歷史名人品牌內涵探討

任文舉 張仁萍

摘 要：國內外有關品牌的研究已較為充分和深入，對現代名人品牌的研究文獻也越來越多，但對歷史名人品牌進行研究的文獻卻很稀少，歷史名人品牌的內涵和外延等一些本質性的內容尚待厘清和深入研究。本文遵循從一般品牌到個人品牌、從現代名人品牌到歷史名人品牌的演繹路徑和邏輯對歷史名人品牌的內涵和外延進行初步詮釋。

關鍵詞：歷史名人品牌;品牌內涵;歷史名人

中圖分類號：F27???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.31.020

1 歷史名人的界定

歷史名人是人民群眾的一員，是一定歷史條件下的產物，在人民群眾的生產實踐中總會涌現出來一些優秀者，比一般人站得高些、看得遠些、做得好些。歷史名人是指一定歷史時期在一個或多個領域嶄露頭角，在一個或多個方面做出過重要貢獻，對社會歷史進程或重大歷史事件起過重大或較為重大的作用，在歷史長河中遺傳下來一些重要的遺跡、遺物和遺作等歷史文化資源，對后世有著深遠影響，并為人民群眾廣為接受和傳頌的那類歷史人物。目前，學界、政界針對歷史名人尚沒有統一的界定標準，各種統計也有出入，但在以下方面形成了一些共識：

（1）時間范圍：從遠古三皇五帝傳說時期至今（20世紀末）已過世，生于新中國成立前，主要活動在傳統社會時代;（2）業績貢獻：歷史上在國家治理、科學技術、經濟發展、教育文化、維護國家統一、民族文化交流等方面具有代表性貢獻，在某一個或幾個領域嶄露頭角并在較大區域范圍乃至整個國家起過重大作用;（3）名望：在當時已經廣為知曉，在較大區域范圍內乃至全國廣泛傳播，具有較高知名度;（4）影響力：在某一個或幾個方面對后世社會政治、經濟、文化、教育、技術等方面有著深遠影響，世代廣為傳頌。

2 品牌及個人品牌的概念

關于品牌的概念，目前在國內外并沒有統一的界定。美國市場營銷協會、菲利普·科特勒、大衛·奧格威、大衛·艾克、凱文·凱勒、里克·萊茲伯斯等知名研究機構和學者從符號學、互動關系、資源價值等視角對品牌概念進行了多角度的界定，在世界范圍內影響比較大。其中，以世界著名營銷學家菲利普·科特勒為代表、從符號學角度對品牌概念的經典定義被廣為接受和引用，他們認為品牌是一個或一組名稱、標志、圖像、顏色和形狀等符號要素的綜合體，符號建構的基本目的是把自己的產品或服務與其他競爭者的產品或服務區別開來。

在商業社會和信息社會時代，商業領域的無限拓展和信息社會發展的需要，品牌化社會大趨勢已經逐漸形成，品牌日益從微觀的產品或服務延伸到組織、地區甚至國家，從私有商業產品延伸到公共產品，從物的品牌延伸到人的品牌。在當今信息高度發達時代，許多個體為了在茫茫人海中凸顯自己的與眾不同，從而獲取巨大的物質或者精神上的利益，總有一種通過社會化媒體個性鮮明地進行個人品牌建構的沖動，而社會和時代也為任何個體的品牌建構提供了肥沃土壤。

關于個人品牌的定義，中國個人品牌委員會秘書長徐浩然博士從內容、特征、價值等方面進行了界定，較有代表性。他認為個人品牌應當包括這些維度：（1）內容：特定個人符合社會主流價值觀要求的外在形象和內在涵養等方面的綜合形象，以個人的精神內涵為價值核心;（2）特征：具有獨特的個性和情感特征，具有鮮明的無形資產特征和時代特征;（3）價值：能夠滿足某一特定群體或大眾的消費心理、審美需求或價值需求，能夠順暢地轉化為商業價值或社會價值。

公眾和學者更多關注的是社會上知名的個人品牌，即名人品牌。名人品牌是個人品牌的典型代表，是現代社會廣為認同的個人品牌的佼佼者，包括科學家品牌、企業家品牌、體育明星品牌、影視明星品牌、作家品牌、網絡紅人品牌等。名人在現代社會的品牌價值已毋庸置疑，對名人品牌尤其是明星品牌的研究頗多。

3 歷史名人品牌的概念

歷史名人尤其是那些特別知名的歷史名人，在長期的歷史發展進程中已經衍化為社會超級符號，攜帶著豐富的文化意義，能夠引起人們無限的遐想。從符號學和品牌學的角度來看，原始社會的部落酋長就是典型的符號，是名人品牌符號，在實踐上早于產品品牌的出現。歷史名人是他們那個時代萬眾追捧的明星，在當時即為名人品牌;歷經人類歷史發展長河歲月的洗禮和長久的傳播，這些當時的名人品牌發展成為歷史名人品牌。

歷史名人品牌是一種特殊的品牌，具有一些與品牌和個人品牌（名人品牌）一致的關鍵性要素：包括符號、貢獻、成長故事和傳說、聯想、資產、個性化、一致性、公共性和有限性等要素。通過一般商品品牌和個人品牌（名人品牌）內涵和外延的邏輯推演，雖不能為歷史名人品牌給出一個比較確切的定義，但我們至少可以看到歷史名人品牌概念所包括的內容：

（1）歷史名人品牌以歷史名人為載體，并不是簡單等同于歷史名人本身，而是歷史名人的外在形象和內在涵養的綜合體。

（2）歷史名人品牌以歷史名人資源（如遺作、遺跡、遺物、紀念物等）為支撐，豐富的歷史名人資源已內化為歷史名人品牌的重要組成部分。

（3）歷史名人品牌是在長久的歷史發展進程中所形成、經過長期傳播在公眾頭腦中已經留下一致印象的、關于歷史名人的外在形象和內在涵養所傳遞的獨特、鮮明、確定、易被感知的信息集合體。

（4）歷史名人品牌是把一位歷史名人和其他歷史名人區別開來的獨特的象征、符號，或者實際事物及其組合。

4 歷史名人品牌的特征

4.1 緩成性

歷史名人品牌是一種特殊品牌，其形成和發展經歷了一個較長的品牌生命周期，包括孕育期、形成期、成長期、成熟期等階段，其生命周期遠遠長于一般商業品牌，往往跨越數個朝代。青少年時代在鄉鄰中建立的口碑是必不可少的導入期。受限于生產力發展水平、傳播媒體發展水平和人民受教育水平，在傳統社會中歷史名人品牌的形成和發展非常緩慢。在現代社會立體傳播環境下隨著知名度和美譽度迅速擴大，歷史名人品牌快速步入成熟期。在政府和民間自覺和自發的傳播下，歷史名人品牌知名度和美譽度在大范圍內日益穩定下來，目前尚未看到進入衰退期的情況。與歷史名人相比，在多種多樣的現代傳播媒介、傳播手段和現代信息網絡技術加持下，現代名人品牌形成則表現出明顯的速成性，一些運動員往往因為一次比賽奪冠而聞名中外，一些演員往往因為一部電影火遍大江南北，尤其是一些默默無聞的個人也可能在中介機構運作下迅速成為網紅品牌。