體驗經濟背景下特色鄉鎮旅游的發展和建設

李恩菊 袁麗 劉瑩

摘 要：隨著旅游產業的蓬勃發展，越來越多的消費者傾向于鄉鎮旅游。本文在體驗經濟學理論背景下，通過分析體驗經濟在經濟模式中的突出地位，建設性提出構建旅游資源、產品和市場三位一體的特色鄉鎮旅游體系發展模式，并提出特色鄉鎮旅游產品建設策略，以供參考。

關鍵詞：體驗經濟;特色鄉鎮旅游;旅游體系;旅游產品;建設策略

本文索引：李恩菊，袁麗，劉瑩.<標題>[J].商展經濟，2021（19）：-033.

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.19.09

隨著旅游產業的蓬勃發展，旅游已成為大眾化的娛樂、休閑方式。國內旅游經過30多年的發展，隨著旅游者旅游經驗的不斷豐富和知識結構的多元化交叉，消費觀念已產生了新思想和新理念，更加傾向于個性化消費、滿足內心和精神層面的追求，這種供需關系決定了我國旅游產業的組織結構和轉型方向。詹姆斯和吉爾摩等（2012）[1] 在《體驗經濟》中指出：“體驗經濟產生價值的過程是以服務為導向，以產品為基礎，構建消費者融入體驗機制，使得消費者在消費的過程中，產生美好體驗，從而實現消費者在體驗中消費”。在體驗經濟背景下進行特色鄉鎮旅游發展和建設的探索，是一項符合社會旅游經濟發展需要、滿足人們個性化需求的理論和實踐相融合的重要工作，具有較為深刻的研究和應用價值。

1 特色鄉鎮旅游體系開發

體驗經濟理論闡述了不同類型經濟的本質和價值。農業經濟、工業經濟、服務經濟和體驗經濟的經濟價值是逐級遞增的。從四種經濟模式的競爭地位上來說，差異化的程度逐漸提高，與顧客需求的相關程度呈現出遞增趨勢，從市場定價角度看，體驗經濟將會獲得更高的效益，價值程度超過前三種。體驗經濟是建立在農業、工業和服務經濟基礎之上的，與特色鄉鎮旅游有效融合，具有更加明顯的先見性優勢，為特色鄉鎮旅游的發展注入新的活力和創新元素。本文構建的體驗經濟下特色鄉鎮旅游體系框架中，更加強調在政府主導、整合資源的基礎上，實現多種多樣的經營管理模式，保障居民最基本的權益，著力打造鄉鎮旅游產業的地方特色、宣傳和品牌，構建出鄉村旅游資源、產品和市場三位一體的生態可持續發展的旅游體系框架。

1.1 政府主導，整合資源

體驗經濟背景下的特色鄉鎮旅游建設和發展，必須要大膽創新，打造具有自我創新、傳承和大眾認可的特色品牌，走可持續發展道路，切勿走惡性競爭的老路，必須依靠政府的主導，進行鄉鎮旅游區域資源優勢開發和利用，形成具有一定影響力的鄉鎮區域旅游品牌。首先，政府依據地區經濟發展的實際需求，委托旅游信息咨詢服務公司，對于政府下設鄉鎮旅游區域進行調查、分析和評估，建立鄉鎮旅游景區資源、文化等的游客體驗式服務規劃和理念設計，從而形成服務大眾、服務社會的可持續發展的旅游戰略發展規劃，以長遠眼光來發展旅游產業，響應黨的號召，切實解決人民的需求。其次，響應我黨社會主義新農村建設的號召，以全面提高旅游業核心競爭力、滿足游客體驗服務作為第一要務，實現區域化的統一發展。最后，在政府政策和旅游規劃方案的指導下，依托鄉鎮豐富的旅游資源，不斷完善鄉鎮旅游體驗式服務產品，通過多渠道、多形式的資本投入方式，調動鄉鎮居民投身體驗式鄉鎮旅游建設，成為推動鄉鎮特色旅游的動力和確實收益者。將體驗經濟下的鄉鎮旅游，作為一個與行政鄉鎮共同發展的產業看待，強調特色鄉鎮旅游在促進本地區經濟發展的過程中，確保鄉鎮居民的福利不斷提高，推進我國的經濟統籌發展。絕大多數的參與者對于體驗式旅游概念、產品和服務缺乏深入的了解，政府應該通過多種方式的新媒體技術，加強對于體驗式旅游和觀光型旅游差異性的介紹，把握尺度、良性刺激進而提高旅游者對體驗旅游本質的理解和認識。在此前提下，達到對體驗旅游的宣傳目的，使其深入民心，讓老百姓、消費者認可。

1.2 多元化經營，保護居民權益

在體驗經濟背景下的鄉鎮特色旅游開發和發展過程中，要從充分結合鄉鎮地區的實際情況出發，選取符合實際情況的經營管理模式，保護居民權益。一方面，在經營組織管理模式下，以政府為主導，以鄉鎮為基本單位，進行鄉鎮資源的系統化開發和管理，實現與本地居民的合作共贏。在資金上，采用合理的招商引資以及集資入股的方法，降低風險、齊心協力、合作共贏、協同發展;在產品模式上，以鄉鎮地區的實際資源為背景，建立休閑農莊模式、租賃農莊模式、觀光購物模式、野外生存模式、教育娛樂模式等消費需求下的鄉鎮特色旅游分層產品和服務類型。另一方面，利益分配機制一定要科學合理、公平公正，保障特色旅游產業的良性發展。需要強調的是，一定要保障在發展的過程中，協調好投資者、所有者和經營者三方的關系，達到科學、合理，以合作共贏、旅游產業的可持續發展為目標，為消費者提供更加淳樸的地區民俗民風環境，實現具有親和力的體驗式旅游活動和產品開發。

1.3 塑造特色旅游，建立和宣傳品牌

體驗經濟背景下的鄉鎮特色旅游存在激烈的市場競爭，只有加大宣傳和建立品牌的力度，才能獲得鄉鎮旅游核心競爭力的提高，避免體驗經濟背景下鄉鎮旅游的千篇一律，要突出鄉鎮的地方特色，這是有效吸引旅游者的內源式動力，也是旅游可持續發展的關鍵性問題。在體驗式鄉鎮旅游開發過程中，要考慮地域的資源稟賦、地域文化特色、底蘊和旅游市場的關系，參考周邊地區的經營模式和發展理念，結合當代旅游業的發展大方向，提出科學、嚴謹、合理的開發策略。打破傳統的旅游價格競爭思維模式，進行必要的角色換位思考，建立起具有鮮明特色的鄉鎮文化內涵式旅游品牌。體驗經濟的鄉鎮旅游經營者，要更加注意擺脫自身固有的小農意識，樹立品牌營銷觀念，通過對旅游消費市場的調研和資源優劣勢分析，確定當地鄉鎮旅游的主題形象和目標用戶，選取多渠道模式進行鄉鎮體驗旅游服務和產品的宣傳，例如旅游消費體驗者進行互聯網信息技術下的體驗展示，吸引更多的旅游者對鄉鎮體驗旅游的關注，參與到鄉鎮旅游體驗中來。

2 特色鄉鎮旅游產品建設

在體驗經濟背景的指導下，結合消費者市場調查分析，將旅游消費者關注的鄉鎮旅游特色資源，融入到特色鄉鎮旅游產品建設中，形成一種能夠引發旅游消費者興趣、積極體驗、參與性較強的旅游發展新模式。通過旅游消費者參與和感受鄉鎮旅游文化的過程，獲取特色鄉鎮旅游較高的經濟附加效益值，促進本地鄉鎮旅游的發展，建立具有較高競爭實力的體驗式鄉鎮旅游特色品牌。

3.1 主題鮮明

體驗經濟視角下的特色鄉鎮旅游產品建設過程中，要選擇能夠抓住消費者眼球，具有吸引力的、特色鮮明的發展主題，主題必須能夠更加有效地提高鄉村旅游活動的實際品味，使旅游消費者獲得滿意度較高的體驗。因此特色鄉鎮旅游產品主題要始終把握住以下幾點：（1）結合鄉鎮實際建立獨具匠心的目標主題。（2）主題的表現形式，要更加貼近旅游消費者的內心需求。（3）滿足一些旅游者個性化需求的同時，要兼顧系統包容性。（4）善于對主題進行活動項目和實施的外部包裝。（5）注重特色文化形態的主題選擇，使其具有濃郁的本地鄉鎮風俗和文化特點。

2.2 氛圍融洽

謝彥君（2007）[3]指出旅游活動行為發生之前，客觀存在某一特定情境的環境因素影響旅游行為發生，在這一環境之中，與旅游活動相關的因素都起著重要的作用。游客體驗式的特色鄉鎮旅游，不僅需要鮮明的主題貫穿于整個旅游活動之中，還需要外界環境和服務人員的協同，在現代城市中生活的人們越來越需要進行換位生活方式的體驗，放松心情、體驗差異性生活已經成為旅游消費者鄉鎮旅游的目的之一。體驗式旅游設計的氛圍是否融洽和貼近主題，直接影響到旅游消費者對于特色鄉鎮旅游產業活動的系統性印象和評價。體驗式氛圍設計過程中，應主要考慮以下兩點：（1）旅游消費者體驗氛圍的創建，是消費者獲得真實體驗感受的外部環境，通過鄉鎮旅游情境模式的設計，積極引導和激發旅游消費者的參與熱情，增加旅游消費者的內心感染力和影響力。（2）特色鄉鎮旅游體驗氛圍的構建，要符合鄉村傳統 “日出而作，日落而息”的生活習慣，使旅游消費者真實拋開城市生活的干擾，順應內心愿望和真實需求，獲得身心的情緒放松，緩解生活工作的壓力，更加有效地實現自身的全面發展和社會價值。

3.3 項目設計和活動策劃

體驗經濟背景下的主題確定了科學、合理的體驗項目設計、活動策略的價值選取方向和線索，鄉鎮體驗旅游的項目設計和活動策劃的目的是帶給旅游消費者高水平、高享受的體驗過程，也是體驗式鄉鎮特色旅游得以具體實現的關鍵性環節，直接關系到區域特色鄉鎮旅游核心競爭力的實現和提高。體驗式的鄉村特色旅游，必須在已有的“農家樂”垂釣、拓展訓練、集體學習、采摘等活動的基礎上，進行科學、合理的創新，在保留鄉鎮特點的基礎上，加強鄉土風情體驗的創新性，提高消費者的幸福感和老百姓的參與度。（1）構建出與24節氣相呼應的農業項目和活動，突出鄉鎮農村的農耕文化特點，讓旅游消費者真實體驗農業生產活動和風俗特點，獲得返璞歸真、回歸自熱的切身感受。（2）利用鄉鎮的節慶，開展豐富多彩的民俗活動，引導旅游消費者深入到鄉鎮居民家中，學習傳統舞蹈，手工制作傳統食物。（3）在項目設計和活動策劃的過程中，應緊密圍繞當地鄉鎮的文化內涵，切勿一味模仿和照搬。體驗式的鄉鎮特色旅游項目設計和活動策劃，是一項結合消費者需求，不斷完善和推出新項目和活動的過程，協調旅游者之間、游客和當地居民之間的關系，構建和諧共贏發展的體驗經濟鄉鎮旅游發展環境，更加明確鄉鎮旅游的主題，更好地服務于旅游消費者，形成一種生態循環體驗式旅游經濟，促進當地經濟可持續發展的現實目標和人們生活水平的提升。

3 結語

體驗經濟背景下的特色鄉鎮旅游發展和建設，直接關系到進一步促進鄉鎮居民收入提高和經濟發展，鄉鎮特色旅游更加側重于消費者的實際需求體驗，不僅要滿足消費者舒適化的食宿需求，還要注重提供旅游當地特色服務和具有內涵式文化特征的項目和活動，著眼于旅游消費者個性化體驗需求。旅游本身具有明顯的體驗性特征，如何更有效地實現鄉鎮特色旅游健康可持續發展，滿足消費者的實際需求，是一個理論和實踐反復完善的過程，需要旅游設計者和消費者共同參與。本文在體驗經濟背景下進行了鄉鎮旅游發展和建設的初步研究，構建出鄉鎮旅游發展的框架結構，并提出鄉鎮旅游產品的建設策略，為更好地推進特色鄉鎮旅游的發展和建設，提供一定的參考。

參考文獻

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