徐州漢服文化與旅游資源價值及發展策略研究

王婧昕,王 豫

(徐州工程學院 藝術與設計學院,江蘇 徐州221000)

了解漢服文化的概念,首先需要清楚漢服的概念。對于漢服的概念,學術界至今尚未達成一致,有的學者認為漢服是屬于華夏民族的傳統服飾,是大范圍下的一個服裝體系[1]。還有的學者認為,漢服一是指歷史上漢代的服飾,二是指漢民族的民族服飾,三是把漢服看作漢民族服飾的同時,又認定它是可以代表中國的服裝。因此,以漢服為主要內容的漢服文化的概念也是不確定的。

謹對“漢服”和“漢服文化”的概念進行相對概括[2]、大范圍的界定,認為漢服是指漢族人群從黃帝至明末以來,以華夏文明為中心不斷發展的衣冠體系,不是特指的漢朝服飾。漢服是漢服文化的承載與傳播媒介,漢服文化是歷經各朝各代不斷融合創新與發展[3],反映社會生活、禮儀制度與人們審美變化的一個文化體系。將漢服文化放在現代語境下,它又指“21世紀興起的,以穿著漢服為代表性傳播和發展方式的一種文化現象”[4]。

1 漢服的旅游價值

1.1 承載傳統文化

服飾承載著傳統文化,人類社會生活中的各種信息可以在服飾上儲存與傳達。服飾主要承載著民俗和制度這兩大類文化,人們將自己的生活習俗、審美情趣、思想文化以及宗教信仰在服飾中通過各種形式展現出來。

對漢服來說,漢服承載著“自然和諧”、“天地人合一”、“禮儀至上”等儒家思想文化,儒家文化在中國傳統文化中具有極高的歷史地位,對漢服發展的影響是決定性的。“平面裁剪”是漢服服制始終遵循的原則,例如漢服中“深衣”(圖1),它的形制是上衣下裳相連,有別于常規的上衣下裳分開的形制,剪裁時先分開裁剪,然后再上下縫合。這種剪裁方式體現了中國傳統文化中“天人合一”的思想,只注重衣服是否符合禮節,而不講究衣服是否合身,這與儒家禮教文明的政治思想有著很大的關系,也是中國“含蓄內斂”、“崇尚天地自然”等傳統理念的體現。

圖1 深衣結構圖

漢服不僅體現著中國傳統的哲學觀念,還蘊藏著宇宙觀、倫理道德等文化內涵,在徐州旅游業中發揚運用漢服文化,也是為復興中國傳統文化添磚加瓦。

1.2 傳播藝術審美

服飾也承載著審美文化,審美性是服飾實用性之外另一個不可缺少的因素。漢服作為載體,體現了不同審美觀念的融合,反映了穿著者自身的審美情趣以及禮儀修養。“交領右衽”、“寬衣博袖”、“系帶隱扣”是漢服另外的主要形制,也都蘊含著獨特的文化內涵和審美意趣。漢服所傳播的藝術審美決定了徐州漢文化旅游業的整體審美基調[5]。

“交領右衽”(圖2)是漢服左右衣襟相互交叉,呈“y”型,一邊是向右傾斜的,這源自“以右為尊”的傳統倫理觀念,表達做人要端莊公正、不偏不倚的審美態度。

圖2 交領右衽

流暢修長是漢服外觀最大的特點,寬博飄逸也是漢服的典型美學特征,廣袖寬衣(圖3)體現了傳統文化中飄逸靈秀、豁達大度之美,自有一種超凡脫俗的氣質。這種飄逸灑脫的精神內涵也在中國畫上有所體現,可以說中國畫中的線條之美是離不開漢服之美的,唐代著名畫家吳道子的畫作體現的就是漢服“褒衣博帶”的流暢飄逸之感。系帶隱扣是指服裝整體不用紐扣,僅用衣帶固定連接服裝的各部位,中國古代人民尊重自然、崇拜天地的人文思想由此體現,充滿自然和諧、豁達從容之趣,提高了漢服整體的審美價值。同時,漢服也在東方審美文化中畫上了濃重的一筆,這些藝術審美心理已經成為了華夏民族的標志。

圖3 廣袖寬衣

2 以漢服為基礎發展徐州旅游產業

2.1 舉辦漢文化節類型活動

徐州是兩漢文化的發祥地,擁有大量的兩漢歷史文化遺產,漢文化是徐州旅游業的主打品牌,具有豐富形式以及文化知識內涵的文化旅游已成為近些年來旅游業發展的新潮流。

在徐州旅游景區定期或不定期開展漢文化節活動,現已比較成熟的活動有“中國徐州漢文化國際旅游節”和“徐州花朝節”,這兩項活動都是一年一度定期開展的,“穿漢服免費游漢文化園區”、“穿漢服半價參觀各個景點”等宣傳策略[6],有效地引起了群眾穿漢服的熱潮,使得越來越多的人了解并熱愛漢服,同時也為徐州的旅游業帶來了收益。除了定期舉辦的漢文化節事活動,還應該多增加不定期的活動,例如漢服走秀、漢服舞臺劇表演、以漢服元素為主的服裝設計比賽[7]、漢服文化知識競賽等。另外,一些傳統的節日也可以很好地利用起來,在傳統節日風俗文化的基礎上,融入漢文化內涵。

通過這些活動,不僅可以使人們的目光回歸到中國優秀傳統文化上面來,發揚中華民族服飾文化,還可以推動徐州旅游業的發展,增強徐州漢文化的影響力,將徐州漢文化旅游品牌的名聲推向全國。

2.2 創新發展漢服旅游紀念品

旅游紀念品是延伸游客體驗感的最好媒介,因此需要紀念品同時具備實用價值、審美藝術價值以及收藏價值,這樣游客即使離開了徐州,看到所買的紀念品也會回憶起當時的美好體驗。

漢服旅游紀念品的開發應該抓住漢服的主要元素,繼承的同時加以創新,可以融入徐州漢文化特色,與徐州非物質文化遺產相結合,例如徐州的泥塑、糖人貢、香包、剪紙等。可以設計漢代人物模樣的泥塑和糖人貢、繡有漢服傳統紋樣的香包以及新穎獨特的漢服剪紙藝術作品。

同時,漢服旅游紀念品也應該與現代時尚元素和新的生產工藝相結合,緊跟時尚潮流。例如可以開發設計具有漢服元素的現代服裝、飾品,設計一系列的漢服人物形象,采用新型工藝研發制作,通過手辦、盲盒的方式向外出售,這將會吸引大批年輕愛好者,打造屬于徐州漢服的品牌IP。

2.3 擴大徐州漢文化品牌知名度

漢服作為一種服飾,它具有傳播文化的作用。漢服與漢文化又具有緊密的關聯性,可以開發并挖掘漢服的旅游資源價值,使其成為徐州漢文化特有的傳播媒介,從而推動徐州旅游業的發展。

漢服作為傳播媒介的主要特點是它的實用性。衣服對人們的重要性,更多地體現在它給人們帶來避寒保暖等實際作用上。在徐州發揮漢服傳播媒介的作用,首先需要保證的便是漢服的實用性。其次,漢服作為傳播媒介還具有多樣性的特點,主要體現在分散傳播、人際傳播、物質傳播等方式,平常生活中人與人之間的交往都可以實現漢服的傳播互動[8]。

因此,只有加強認識與理解漢服作為傳播媒介的重要性與必要性,通過在各種商業活動、營銷手段中大量運用漢服元素、漢服相關的文化知識,樹立漢文化在人們心中的具體形象,才能更好地在徐州打造漢文化旅游目的地,促進旅游業整體的發展與收益。

3 漢服在徐州旅游文化傳播中應注意的問題

3.1 漢服產業發展環境

近年來,我國對文化產業高度重視,人們對文化的需求只增不減,文化產業在我國日益蓬勃。漢服文化在傳播發展的過程中恰恰與我國文化產業中的許多產業相結合,互相形成了良好的經濟影響。

漢服文化的傳播引起了人們對傳統文化在現代傳承與創新的重視與思考[9]以及公眾和媒體越來越多的關注,漢服文化所帶來的社會影響力日益增加,漢服產業也逐漸發展,已具有雛形。因此,在國家相關政策和漢服愛好者的助力下,漢服產業的發展環境向好。

3.2 漢服推廣技術現狀

21世紀以來,隨著人們對傳統文化的反思及華夏民族之根的尋找,漢服這個新興文化群體逐漸進入大眾的視野,愛好漢服的群體也逐漸壯大[10]。盡管如此,漢服的推廣方式、技術都很落后,主要推廣還處在口頭相傳、文本交流、線上交流以及漢服愛好者線下聚會等形式。網絡是漢服推廣的主要技術平臺,根據有關調查得知,一大半的漢服愛好者是通過網絡第一次了解并接觸漢服,且有更多的愛好者利用網絡這個途徑繼續深入認識和喜愛漢服。

這些推廣技術的主要特點是單調、沒有創新、受眾面窄、大眾審美疲勞,使得漢服推廣速度慢、效果不明顯,得不到重視。漢服推廣技術目前來說還有待發展和創新。

3.3 發展漢服二元化消費市場

盡管近幾年來漢服市場的發展速度迅猛,漢服銷量劇增,但真要實現產業化發展,向大眾消費轉變,漢服市場仍面臨著許多問題。

漢服市場斷層現象極為嚴重,當下的漢服市場主要由龍頭商家支撐,缺少中間段的商家,漢服市場還未形成一個完整的規模。漢服要求精良的成品,制作工序復雜且周期長,使得一些正版漢服價格較為昂貴,收入水平低的群體沒有能力購買。另外,漢服的產業鏈還處于較初級的階段,漢服的銷售大多是通過線上渠道到達終端,漢服品牌局限于自產自銷,缺乏專業的市場運作讓品牌進行大規模推廣,難以拓展新用戶。

面對漢服消費市場斷層、壟斷、單一的問題,要想廣泛有效地推廣漢服,應該培育、發展其他消費市場。促進中低端漢服市場的發展,使漢服市場不再單一地集中于高端定制市場,讓不同收入水平的群體都有能力購買,拓寬漢服的受眾群體。結合徐州旅游業來說,可以在旅游景區開設漢服實體店,推動漢服線下店鋪的發展,改善漢服線下實體店鋪空缺的現象,完善漢服的產業鏈,線上和線下店鋪相結合共同發展。

3.4 發展漢服多元化經營模式

漢服市場在發展的同時,也應該拓寬其經營模式,形成經營模式多元化發展的趨勢。對此,漢服經營可以采用集中化多元經營模式,漢服商家可以推出一系列與原漢服產品相關的產品或服務,提供的對象可以是已有的顧客,也可以是新顧客。例如增加漢服租賃服務,將漢服出租給想要體驗但又不想購買漢服的人群,發展了對漢服不同的消費方式。商家還可以提供化妝造型、攝影后期等一條龍式服務,可以讓顧客全面地體驗漢服文化。另外,漢服商家可以推出與漢服產品有關的其他產品,例如漢服裝扮中的假發及飾品、印有漢服紋樣的筆記本、漢服元素的裝飾品等衍生產品。

綜上所述,漢服在徐州旅游文化傳播中應注意:利用好漢服產業發展的“紅利期”,帶動徐州旅游的發展;創新漢服推廣的渠道,使漢服推廣效益明顯;發展多元消費市場,在景區開設漢服線下實體店,增強對漢服文化的推廣;形成漢服多元化的經營模式,增強徐州漢文化旅游品牌的競爭優勢。

4 結語

漢服作為兼具歷史文化性、藝術審美性的旅游資源,具有顯著的旅游價值。在徐州開發其旅游價值應堅持以下幾個原則:一是一定要體現漢服的文化內涵,展現漢服文化的精髓,不能本末顛倒;二是要與其他旅游產品相結合,僅僅只有漢服這一吸引要素遠遠不夠,在保留漢服文化內涵的基礎上結合徐州本地的特色,這樣才能保證旅游吸引力,增強旅游業的可持續發展性;三是要注重相關景區場景的設計布局,漢服旅游產品的設計開發,堅持數量少、產品精的原則,打造“精品”旅游業及旅游產品。

漢服產業作為一種新的產業在與旅游業結合時如何發揮自身的優勢,減少問題與不足的影響,仍需要不斷地研究與實踐。