初創型教育培訓企業的營銷策略研究

普毅 王茜 王陽 楊秀平

摘 要：隨著國民經濟的蓬勃發展，教育市場越來越成為創業投資者關注的熱點。面對國內老牌連鎖教育機構和國外強資本教育品牌的沖擊，初創的教育培訓企業如何在市場中生存，也成為業界關注的焦點。本文探討了初創型教育培訓企業營銷策略存在的問題，從產品、價格、渠道、促銷等方面，對初創的培訓企業的營銷策略提出了一些意見和建議。

關鍵詞：教育培訓;營銷策略;市場營銷策略

中圖分類號：F27???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.33.017

0 引言

隨著國民經濟飛速發展，我國對高素質人才的需求也越來越明顯，隨之教育培訓行業不斷蓬勃發展。《2020-2025年中國教育培訓行業全景調研與發展戰略研究咨詢報告》指出，當前中國教育培訓產業的總需求達到1.8萬億元，除去約60%的學校教育，市場化培訓需求達到7200億元。可見，我國教育培訓領域市場空間巨大。而初創型教育培訓企業要想在市場中占據一定份額，就必須集中優勢打造企業核心競爭力。而營銷戰略布局作為企業經營的重要環節，是中小型企業能否在市場中存活的關鍵。本文對初創型教育培訓機構存在的問題進行了探討，并對其營銷策略給出了建議。

1 初創型教育培訓企業營銷策略存在的主要問題

本文從產品、價格、渠道、促銷四個方面，對初創型培訓企業制定營銷策略時存在的問題進行了分析和歸納：

第一，產品開發層面存在問題。主要的表現為：產品開發前期，因市場調研不充分，導致企業產品與市場需求不符;產品開發中期，因師資力量薄弱、品牌意識不強等，導致企業提供的教育類產品缺乏市場競爭力;產品開發后期，由于很不重視產品試運營階段，導致產品投入市場后問題不斷，影響企業品牌形象。

第二，企業對于價格策略的運用存在問題。很多初創型的培訓企業對于價格策略的運用不合理，主要表現為：同樣質量的產品，競爭對手的價格更低;同樣價格的產品，競爭對手的產品質量更高;同質同價的產品，競爭對手的品牌影響力更強等。所以，如何合理利用價格策略揚長避短，從而更好地開辟市場，就是初創型培訓企業必須面對的問題。

第三，企業營銷渠道的構建存在問題，主要表現在營銷渠道選擇不當。初創型培訓企業在對渠道的選擇一般存在兩個方面的問題：一方面，目標人群定位不準，導致在錯誤的平臺投放廣告，營銷費用沒有達到預期效果;另一方面，營銷渠道單一，很容易只在單一平臺投放廣告，容易錯失大量潛在客戶。

第四，企業的促銷策略缺乏市場競爭力。促銷策略的制定是在產品開發、價格制定、渠道選擇之后的最后一個環節，但是之前的每一個環節都會對促銷的效果產生較大的影響。單就促銷層面講，促銷策略制定容易存在的問題有：促銷過于依賴降價、促銷活動過于單一和促銷活動預算控制不合理導致成本增加等。

2 初創型教育培訓企業營銷策略建議

2.1 產品策略

對于初創型的教育培訓機構而言，以市場需求為導向打造高質量且有特色的產品是進行一切營銷活動的基礎。首先，從滿足市場需求方面看，需要進行充分的市場調研。其基本思路是：對目標市場的調查人員進行分層，調研目標人群對相關產品的消費意向，組織專業團隊對目標問卷數據進行分析，針對性地從營銷戰略組合的角度出發設計產品;其次，從打造高質量的產品方面看，組建優良的師資團隊、對教師的專業化培訓、對課程內容的良好規劃與培訓相關周邊產品的優良設計，為初創型教育培訓機構打造優質產品;最后，從打造有特色的產品方面看，初創企業要盡可能地幫助學員提升學習的成效，比如采用雙導師教學模式，由名師線上教學、輔導，課后由規劃導師幫助學員做時間管理和學習管理。總之，初創型企業就是要充分地把產品“做優，做精”，利用自身優勢推出創新性的產品、提供更優質的服務，這樣才能在市場中穩健發展。

2.2 價格策略

價格是影響消費者決策的重要指標，而價格策略指的是在滿足消費者需求的同時能讓企業實現盈利最大化的一種營銷手段，它是營銷戰略體系的重要組成部分。價格策略不是簡單的降價促銷，而是針對不同的消費群體提供差異化的產品服務。在一定的程度上來說，價格策略是追求企業和消費者的共贏。對于初創型教育培訓機構來說，首先要實現共贏提供優質的產品和服務;其次要做好產品服務的定價。目前，較為成熟的定價理論有：成本導向定價法、競爭導向定價法、消費者價值感知定價法。其中每一種定價法都各有其優缺點，所以本文更加倡導取長補短、綜合協調，在充分發揮三種定價法的長處的基礎上，制定一套符合企業發展的定價策略。基本思路是：以市場競爭狀況作為參照指標，以需求價格為上限，保本價格或邊際成本為下限，合理制定產品的價格。

2.3 渠道策略

產品的銷售渠道，就是將產品和服務傳遞給消費者的方式或途徑。當前，網絡媒體逐漸成了最重要的營銷渠道之一。但是初創的教育培訓機構一般以中小型規模為主，花費高昂的廣告費用打通渠道未必是理性的選擇。所以，從整體情況來看，線上線下結合的推廣方式依舊是中小企業突出重圍的首選。在線下推廣方面，中小型培訓企業需要準確定位目標市場，根據目標人群的行為特點靈活利用發放傳單、舉辦講座、開設免費體驗課程、贊助學校社團舉辦活動等方式，樹立品牌形象并打響企業知名度;而在線上宣傳方面，初創的公司應該根據自身的實力情況，有組合有策略地選擇不同的推廣媒介，靈活運用微博、微信、抖音、知乎等平臺，多種形式地推廣公司及其產品。

2.4 促銷策略

促銷是營銷戰略里較為重要的一個環節，它指的是企業綜合運用人員推銷、廣告、公共關系等方式，引發、刺激消費者產生購買的欲望，讓消費者產品一種物超所值的購物體驗。首先，結合教育類產品的特殊性，培訓企業可以將直播課與錄播課差異化標價。一方面，為顧客提供了不同的產品選擇，另一方面，也為產品留出有利于促銷的價值空間。其次，企業可以綜合利用買贈、限時購、特價、加價購、預售、滿減、滿贈、團購折扣、連帶銷售等促銷手段刺激消費，還可以創新使用抽獎、積分換購等形式增加促銷的趣味性。最后，培訓類企業還可以嘗試與健身、食品、旅游相關的企業合作，通過互利共贏的方式一起開展促銷活動，以提升初創期企業的競爭實力，從而更好地開拓和占領市場。

3 結語

本研究針對初創型教育培訓企業的營銷策略進行系統性分析，并針對當前初創型教育培訓在產品、價格、渠道和促銷等方面存在的問題，提出相應的對策建議，為企業制定良好的市場營銷策略以提升市場競爭力提供有益指導。

參考文獻

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基金項目：貴州省2019年國家級大學生創新創業訓練計劃項目“旋風考試”（201910671020X）;貴州省高等學校教學內容和課程體系改革項目“貴州省大數據經管人才培育模式與路徑研究：基于全生命周期視角”（2019075）。

作者簡介：普毅（1995-），男，云南紅河人，貴州財經大學在讀本科生，研究方向為創新創業及管理;王茜（1983-），女，研究方向為服務管理（通訊作者）;王陽（1989-），男，貴州畢節人，博士研究生，主要研究方向：大學生創新創業及管理（通訊作者）;楊秀平（1998-），女，貴州遵義人，貴州財經大學在讀本科生，研究方向為創新管理。