基于網絡文本挖掘的合肥旅游形象感知分析與優化路徑研究

郭家銘 季啟明 徐浩然 劉萬昌

摘 要：基于在線旅行社（OTA）以及具有廣泛使用度的社交平臺（微博、抖音等）中關于合肥旅游的文本內容，運用ROSTCM6.0軟件進行詞頻分析、社會語義網絡分析和情感分析，并采用扎根理論分析方法對消極情感因素進行深入分析。研究發現合肥旅游形象感知要素以旅游景觀、認知體驗、特色餐飲及服務設施四方面為主，消極情感因素包括旅游體驗、管理服務、設施環境3個核心屬類及其下屬的7個二級子類，最后提出四點建議。

關鍵詞：旅游形象;合肥;網絡文本分析;扎根理論

中圖分類號：F2???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.31.009

0 引言

旅游地形象（Destination Image）是指個體對旅游地自然、社會經濟等方面旅游要素的綜合感知或全部印象的總和。自20世紀70年代開始，旅游目的地形象已經成為國內外旅游研究領域熱門話題。眾多學者認為，旅游目的地形象的感知對旅游者的出游決策以及后續一系列行為產生重要影響。并且提升旅游地競爭力的重要手段之一就是打造良好的旅游形象。旅游目的地形象可以分為原生形象（primary）、引致形象（induced）和復合形象（complex）。原生形象來源于固有的經歷和教育，屬于內在，不容易被改變。而在旅游者產生旅游動機，搜集相關旅游信息時，接收到的各類宣傳信息形成了引致形象。新媒體時代，信息來源十分廣泛，可以是促銷、廣告等誘導性信息，也可以是書籍、雜志、電視電影等潛在影響，還可以是網絡上相關的旅游信息。并且隨著互聯網的發展，網絡文本逐漸成為游客信息來源的重要渠道，網絡評價也成為游客進行決策選擇的重要依據。而在游客實地游覽之后會形成自己對于旅游地的復合形象，同樣可以在網絡平臺進行分享，網絡文本對旅游目的地形象的傳播有重要影響。因此，基于網絡信息對游客的目的地形象感知進行研究，并打造積極良好的旅游形象具有重要的現實意義。

1 研究區概況

近年來，合肥市旅游業發展水平不斷提高，但目前的城市旅游發展存在一些問題，如形象模糊，特色不夠鮮明等。旅游形象感知不明確在很大程度上制約了合肥旅游業的發展，并且游客評價較為一般，滿意度不高，在新興網絡平臺中被大多數人認為不適合旅游，亟須樹立積極形象，提升旅游業發展水平。

2 研究設計

2.1 數據來源

本研究關于合肥旅游整體形象的數據主要來源于新浪微博、抖音、小紅書、知乎等具有廣泛使用度的新興網絡社交媒體平臺。在各網絡平臺搜索界面輸入關鍵詞“合肥”，“合肥旅游”后，爬取網站界面的內容，共采集到與合肥市旅游有關的評論1306條。與此同時收集了線上OTA如攜程、馬蜂窩、美團等APP中關于合肥各大景點（三河古鎮、大蜀山、李鴻章故居等）的2145條評價，總計3451條文本評價。

2.2 樣本處理

為保證數據質量，需要對文本進行處理：第一，剔除明顯為了湊字數和廣告推銷的文本;第二，剔除照片、表情和不規則字符;第三，剔除純復制網絡上關于景區介紹的內容。完成初步篩選后，進行錯別字訂正，為了方便研究，將描述統一化處理，并在分詞詞表中添加自定義詞匯。

2.3 研究方法

2.3.1 文本分析法

采用ROST CM6.0軟件對采集到的3451條網絡評價進行文本分析，該軟件可以通過詞頻分析、社會語義網絡分析、情感分析等實現文本內容挖掘和分析的目的。把網絡文本數據經過整理后保存為TXT文檔，導入軟件進行分詞、高頻詞匯分析、社會語義網絡分析、情感分析等。

2.3.2 扎根理論

扎根理論是由社會學者B.Glaser等人提出的，質性研究的一種方法。本研究從616條有關合肥旅游的負面評價中逐級抽取本質概念，嘗試分析出旅游目的地形象負面感知的影響因素，從而有針對性地進行提升。

3 數據分析和研究結果

3.1 高頻詞分析

運用ROST CM6.0軟件對3451條合肥旅游的網絡文本數據進行分詞后，為提高準確性，過濾掉無關詞匯，將同義詞統一表述，如旅游、游玩、玩玩統一為旅游;方便、便利統一為方便;沒有、沒什么、沒啥統一為沒有等，最終得到前80名合肥旅游形象感知相關的高頻詞。

由以上關于合肥旅游形象的Top80關鍵詞可以看出，認知形象要素可以歸納為以下幾類：

（1）旅游景觀形象。合肥主要景區在高頻詞表中都有所體現，“景點”一詞也處在高頻詞表前幾位，由此可見游客對于城市整體旅游形象最先感知和感知最深刻的是城市代表性景觀，例如李鴻章故居，三河古鎮，大蜀山，步行街等。同時可以看到合肥旅游資源并不匱乏，但是缺少最為核心的代表性旅游景觀，因此游客的形象感知較為分散平均，各類景觀的影響力差別不大。

（2）體驗認知形象。關于合肥旅游的整體感受，有一大部分人表示“沒有好玩的”“不好玩”“缺少特色”，以及“南站”“南京”“黃山”等詞匯的出現來源于游客對于合肥旅游的調侃，認為合肥與周邊地區相比旅游吸引力較弱，游客滿意度不高。除此以外也有“不錯”“好看”“熱鬧”等評價，但是占比相對較少。

（3）特色飲食。“好吃”“小吃”“美食”出現較多，飲食已經成為旅游吸引物的重要組成部分。

（4）服務設施。“方便”“地鐵”“公交”反映了合肥市的基礎設施較為完善，交通便捷。

3.2 社會語義網絡分析

運用ROST CM6.0軟件中的社會語義分析功能，將分詞后的文本數據處理生成共現矩陣，并導入NetDraw，初步生成社會網絡語義圖，刪除不顯著性節點，將共現次數可視化為線條的粗細，共現次數越多，則線條越粗;反之則越細。