“雙十一”購物節背后的經濟學原理研究

朱德熠

摘 ? 要：“雙十一”購物節經過十余年的發展，其成交額從最初的5 200萬元，增長到2012年的191億元，到2016年的1 207億元，再到2018年的2 135億元。這些數據背后存在什么樣的資本邏輯，又是利用了什么原理？以資本的角度看，雙十一就像是每年一度的排位賽，可以給每位消費者的智商和階級定序，從而讓資本可以從消費者手中獲取更多的利潤;同時，雙十一也是一種形式的成本欺詐和社會福利倒退。

關鍵詞：“雙十一”購物節;經濟原理;數據分析

中圖分類號：F276;F724.6 ? ? ? 文獻標志碼：A ? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）26-0104-03

馬克思主義經濟學原理認為，資本的全部存在意義就是逐利，追求利益最大化。而中國的零售平臺以及各家電商背后的資本也是一樣。但是，他們怎么才能實現自己的利益最大化呢？也就是如何從我們手中賺取最多的利潤呢？資本為了獲取更多利潤，要完善產品線布局，既賣便宜的又賣貴的，但都是以價換量，壓榨消費者剩余。

一、“雙十一”購物節表現出“價格歧視”

“價格歧視”可以理解成相同的東西賣給不同人的價格不一樣，總之就是想盡辦法把東西多賣多賺錢。這些零售行業的幕后資本想實現“從富人手里多賺錢，從窮人手里少賺點錢，但要賣得更多”的終極目的，首先要解決的最大困難就是區分誰是富人、誰是窮人，才能區別定價，賺取更多消費者剩余。于是資本探索出了一條效率和準確性極高的方法，用來了解消費者所屬的階級和智商排位，并給每個人定序，還給它起了個好聽的名字——雙十一購物節。

最開始幾年的雙十一確實是可以省到錢。當時市場也相對單純，雙十一只是一個以價換量的節日，就是雙十一銷量會暴增，作為商家雖然降了一點價，但吸引來了更多流量，最終還是獲取了更多利潤。但之后幾年的雙十一套路就變了。我們可以發現這幾年的雙十一規則越來越復雜，流程設計越來越煩瑣，需要花大量的時間來研究和對比才能弄懂，這就用到了價格歧視原理。比如，買一款β耳機，平常的市場價穩定在5 000元，雙十一來了，A類消費者的預算小于等于4 500元，他們從十月份就開始搶雙十一購物紅包和津貼，并且收集各種代金券，而且這段時間里為了完成平臺紅包要求，瘋狂拉好友，在群里發鏈接求大家點擊或注冊，等到雙十一那天，點進標著原價5 000元的β耳機頁面，利用自己的研究成果、代金券、津貼滿減和引流獎勵，以4500元買下。B類消費者的預算在4 500—5 000元之間，比如有4 800元，雖然想買β耳機，但是沒有提前一個月就開始計算，只想趁雙十一購物的節點便宜點，于是他花了1個小時對比和研究各大平臺雙十一購物規則，以4 800元的價格買下了這款平常5 000元的β耳機。C類消費者，預算6 000元以上，根本不在乎這樣的優惠活動，也不會為此付出時間和精力，想買耳機的時候就直接搜索。點進第一個搜索結果，他也沒想著第一個結果是推廣競價排名，5 000元的β耳機賣6 000元，也沒多想就下單了。D類消費者，沒有預算這個概念，只不過已經有了α、γ、Δ一直到Ω等23個耳機，就缺個β集齊24個，他或許都不知道有雙十一購物節這么個活動，直接經朋友介紹從零售商手中以15 000元買下。

由此看來，A類消費者，愿意用自己大量的時間去研究平臺規則，制定計劃、拉人攢積分、搶紅包、換津貼等等，他愿意用大量時間去做這件事兒的原因就是他自己的時間價值比較低，經濟水平也不高，愿意提前花一個月的時間去省這一點錢。由此可以看出，A類消費者對價格敏感度非常高，如果沒有雙十一購物節，他們僅有的4 500元預算平時大概率是不會買5 000元β耳機的，那商家就永遠賺不到A類消費者的錢。但是，經過雙十一活動的篩選，資本通過這個排位賽以精力和時間價值為尺度定序到了這些經濟水平比較低的群體，雖然對他們少賺了500元錢，但是也把他們的錢賺了，完成了以價換量。

同理，B類消費者也只不過預算可能稍微好一點，而資本也能利用雙十一購物節這個排位賽精確區分A類和B類，雖然都是預算不多的群體，但根據他們研究優惠條款付出時間和精力的不同，資本還是從B類消費者那里精準地多賺了那300多元錢，實現了利益最大化。而C類和D類消費者，他們雖然沒參與雙十一活動，但沒參與和不關心這個行為本身就已經幫資本給他們定了序，你不給他們優惠券，他們也會買，甚至還會出高價買。至此，資本完成了兩頭賺錢。

二、“雙十一”購物節體現了“消費者剩余”和“福利損失”

前文說的C類和D類高收入者，他們用高價買了β耳機，比5 000元多花出去那部分錢可以理解為消費者剩余，資本就是用這種方式賺取了他們的消費者剩余。而A類和B類低收入者，少花的那部分錢就是福利損失的減少。因為如果定價5 000元不變，A類B類就覺得貴而不會下單，他們也就享受不到這款耳機，這個β耳機被生產出來但想用β耳機的人卻用不上（A和B人群），這就是社會福利損失，而通過價格歧視，讓這些原本用不上的人用上了，就減少了社會福利損失。

除了雙十一購物節，還有在某連鎖餐廳學生證可以打折、某奶茶店第二杯半價以及大數據也都是利用了價格歧視原理。價格歧視本來只是一個經濟現象，但由于大數據的曝光，造成價格歧視這個經濟學原理也好像成為了一種貶義。之前有新聞爆出在某電商平臺不同人顯示機票價格不一樣、酒店價格不一樣，還有某電商平臺對會員顯示的價格反而比非會員要貴，甚至外賣和電影票也出現了疑似情況，這些其實都是資本為了利益最大化做出的努力。

站在經濟學的角度看，雖然它的名字叫歧視，但價格歧視對整個社會還是有積極一面的。如前文所說，一方面，它幫助了商家將產品賣給更多群體增加了盈利，促進商品經濟的發展;另一方面，它讓低收入者也可以買到相同商品，只不過付出了時間、精力和人情，間接減少了社會整體福利損失。說到價格歧視和社會福利，以拼多多為例。拼多多的消費主力前幾年在二三四線城市，雖然充斥著假冒、高仿和低質產品，但是它對社會福利的貢獻在我國是肉眼可見的。第一，拼多多讓本用不上某種商品的人因為某種形式的價格下降而能用上了。舉個例子，拼多多上有幾十塊的VR設備，這個就是以補貼和低質作為代價，這種超低價使低收入者也可以接觸到VR。第二，在我國的扶貧工作中，扶貧辦非常重視貧困地區的交通，這是因為沒有路，物資進不來，特產也賣不出去。但是后來修了路，發現還是賣不出去，于是找到京東和淘寶這些電商下鄉轟轟烈烈搞了好久，但是雷聲大雨點小。最后還是拼多多真正把東西賣出去了。第三，相對于雙十一購物節，拼多多更多的是簡單粗暴的補貼，從iPhone、Sony，到五糧液、茅臺，拼多多好像賠本賺吆喝，換來了很多人對他們的免費宣傳。拼多多總市值自2020年1月以來再超京東，成為中國第四大互聯網公司，僅次于阿里、騰訊和美團。從資本角度上看，拼多多不但是優質資產，還間接增加了社會整體福利。