江蘇農文旅融合發(fā)展的多案例分析

摘 要：農文旅融合發(fā)展激發(fā)了鄉(xiāng)村經濟活力，是當前江蘇深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。本文選擇馬莊村、黃龍峴茶文化村、樹山村、謝家路四地作為多案例分析對象，對資源、開發(fā)主體、產品、發(fā)展路徑等進行分析。案例地農文旅融合實現了快速發(fā)展，同時存在部分問題。文章提出了江蘇農文旅融合發(fā)展要從人才、數字文旅、開發(fā)主體、區(qū)域合作等不同方面進行全面提高。

關鍵詞：農文旅;融合;案例

本文索引：顧偉.<標題>[J].商展經濟，2021（19）：034-037.

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.19.10

農文旅融合發(fā)展促進了農村第一二三產業(yè)的有效銜接，走農文旅融合發(fā)展之路，是實現鄉(xiāng)村振興的有效途徑之一。2021年1月，江蘇文旅廳發(fā)布《關于促進文化和旅游產業(yè)融合發(fā)展的指導意見》，鼓勵發(fā)展農業(yè)旅游來延伸文旅產業(yè)鏈。3月，江蘇省委發(fā)布的“一號文件”再次強調，推動農村第一二三產業(yè)融合發(fā)展，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、手工文創(chuàng)等新產業(yè)新業(yè)態(tài)。農文旅融合發(fā)展，既是激發(fā)農村活力，助力“三農”工作的有利抓手，又是滿足人們對綠色、健康為主題的生態(tài)游、鄉(xiāng)村旅需求的必然要求。

早在19世紀中期國外就在農業(yè)與旅游融合發(fā)展方面進行了實踐探索，無論是日本的MOKUMOKU農場，還是法國普羅旺斯的鄉(xiāng)村旅游，都是農文旅融合發(fā)展的經典案例。近些年，國內農文旅融合實踐創(chuàng)新屢見不鮮，一些城市迎來發(fā)展的黃金時期，浙江杭州、金華等地通過農文旅融合為實施鄉(xiāng)村振興賦能，取得了一定成效并積累了可參考經驗。福建寧德等地創(chuàng)新發(fā)展“生態(tài)+文化”“農莊+游購”“景區(qū)+農戶”等模式，農文旅融合快速發(fā)展。江蘇在農文旅融合發(fā)展中涌現了諸多典型案例，通過多案例分析，為提高發(fā)展提供對策建議。

1 農文旅融合內涵、發(fā)展機制

1.1 內涵

以文促旅、以旅彰文，文旅融合發(fā)展早已成為共識，農文旅融合涉及農業(yè)、文化、旅游三個產業(yè)領域，融合實踐快速發(fā)展。在農文旅融合發(fā)展中，農業(yè)是基礎、文化是靈魂、旅游是載體，農文旅融合是以生態(tài)農業(yè)為基礎，在傳承與創(chuàng)新鄉(xiāng)土文化中，將鄉(xiāng)村打造成多功能的休閑度假目的地。農文旅融合激發(fā)了鄉(xiāng)村經濟活力，推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展，是實現鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

1.2 發(fā)展機制

當前，以綠色、健康為主題的生態(tài)游、鄉(xiāng)村游已成市場熱點，疫情反復下加劇了此類市場需求。資源是農文旅融合發(fā)展的基礎，資源要豐富多樣，空間分布要相對集中，便于開發(fā)利用。當前農文旅融合發(fā)展具備良好的政策環(huán)境。黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，走農文旅融合發(fā)展之路，是實現鄉(xiāng)村振興的有效途徑之一，全國各個省市也出臺多項政策積極推動落實。社會經濟基礎、城鄉(xiāng)一體化發(fā)展水平等對農文旅融合發(fā)展起到制約作用，任何農文旅融合項目的發(fā)展都與其相對應，無法超越。

市場需求、農文旅資源是農文旅融合發(fā)展機制中的核心因素，兩者形成合力，推動農文旅融合發(fā)展。政策環(huán)境作為重要的支撐因素，雙向互動下保障兩大核心因素運行。社會經濟基礎、城鄉(xiāng)一體化發(fā)展水平等作為限制因素對農文旅融合發(fā)展產生影響。

2 江蘇農文旅融合發(fā)展多案例分析

2.1 案例選擇

結合實地走訪調研、二手資料分析，選擇徐州賈汪區(qū)馬莊村、南京江寧黃龍峴茶文化村、蘇州高新區(qū)樹山村、吳江震澤眾安橋村謝家路作為多案例分析對象，其中馬莊村、黃龍峴茶文化村是全國首批鄉(xiāng)村旅游重點村，農文旅發(fā)展具有典型示范效應。樹山村是第二批全國鄉(xiāng)村旅游重點村，近些年在數字賦能農文旅方面進行創(chuàng)新探索。謝家路是震澤鎮(zhèn)眾安橋村下屬的一個自然村，是2021年新晉的省級鄉(xiāng)村旅游重點村、省級“特色田園鄉(xiāng)村”建設試點，擁有眾多網紅打卡地。選擇的四個案例分布于徐州、南京、蘇州三市，地理分布較為合理，具有一定代表性。

2.2 案例地的概況及農文旅資源

馬莊村，緊靠潘安湖國家濕地公園，創(chuàng)造了著名的“馬莊文化”。近些年，文旅實現快速發(fā)展，黃龍峴茶文化村自然環(huán)境優(yōu)越，立足茶文化的挖掘與開發(fā)，發(fā)展成為主題鮮明的休閑度假目的地。樹山村擁有茶、楊梅、梨等特色農產品，同時打響樹山梨花節(jié)品牌，近些年更是在數字文化的賦能下農文旅融合創(chuàng)新快速發(fā)展。謝家路倚靠省級濕地公園長漾湖，與周邊鄉(xiāng)村協同發(fā)展，蠶桑特色明顯，農文旅全產業(yè)鏈發(fā)展。

四地的農文旅資源豐富多樣，空間分布較為集中。馬莊村“馬莊文化”品牌突顯，特別是非遺香包文化，2017年習近平總書記的考察訪問，使其名聲大噪。黃龍峴茶文化村的茶文化、謝家路所處環(huán)長漾帶的蠶桑絲綢文化都特色鮮明。四地都強化特色農業(yè)生產，“黃龍四寶”“樹山三寶”等都是其響亮品牌。旅游資源方面，自然與文人兼具、馬莊村雖原來自然環(huán)境不足，但隨著潘安湖生態(tài)的保護與開發(fā)，自然環(huán)境優(yōu)勢凸顯，如表1所示。

2.3 案例地農文旅融合開發(fā)主體

鄉(xiāng)村社區(qū)、政府和旅游企業(yè)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的核心利益相關者，農文旅融合發(fā)展亦是如此。農文旅所在的鄉(xiāng)村社區(qū)、各級政府、文旅企業(yè)等通常是主要開發(fā)運營的推動者，對推動農文旅融合發(fā)展至關重要。通過對四地的開發(fā)主體分析，鄉(xiāng)村社區(qū)、區(qū)（鎮(zhèn)）政府在開發(fā)運營中都扮演了重要角色。馬莊村的農文旅開發(fā)主體馬莊文化旅游發(fā)展有限公司由村民委員會與賈汪區(qū)政府所屬的旅游投資發(fā)展公司出資組建，黃龍峴茶文化村開發(fā)主體由江寧街道與江寧交通集團共同組建，樹山村的開發(fā)主體由樹山村、通安鎮(zhèn)、蘇高新集團共同組建，謝家路資源開發(fā)、運營的震澤濕地資源管理有限公司由周邊的四個村聯合組建。通過資源整合實現最大化開發(fā)利用，同時由鎮(zhèn)集體資產經營公司投資設立濕地旅游文化發(fā)展有限公司，主導進行長漾濕地開發(fā)。

通過對案例地分析發(fā)現，農文旅融合核心開發(fā)主體是鄉(xiāng)村社區(qū)、區(qū)（鎮(zhèn)）政府的綜合型文旅企業(yè)。資源開發(fā)、第三方經營，項目化合作推動了農文旅發(fā)展，但市場化、專業(yè)化程度低也是明顯的不足。

2.4 案例地農文旅融合產品

產品是農文旅融合的核心，農文旅融合產品要以資源為依托，對接市場需求進行創(chuàng)新開發(fā)，才能實現高質量發(fā)展。四地在農文旅融合發(fā)展中都注重以生態(tài)為底色，將特色文化與農業(yè)生產有機融合，打造最佳鄉(xiāng)村休閑度假目的地，鄉(xiāng)村休閑度假游也是共同的農文旅融合產品。馬莊村在香包制作體驗游、特色民俗文化旅游等方面特色鮮明;黃龍峴茶文化村突出茶文化，深度開發(fā)茶文化主題體驗旅游;樹山村以一年一度的梨花文化旅游節(jié)為龍頭，在數字賦能下，全力構建“鄉(xiāng)村度假生活”品牌;謝家路聯合環(huán)長漾周邊村落，依托蠶桑絲綢文化園，在蠶桑絲綢文化旅游、蠶桑研學旅游等產品上形成自身特色。

數字文旅是數字化背景下農文旅融合發(fā)展的新方向，廣泛兼容、高效交互、沉浸體驗等特點克服了農文旅資源承載力有限、開發(fā)模式同質化等問題，在拓展農文旅產業(yè)鏈等方面發(fā)揮著重要的作用。四地在這方面都進行了嘗試，例如樹山村建立網絡文學創(chuàng)作基地，探索數字文化產業(yè)與農文旅融合發(fā)展，謝家路引入蘇小花田園餐廳、柴米多等，以網紅經濟助推農文旅發(fā)展。總體上，當前各案例地數字文旅產品還處于探索階段，規(guī)模及影響力有限，還沒有成為農文旅融合發(fā)展的核心。

2.5 案例地農文旅創(chuàng)新發(fā)展路徑

樹山村從最初發(fā)展鄉(xiāng)村旅游到農文旅融合發(fā)展，打造“鄉(xiāng)村度假生活”品牌，成功打造樹山梨花文化旅游節(jié)重要平臺，近些年在農文旅融合創(chuàng)新發(fā)展路徑上又有新突破，（1）發(fā)展“夜經濟”，推出“樹山星享夜”系列活動，取得良好的效果。（2）數字賦能，建設數字文旅，提高旅游體驗。（3）面向年輕群體需求，引進網絡文化創(chuàng)作基地、“駐地音樂家”等，以生態(tài)為底色，融合文化、音樂等打造新型農文旅融合產品。新路徑的探索得益于樹山村的生態(tài)底色，良好的生態(tài)環(huán)境是發(fā)展的基石。人才是新路徑發(fā)展的關鍵，一方面各類農文旅項目的快速發(fā)展吸引本地青年回村創(chuàng)業(yè)，發(fā)揮了主體作用。另一方面眾多外地鄉(xiāng)村創(chuàng)客、數字創(chuàng)客等的加入，充分激發(fā)了創(chuàng)新發(fā)展的活力。

相比于其他三個案例，謝家路的開發(fā)時間較晚，知名度也要小很多。但2019年以來實現了快速發(fā)展，先后被評為首批省特色田園鄉(xiāng)村試點、省鄉(xiāng)村旅游重點村、中國美麗休閑鄉(xiāng)村等。謝家路的發(fā)展體現了兩大特點：（1）規(guī)劃起點高、運營有效合理;（2）圍繞特色，發(fā)展新路徑。規(guī)劃先行，2017年建設以來，將高標準規(guī)劃作為發(fā)展的基礎，堅持微改造理念，保持原生態(tài)。對于村民閑置房屋，由村統(tǒng)一租賃，交予第三方運營，避免惡性競爭，在發(fā)展路徑上，基于特色延伸農文旅產業(yè)鏈。圍繞蠶桑絲綢，謝家路所在的環(huán)長漾濕地帶建立生態(tài)蠶桑種植區(qū)，以太湖雪蠶桑文化園等為載體，創(chuàng)新蠶桑絲綢文化旅游、蠶桑絲綢研學旅游等形式，取得良好的效果。圍繞稻米，一方面打響系列生態(tài)稻米品牌，如“長漾”“谷田”等，另一方面引入“柴米多”“蘇小花”“五畝田”等特色網紅品牌，構建網紅經濟產業(yè)鏈。

3 提高江蘇農文旅融合發(fā)展的對策建議

3.1 提高復合型人才供給，構建人才發(fā)展良好生態(tài)

人才是農文旅融合發(fā)展的關鍵因素，樹山村發(fā)展“夜經濟”、數字文旅等成功實踐正是得益于人才優(yōu)勢。農文旅融合發(fā)展需要復合型人才，既要掌握農業(yè)、文化、旅游等不同領域的知識，又要熟悉生產經營、市場營銷等環(huán)節(jié)，提高復合型人才供給，進一步構建人才發(fā)展的良好生態(tài)是提升江蘇農文旅融合發(fā)展的緊迫問題。

政行企校攜手合作，以建設產業(yè)學院為抓手，推動原來農業(yè)、文化旅游、信息技術等專業(yè)融合，構建符合農文旅融合發(fā)展需求的專業(yè)群。注重職業(yè)短期培訓，建設校企雙主體的農文旅短期職業(yè)培訓新機制，發(fā)揮學校、骨干企業(yè)的雙主體作用。近些年隨著新農人、鄉(xiāng)村創(chuàng)客等在江蘇各地鄉(xiāng)村不斷涌現，要進一步構建新農人、鄉(xiāng)村創(chuàng)客等發(fā)展的良好生態(tài)，激發(fā)農文旅融合發(fā)展的活力。通過各類數字工具，讓他們“離塵不離城”，實現在鄉(xiāng)村與城市間的自由切換。由設施配套、制度創(chuàng)新、優(yōu)質服務等共同形成良好的軟硬件環(huán)境，營造人才發(fā)展良好生態(tài)。通過新農人、鄉(xiāng)村創(chuàng)客等的示范引領，帶入更多的數字化技術、創(chuàng)新思維等，讓更多鄉(xiāng)村原住民成為農文旅融合發(fā)展的主導型主體，從而激發(fā)融合發(fā)展的新活力。

3.2 數字化賦能農文旅融合，打造數字文旅產品

數字文旅是農文旅融合發(fā)展的新方向，在擦亮生態(tài)底色、拓展農文旅產業(yè)鏈等方面發(fā)揮著重要的作用，要順應數字化趨勢，面向年輕群體需求，將數字文旅作為農文旅融合核心產品類型進行打造，形成品牌效應。

鄉(xiāng)村生態(tài)是農文旅融合發(fā)展的最靚底色，要充分利用數字文旅將江蘇更多靜態(tài)的自然、人文生態(tài)轉化成動態(tài)的信息流和超文本，通過網絡視聽、新媒體平臺等進行全方位立體化傳播，進一步擦亮“底色”。要將數字文旅作為推動農文旅融合的粘合劑，帶動江蘇鄉(xiāng)村經濟的全面發(fā)展，以數字文旅改變以往農文旅資源依賴節(jié)慶、演出、旅游等轉化的局限，特別是近期國內疫情反復階段，結合游戲動漫、直播、電商、網絡視聽等新業(yè)態(tài)形式不斷延伸農文旅的產業(yè)鏈，催生新產業(yè)，將數字文旅作為打造江蘇鄉(xiāng)村“網紅”經濟的催化劑，推動涌現更多鄉(xiāng)村網紅產品與網紅打卡地。

3.3 多元化開發(fā)主體，強化鄉(xiāng)村社區(qū)核心地位

基于四個案例地分析，當前江蘇農文旅融合發(fā)展的開發(fā)主體主要是區(qū)（鎮(zhèn)）政府、鄉(xiāng)村社區(qū)，而綜合型文旅開發(fā)運營企業(yè)參與有限。區(qū)（鎮(zhèn)）政府、鄉(xiāng)村社區(qū)等聯合出資成立農文旅資源開發(fā)公司，成為農文旅融合發(fā)展的核心推動者，與第三方文旅企業(yè)簽訂協議，交予具體運營。這種模式雖然推動了案例地的農文旅發(fā)展，但也存在一定的問題，主要體現在：核心主體資金來源有限，市場化、專業(yè)化程度不足等。

開發(fā)主體要多元化，增加綜合型文旅開發(fā)運營企業(yè)的參與度，可以通過委托開發(fā)、PPP項目開發(fā)等形式，增加企業(yè)，特別是農文旅領域內龍頭企業(yè)的參與度。一方面可以獲取更多社會資本，解決開發(fā)資金來源單一的問題。另一方面以龍頭企業(yè)的介入，提高項目規(guī)劃設計、資源整理利用等方面的專業(yè)化能力，從源頭上保障項目高質量開發(fā)、運營。

要不斷加強鄉(xiāng)村社區(qū)在農文旅融合發(fā)展中的核心地位，進而更好地維護廣大鄉(xiāng)村居民的利益。鄉(xiāng)村社區(qū)既是廣大鄉(xiāng)村居民的代表，又作為聯系政府、文旅企業(yè)等的紐帶，意識、能力、眼光等很大程度上影響了農文旅融合發(fā)展水平。要從組織、學習等不同維度提高鄉(xiāng)村社區(qū)的綜合能力，強化其核心主體地位，從而在發(fā)展中保障廣大鄉(xiāng)村居民的利益。

3.4 依托資源打造農文旅品牌，加強區(qū)域合作形成協同發(fā)展

依托資源，走特色化發(fā)展路徑，進一步打造農文旅品牌，不斷增強影響力。特色資源是鄉(xiāng)村在長期生產實踐中形成的，可以是文化元素，也可以是特色農產品，或者自然生態(tài)等，特色資源是農文旅融合發(fā)展機制中的核心因素。只有充分挖掘特色資源，才能避免同質化開發(fā)，實現差異化發(fā)展。無論是馬莊村引以為豪的“馬莊文化”、謝家路的蠶桑與稻米文化，還是黃龍峴茶文化村的“龍針”“龍毫”茶葉，樹山的“三寶”，依托各自的資源，才找到特色發(fā)展路徑。要多措并舉進一步打造農文旅品牌，通過網絡視聽等新業(yè)態(tài)不斷提高農文旅融合顯示度、影響力。

加強引導農文旅融合快速發(fā)展的鄉(xiāng)村與周邊區(qū)域的合作，發(fā)揮帶動作用，形成與周邊區(qū)域協同發(fā)展的良好格局。在謝家路先導區(qū)的引領下，所在眾安橋村與周邊的齊心、三扇等村形成了協同發(fā)展，就是成功的案例。區(qū)域合作，一方面可以實現資源整合，避免區(qū)域限制導致的農文旅資源單一，另一方面放大了農文旅品牌的效應，形成區(qū)域協同發(fā)展，作為重要抓手，對于各地深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要意義。

4 結語

農文旅融合發(fā)展要堅持農業(yè)基礎地位、文化引領作用、旅游核心載體，從而實現鄉(xiāng)村第一二三產業(yè)的有機融合，以此作為有效抓手，推動江蘇深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。作為江蘇農文旅融合發(fā)展的典型案例，馬莊村、黃龍峴茶文化村、樹山村、謝家路四地找到了各自的發(fā)展路徑，實現了快速發(fā)展，但也存在部分問題。未來江蘇農文旅融合發(fā)展要從人才、數字文旅、開發(fā)主體、區(qū)域合作等視角進行全面提高，才能真正實現高質量發(fā)展。

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