種植特點，生產流程等也熟知。滿足條件二和三，但是不具備條件一，即普通主播缺乏大量的粉絲，宣傳力度也欠缺，且“原生態”直播技術水平不高，語言匱乏且缺乏技巧。因此需請進來頭部主播或網紅，依靠他們的流量和影響力打開農副產品直播帶貨面紗。大多數的主播能遵守平臺規定，主動學習待直播農副產品的知識，直播時熱情與粉絲互動，積極回答問題，但部分主播存在耍大牌現象，認為帶貨農副產品有失身份。即使來直播間帶貨農副產品，拿著高昂的坑位費，擺出高調的姿態，不認真準備直播內容，對粉絲的互動答非所問，直播中敷衍搪塞，且不愿意深入到種植區或養殖區實地直播作物的種植過程和家畜的養殖過程。缺乏服務意識，嚴重違背契約精神，且不利于直播帶貨農副產品行業的發展。

三、推進互聯網經濟下直播帶貨發展的對策建議

（一）出臺規范，加強直播帶貨農副產品的監管

直播帶貨是互聯網經濟時代的一種銷售新生業態，直接管理方是互聯網公司及短視頻平臺，首先平臺方應出臺相關標準，約束直播帶貨時的違規行為，加強對各營銷賬號及直播間的監控，如淘寶出臺的《淘寶直播平臺管理規則》，抖音出臺的《抖音直播行為規范》；其次，各平臺應在協會的統一領導下，出臺適合全行業全領域的直播帶貨規范，并在行業或協會的監督下有效實施；再次，國家應該出臺直播帶貨的管理規范來對直播帶貨行為進行約束和監管，如2020年7月，由中國聯合會牽頭起草的首部全國性標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》正式實施，全國性標準的出臺與實施將助力新生業態提質增效，推動直播帶貨實現精耕細作。規范出臺后，重點在于如何落地，如何有效實施！一平臺方可借助平臺管理優勢利用技術手段時時進行監控，對直播帶貨農副產品的違規語言及行為進行甄別；二監管部門利用大數據、云平臺等加大違法違規監控的力度；三行業或協會也要發揮自身優勢，對不專業不敬業的主播或平臺進行嚴厲打擊，設置行業門檻，規范主播或平臺的行為；四農戶或合作社要保證農副產品的供貨質量，避免以次充好；五完善并有效應用舉報制度，對違法違規帶貨行為零容忍，用實際行動護航行業的規范發展。

（二）完善基礎服務，為直播帶貨農副產品提供保障

針對農村地區網絡基礎設施不滿足直播帶貨的要求，可采取如下措施，一是地方政府可出資搭建多個集中化的直播帶貨村或社區及電商物流園區，免費提供給需直播帶貨農產品的種植戶或經營者使用，將此處網絡先提速，實現5G網速覆蓋。并保證相應的配套如冷鏈物流、貨物倉儲、快速收發貨、包裹安檢等。地方政府可開發官方賬號，收獲季時參與直播帶貨農副產品助力銷售，其他時間可通過“直播+短視頻”等宣傳農技服務，農村電商知識，推介特色文化，風土人情，實現吸粉和提質培優。如“中國網店第一村”-浙江義烏青巖劉村，有4000多家電商，是全國為數不多的5G全覆蓋的農村。二是地方政府可利用招商引資的機會，聯絡互聯網平臺和短視頻平臺，如淘寶，抖音等，根據平臺提供的過去半年或一年本地農產品的銷售大數據，結合本地農業產品的類型與特點，利用線上銷售和線下推介的方式，打造符合本地特色的農副產品品牌，并采取多樣方式宣傳推廣本地特色，逐步實現農業生產的規模經濟。外部力量的引入能提升當地智慧農業占比，提升農產品產量，增強農民增產增效的信心。三是當地政府應當對直播帶貨農副產品持支持態度，并為其發保駕護航，在稅收及助農方面向其傾斜，可采取參與“直播+扶貧”“直播+公益”。如縣長親自掛帥直播帶貨農副產品，戰疫助農，脫貧攻堅。商務大數據監測顯示，一季度電商直播超過400萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當地產品“代言”。提振了直播帶貨農副產品信心，厚植了直播帶貨農副產品土壤。

（三）提供培訓，更好地契合直播帶貨農副產品

直播帶貨農副產品能否助力農民增收，建立一支有文化、懂技術、會經營的高端農村電商人才是關鍵。一是由當地政府牽頭與職業院校合作，商洽在電子商務或新傳媒等專業開設直播類課程，或開展全院選修課程，有條件的學校設立直播工作室，多措并舉吸納孵化直播人才，培育的專業人才優先補充到直播帶貨農產品隊伍中，另可發揮大學生群體的宣傳效應吸納流量。二是當地政府可聯絡直播平臺，電商協會等，深入當地開展直播課堂公益培訓，培訓可結合新型職業農民能力提升項目同步實施，培訓內容可涵蓋直播基礎知識、直播技巧及應急問題處理等。通過培訓，挖掘有潛質有直播欲望的合作社或農戶重點培育和培養，為其提供必要的便利條件與政策資金支持，本著“成熟一批、上崗一批”的原則，從中推介多個帶貨達人，對于前幾名的帶貨能手實行獎勵政策，從而形成輻射效應，以“頭雁”效應穩步提高本土主播“帶貨”能力。三是政府要培育多個適應當地的營銷賬號，并通過宣傳當地特色，風土人情，拍攝田間地頭，養殖區，風景區等原生態的種植和養殖環境，并努力打造“一鄉一品”“一村一品”，申報地理標志農產品等，配合鄉村文化旅游吸納受眾關注。四是政府與互聯網平臺或短視頻平臺商談，簽訂中長期合作合同，不定期邀請頭部主播，行業大伽來直播帶貨農副產品，拉動更多群體關注農村。另外可借鑒其他地區的成功范本。通過多平臺、多媒體的聚慧聚力，實現直播帶貨農副產品的可持續發展，助力農業經濟可持續發展。

（四）完善服務，為消費者提供標準化可追溯的服務

直播帶貨農副產品能否為消費者持續提供優質的產品和服務，使消費端“最后一公里”和原產地“最初一公里”永遠連通，在保證原生態種植和養殖的同時，也要組織規模化標準化的生產，以應對訂單暴增現象，避免因供貨不足，產品品質不統一引起消費者不滿，造成客戶流失。要堅決杜絕浮夸宣傳和“一錘子買賣”。可借助大數據分析客戶的分布及需求，并按照大訂單客戶、常購客戶、新客戶等進行分類，對于大訂單客戶，主動聯絡掌握其需求及對產品的評價；對新客戶采取發放購物券，免費郵寄試吃品等方式，將其轉化為常購客戶。通過設置購滿多少可免費鄉村游或免費采摘等活動，提供貼近客戶需求的服務，提高客戶黏性和信任度，將粉絲吸引至本地，并通過視頻直播的方式形成從點到面的輻射，擴大影響力。

參考文獻：

[1]商務部.商務部召開網上例行新聞發布會[EB/OL].http：//www.mofcom. gov.cn/article/i/jyjl/l/202009/ 20200902997759.shtml，2020-07-30.

[2]中國新聞網.《快手三農生態報告》發布"直播+短視頻"助力鄉村振興[EB/OL].http：//www.chinanews.

com/business/2021/01- 21/9393018. shtml，2021-01-21.

[3]傅澤.數字經濟背景下電商直播農產品帶貨研究[J].農業經濟，2021（1）：137-139.

[4]楊囡，陳畫.疫情背景下農產品電商扶貧的機遇、問題與對策研究[J].營銷界，2020（10）：40-41.

[5]劉志堅，蔣玉紅等.農產品直播電商發展對策研究[J].安徽農學通報， 2020（11）：137-139.

[6]安璐.“縣長直播”帶貨對我國農產品銷售的啟示[J].農業經濟與科技， 2020（11）：165-166.

[7]王紅蕾，畢洪文等.后疫情時代黑龍江省“農產品+直播”營銷的經驗與啟示[J].現代農業研究，2021（1）： 18-20.

（作者單位：中國（濰坊）知識產權保護中心山東科技職業學院）責任編輯：李政