我國西北內(nèi)陸城市居民郵輪旅游障礙因素研究＊
——以張掖市為例

宋 娟

（河西學院歷史文化與旅游學院，甘肅 張掖 734000）

1 概述

郵輪旅游是在傳統(tǒng)遠洋客輪的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來的，以海上大型旅游客船為旅游工具和主要目的地，以沿線港口為陸上目的地和中轉(zhuǎn)地的一種旅游方式[1]?，F(xiàn)代郵輪旅游誕生于20 世紀60 年代，起源于經(jīng)濟發(fā)達、水域條件良好、海洋文化比較成熟的北美地區(qū)[2]，目前郵輪旅游業(yè)已經(jīng)成為全球旅游與接待業(yè)中最具成長性、經(jīng)濟效益最可觀的業(yè)務(wù)之一[3]。國際郵輪協(xié)會（Cruise Line International Association，CLIA）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2004-2018 年全球郵輪游客量從1314 萬躍升到2851 萬，增長117%[2，4]。2018 年全球郵輪業(yè)持續(xù)創(chuàng)造1177000 個工作崗位，相當于502.4 億美元的工資和薪金以及1500 億美元的總產(chǎn)值[5]。與郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)相比，我國母港郵輪經(jīng)濟起步較晚，但2006 年起步以來發(fā)展迅速。2010-2018 年，中國郵輪旅客出入境人次從79.1 萬人次增長到488.67 萬人次，增長率518%[6-7]，其中，郵輪出境游成績更加顯著。2016 年，我國以228 萬人次的郵輪旅客量晉升全球第二大郵輪旅游客源市場，2017 年、2018 年穩(wěn)居世界第二，在全球郵輪產(chǎn)業(yè)格局中的地位大幅提升。在獲得顯著成績的同時，我國郵輪旅游也暴露出若干問題?？驮戳可?，我國郵輪旅游客源規(guī)模雖位居全球第二，但與世界最大的客源市場美國差距較大，2018 年美國郵輪旅游客源總量達1309.1 萬人次，而我國只有235.7萬人次。另外，我國郵輪出境游游客規(guī)模與龐大的出境游市場規(guī)模不相稱，2018 年我國出境游人次達14972萬人次，郵輪游客235.7 萬人次，占出境游客規(guī)模的1.6%。我國郵輪旅游總體市場滲透率較低。

“21 世紀海上絲綢之路”打通了前往世界郵輪市場最為發(fā)達的歐洲、地中海區(qū)域的通道，延伸中國跨國、跨洲、跨洋郵輪航線，“一帶一路”沿線國家也將成為我國郵輪旅游重要的目的地和客源地。在國家“一帶一路”倡議和建設(shè)“海洋強國”背景下，開展我國內(nèi)陸城市居民郵輪旅游障礙因素研究，對提高我國郵輪旅游市場滲透率，促進郵輪旅游經(jīng)濟發(fā)展，縮小與郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家和地區(qū)的差距，服務(wù)“一帶一路”國家戰(zhàn)略，具有重要的現(xiàn)實意義。

2 文獻綜述

20 世紀80 年代，國外有學者開始關(guān)注阻礙、限制人們參與休閑娛樂活動的障礙因素，并提出“休閑障礙”概念。Searle 和Jackson 指出休閑障礙是指當個體愿意參與某項活動時，使其參與意愿受到負面影響的一個及以上的因素[8]。Crawford 與Godbey認為休閑障礙是指個體心理感知的從休閑活動偏好向?qū)嶋H休閑參與行為轉(zhuǎn)化的過程中的諸多阻礙因素，并于1987 年提出了該領(lǐng)域應(yīng)用最廣泛、最權(quán)威的理論模型。該模型將休閑障礙分為個人內(nèi)在因素、人際因素、結(jié)構(gòu)性因素[9]。

國外學者主要借鑒休閑障礙理論及模型研究郵輪旅游障礙，認為郵輪旅游障礙指任何阻礙、抑制人們參與郵輪旅游活動的因素。Kerstetter 等認為美國潛在郵輪游客障礙因素是個人因素、結(jié)構(gòu)因素、擔心、不予選擇[10]。Kam Hung 等以北美郵輪旅客為研究對象，構(gòu)建郵輪旅游障礙因素測量量表，包括個人因素、人際因素、結(jié)構(gòu)因素和不予考慮四個維度[11]。

國內(nèi)關(guān)于郵輪旅游障礙因素的研究較少，大多數(shù)研究集中在郵輪產(chǎn)業(yè)[12-14]、區(qū)域郵輪旅游開發(fā)[15-16]、郵輪市場需求及產(chǎn)品開發(fā)[17-20]、郵輪游客產(chǎn)品認知[21-22]、郵輪游客體驗[23-24]及滿意度[25]、郵輪旅游營銷[26-27]等方面。吳卉以廈門港出發(fā)的郵輪游客為調(diào)查對象，研究指出文化限制、社會環(huán)境限制、成本限制對游客的郵輪旅游興趣產(chǎn)生負向影響[28]。吳春艷認為影響我國郵輪旅游者購買決策的主要有心理、經(jīng)濟、文化、社會和營銷刺激因素[29]。周慧芬在分析我國郵輪旅游者消費行為時提到郵輪游客旅游決策時最大的障礙因素是費用，其次是時間和安全[30]。

總體而言，關(guān)于郵輪旅游障礙性因素的研究，國內(nèi)外已取得了一定的成果，對郵輪旅游市場開發(fā)具有指導(dǎo)和借鑒意義。但也存在一些問題：國外的相關(guān)成果是否適用于中國郵輪旅游市場還有待驗證；國內(nèi)相關(guān)研究的對象多是東部發(fā)達地區(qū)的居民，研究結(jié)論對于開發(fā)我國其他地區(qū)尤其是內(nèi)陸地區(qū)郵輪旅游市場還有待檢驗。我國內(nèi)陸區(qū)域面積大、城鎮(zhèn)多，是有待挖掘的郵輪旅游市場。因此，本文以甘肅省張掖市為例分析研究我國西北內(nèi)陸城市居民開展郵輪旅游的障礙性因素，以期為開發(fā)我國西北內(nèi)陸市場，促進郵輪旅游經(jīng)濟發(fā)展提供參考。

3 研究設(shè)計

3.1 案例地介紹

張掖市地處中國西北內(nèi)陸，位于甘肅省西部，河西走廊中段，蘭新鐵路線上，距離我國較近的郵輪港口城市上海大約2500km，天津大約1500km，有4C 等級機場1 個，季節(jié)性通航1 個港口城市上海（經(jīng)停蘭州）。2018 年張掖全市常住人口123.38 萬人，其中，城鎮(zhèn)人口58.67 萬人，全年城鎮(zhèn)居民每人平均可支配收入25267 元，每人平均消費支出20649元[31]，每人平均消費支出占可支配收入的81.7%，居民消費意識較強。

3.2 問卷設(shè)計

調(diào)查問卷包括三方面的內(nèi)容，一是郵輪旅游障礙性因素調(diào)查。參考國內(nèi)外相關(guān)研究成果，結(jié)合對張掖城市居民的相關(guān)訪談，并咨詢相關(guān)專家，設(shè)計出可能制約我國西北內(nèi)陸城市居民開展郵輪旅游的20 個題項。二是受訪者郵輪旅游計劃調(diào)查。為了和障礙因素調(diào)查保持邏輯一致，該部分題項具體表述為“近期（三年內(nèi)）幾乎沒有郵輪旅游計劃”。此兩部分采用Likert 5 級量表，調(diào)查受訪者對每個表述的贊同程度，包括“很不贊同=1”“比較不贊同=2”“一般=3”“比較贊同=4”“很贊同=5”。三是受訪者的人口統(tǒng)計學特征。為了保證問項沒有歧義，對初始問卷進行小范圍試調(diào)查以修正表述語義不清等問題，最后形成正式問卷。

3.3 數(shù)據(jù)收集與處理

本文采用線上滾雪球抽樣調(diào)查法，即首先借助于QQ、微信等社交工具向常住張掖市的親朋好友發(fā)送電子問卷，再利用他們的關(guān)系網(wǎng)觸及更多的張掖城市居民。調(diào)查時間為2018 年5 月20 日-8 月20 日，調(diào)查共回收287 份問卷，有效問卷238 份，有效率82.9%。將問卷數(shù)據(jù)輸入SPSS22.0 數(shù)據(jù)庫進行分析。

在性別方面，男性受訪者占54.6%，女性受訪者占45.4%。在年齡上，35～45 歲最多，占48.7%；其次為18～35 歲，占37%?；橐龇矫?，已婚居多，占58%，單身占42%。學歷方面，大專、本科學歷占39.5%，高中以下占32.8%，研究生以上占27.7%。個人月收入方面，3000～6000 元最多，占75.6%；其次為3000 元以下，占15.1%。職業(yè)方面，政府、企事業(yè)單位人員最多，占55.5%；其次為專業(yè)技術(shù)人員25.2%。總體來看，調(diào)查抽樣基本合理，符合城市居民的整體人口結(jié)構(gòu)特點。

3.4 分析方法

借鑒已有相關(guān)文獻，并結(jié)合案例地張掖市的實際情況和研究主題，設(shè)計20 個障礙因素測量題項作為解釋變量和1 個被解釋變量“近期（三年內(nèi)）幾乎沒有郵輪旅游計劃”，利用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS22.0 通過探索性因子分析和主成分回歸分析研究我國西北內(nèi)陸城市居民郵輪旅游障礙因素。

首先對整個量表進行可靠性檢驗，如果Cronbach's Alpha 大于0.6，表明量表的內(nèi)部一致性高。其次對障礙因素量表進行KMO 和Bartlett's 檢驗，如果KMO>0.6，且Bartlett's 檢驗具有顯著性，本文則選擇最大方差旋轉(zhuǎn)法開展主成分因子分析。按照效度要求剔除不合格指標，剔除標準有：①因子載荷值小于0.5；②同時落到兩個因子上及獨立構(gòu)成一個因子的指標；③Cronbach's Alpha 小于0.6 的因子指標[32]；④項目刪除后的Cronbach's Alpha 升高。提取特征根大于1 的主成分，將各主成分的載荷矩陣值除以主成分初始特征值的平方根，計算主成分系數(shù)矩陣[33]，列出主成分表達式。最后，以“近期（三年內(nèi)）幾乎沒有郵輪旅游計劃”為因變量，以主成分得分為自變量開展回歸分析。

4 張掖市城市居民郵輪旅游障礙因素分析

4.1 探索性因子分析

可靠性檢驗顯示Cronbach's Alpha 為0.872，該量表內(nèi)部一致性較高。KMO 值0.794，近似卡方值為1957.593，自由度為190，顯著性為0.000，該數(shù)據(jù)適宜開展因子分析。

選擇最大方差旋轉(zhuǎn)法開展主成分因子分析。按照效度要求剔除7 個不合格指標，保留13 個指標。最后提取特征值大于1 的4 個主成分公因子，累計貢獻率66.192%，大于60%，提取效果較好（見表1）。主成分1 初始特征值為4.817，解釋了原始信息的37.054%；主成分2 初始特征值為1.649，解釋了原始信息的12.683%；主成分3 初始特征值為1.126，解釋了原始信息的8.662%；主成分4 特征值為1.013，解釋了原始信息的7.792%。以上4 個主成分共解釋原始13 個指標信息的66.192%，總體上可以接受。

表1 主成分初始特征值和貢獻率

根據(jù)主成分載荷矩陣表2 可知，指標X1、X2、X3、X4 在第1 主成分有較高載荷，主要反映對郵輪旅游的片面認知，將其概括為因子F1“郵輪旅游認知障礙”。指標X5、X6、X7、X8、X9 在第2 主成分有較高載荷，主要反映缺乏家人、朋友的支持以及郵輪旅游與陌生人社交的特點，將其概括為因子F2“郵輪旅游人際障礙”。指標X10、X11 在第3 主成分有較高載荷，主要反映經(jīng)濟、家庭牽絆方面的阻礙，將其概括為因子F3“結(jié)構(gòu)性障礙”。指標X12、X13 在第4 主成分有較高載荷，主要反映郵輪港口的不易到達，將其概括為因子F4“港口易達性障礙”。

表2 主成分載荷矩陣和系數(shù)矩陣

（續(xù)表2）

根據(jù)主成分系數(shù)矩陣表2 寫出主成分的表達式:

F1=0.355X1 +0.347X2 +0.319X3 +0.263X4 -0.014X5 +0.045X6 +0.148X7 +0.187X8 +0.213X9 -0.002X10+0.106X11+0.107X12+0.110X13（方程1）

F2=0.061X1 +0.062X2 +0.172X3 +0.185X4 +0.642X5 +0.593X6 +0.504X7 +0.499X8 +0.412X9 +0.097X10+0.122X11+0.142X12-0.005X13（方程2）

F3=-0.015X1 +0.134X2 +0.09X3 +0.252X4 -0.062X5 +0.155X6 +0.238X7 +0.341X8 +0.176X9 +0.779X10+0.760X11+0.115X12-0.014X13（方程3）

F4=0.145X1 +0.213X2 +0.25X3 +0.379X4 +0.049X5 +0.257X6 +0.115X7 -0.038X8 -0.249X9 +0.211X10-0.09X11+0.771X12+0.753X13（方程4）

4.2 主成分回歸分析

為驗證上述4 個公因子對“近期（三年內(nèi)）幾乎沒有郵輪旅游計劃”的影響，本文以主成分F1、F2、F3、F4 為自變量，“近期（三年內(nèi)）幾乎沒有郵輪旅游計劃”為因變量，進行主成分回歸分析（見表3）。

表3 回歸分析擬合度檢驗及系數(shù)表

從表3 可知，回歸方程的判定系數(shù)R2為0.669，說明回歸模型解釋了原始數(shù)據(jù)信息的66.9%，質(zhì)量較好。回歸方程擬合度的方差分析檢驗F 值為117.562，顯著性概率P=0.000，小于0.05，該方程有統(tǒng)計學意義。各自變量的允差為1，VIF 為1，說明4 個自變量不存在共線性問題。整體來說，回歸模型是有效的。

自變量F1、F2、F3、F4 回歸系數(shù)的顯著性水平SIG 值為0.000，小于0.01，說明該模型所描述的變量之間線性相關(guān)關(guān)系是顯著的，各自變量對因變量具有正向影響作用。即郵輪旅游認知障礙會顯著阻礙人們的郵輪旅游行為；人際障礙會顯著阻礙人們的郵輪旅游行為；結(jié)構(gòu)性因素障礙會顯著阻礙人們的郵輪旅游行為；港口易達性障礙會顯著阻礙人們郵輪旅游。根據(jù)影響程度大小，依次為F1“郵輪旅游認知障礙”（B=0.543）、F2“人際障礙”（B=0.485）、F4“港口易達性障礙”（B=0.304）、F3“結(jié)構(gòu)性障礙”（B=0.216）?？梢缘贸鰳藴驶貧w模型為：

Y=0.543F1+0.485F2+0.216F3+0.304F4（方程5）

其中Y 是“近期（三年內(nèi)）幾乎沒有郵輪旅游計劃”，F(xiàn)1 是“郵輪旅游認知障礙”、F2 是“人際障礙”、F3 是“結(jié)構(gòu)性障礙”、F4 是“港口易達性障礙”。

為了更細致地了解各障礙指標對因變量的影響程度，將方程1、2、3、4 代入方程5 得出方程6：

Y=0.264X1 +0.312X2 +0.351X3 +0.402X4 +0.305X5 +0.423X6 +0.41X7 +0.406X8 +0.278X9 +0.278X10+0.254X11+0.386X12+0.283X13（方程6）

從方程6 可知，對郵輪旅游行為阻礙最大的前5 大指標依次是“X6 在郵輪上會感到孤獨”（B=0.423）、“X7 沒有小伙伴一起參加郵輪旅游”（B=0.41）、“X8 在郵輪上需要和陌生人相處”（B=0.406）、“X4 郵輪旅游無法很好地和大自然接觸”（B=0.402）、“X12 往返郵輪港口要額外時間經(jīng)濟成本”（B=0.386），分屬于“人際障礙”“郵輪旅游認知障礙”“港口易達性障礙”。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

本文以張掖市為例，基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，分析我國西北內(nèi)陸城市居民郵輪旅游障礙因素，得出以下結(jié)論:

(1）根據(jù)阻礙程度大小，我國西北內(nèi)陸城市居民開展郵輪旅游的障礙因素依次為“郵輪旅游認知障礙”（B=0.543）、“人際障礙”（B=0.485）、“港口易達性障礙”（B=0.304）和“結(jié)構(gòu)性障礙”（B=0.216）。

（2）郵輪旅游障礙指標中，“在郵輪上會感到孤獨”（B=0.423）、“沒有小伙伴一起參加郵輪旅游”（B=0.41）、“在郵輪上需要和陌生人相處”（B=0.406）、“郵輪旅游無法很好地和大自然接觸”（B=0.402）、“往返郵輪港口要額外時間經(jīng)濟成本”（B=0.386）是前五大障礙指標。

（3）“人際障礙”和“結(jié)構(gòu)性障礙”是世界各地居民郵輪旅游普遍面臨的障礙因素；“郵輪旅游認知障礙”和“港口易達性障礙”與我國西北內(nèi)陸特定的社會文化環(huán)境、地理區(qū)位有關(guān)。

“人際障礙”和“結(jié)構(gòu)性障礙”是與上文相關(guān)學者以國內(nèi)外其他地區(qū)的居民為研究對象所得出的結(jié)果相同的障礙因素，說明我國西北內(nèi)陸城市居民在開展郵輪旅游時也面臨著人際方面的障礙如害怕孤獨、擔心和大量陌生人相處、沒有合適的伴侶一起參加等，以及結(jié)構(gòu)性障礙如家庭牽絆、閑錢不足等?？梢?，在一定程度上，“人際障礙”和“結(jié)構(gòu)性障礙”是世界各地居民參加郵輪旅游普遍面臨的障礙因素。

我國西北內(nèi)陸長期以來是游牧文明地帶，人們對海洋的意識與文化基礎(chǔ)比較薄弱，對海上活動的興趣和熟悉程度較低，在一定程度上造成其對郵輪旅游活動認識不全面、不深入甚至缺乏認識，如認為“郵輪旅游無法很好地和大自然接觸”“通過郵輪旅游無法學到很多知識”“郵輪旅游無法很好地了解目的地文化”等。這些對郵輪旅游負面的認知降低了郵輪旅游對他們的吸引力，抑制了他們參與郵輪旅游的興趣和熱情。

中國郵輪港口多處于東部沿海地區(qū)，從西北內(nèi)陸往返港口城市需要長時間的舟車勞頓和奔波，港口的易達性、登船的便利性大打折扣。內(nèi)陸居民常常認為參加郵輪旅游需要額外的時間、金錢成本，使得郵輪旅游在和陸上旅游項目競爭時吸引力減弱，也在一定程度上抑制了我國西北內(nèi)陸城市居民參與郵輪旅游的積極性。

5.2 我國西北內(nèi)陸郵輪旅游市場開發(fā)建議

5.2.1 普及宣傳郵輪旅游，加強我國西北內(nèi)陸城市居民對郵輪旅游的了解

針對我國西北內(nèi)陸城市居民對郵輪旅游認識程度較低的問題，策劃設(shè)計郵輪旅游專題宣傳方案，普及介紹郵輪的結(jié)構(gòu)、主題風格和文化元素、高科技設(shè)施設(shè)備以及郵輪旅游活動的特點、內(nèi)容、項目安排等，加強我國西北內(nèi)陸城市居民對郵輪旅游的了解，改變其對郵輪旅游的片面認知，提高郵輪旅游的吸引力。

5.2.2 加強開發(fā)團體郵輪旅游產(chǎn)品

針對人際障礙，可以加強開發(fā)家庭親子郵輪旅游產(chǎn)品，企事業(yè)單位的會議、獎勵、團建等主題郵輪旅游產(chǎn)品，吸引人們多樣化組團郵輪旅游，降低人們參與郵輪旅游的孤獨感、陌生社交恐懼感，消除無合適伴侶一同參與的困擾。

5.2.3 將陸上旅游活動和郵輪旅游產(chǎn)品打包營銷

針對港口易達性障礙，可以將陸上旅游活動和郵輪旅游產(chǎn)品打包營銷，讓內(nèi)陸游客邊走邊玩地從居住地到達郵輪港口，縮短深居內(nèi)陸城市居民對于居住地與郵輪港口之間的心理距離，提高他們對郵輪港口的感知易達性和經(jīng)濟性。

5.2.4 加強設(shè)計開發(fā)短程或近海郵輪旅游產(chǎn)品

與東部發(fā)達地區(qū)相比，我國西北內(nèi)陸市場消費能力相對較低，可有針對性地設(shè)計開發(fā)一些成本較低、價格實惠的短程或近海郵輪旅游產(chǎn)品來刺激該市場，吸引他們嘗試體驗郵輪旅游。

5.3 研究局限和展望

我國西北內(nèi)陸區(qū)域廣大遼闊，城市等級和職能多樣，不同級別職能城市的社會、經(jīng)濟、文化、交通等條件差異明顯。同時，西北內(nèi)陸地區(qū)民族眾多，文化具有鮮明的地域性、民族性和多元性，不同民族對海洋的認知差異較大，本文只選取張掖市進行相關(guān)研究，所得結(jié)論的普適性有待進一步檢驗。未來可加強不同區(qū)域、不同級別和職能城市的案例研究，為有針對性差異化地開發(fā)我國內(nèi)陸郵輪旅游市場提供參考。